基于資源論的母子公司營銷協同研究.pdf

1、隨著市場經濟的發(fā)展和演進，企業(yè)集團在社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。母子公司作為企業(yè)集團最重要的組織形式，對它的研究比比皆是。協同理論自產生以來就被視為母子公司組織形式產生的根源，對母子公司之間協同效應的研究也越來越具體。 營銷作為企業(yè)生存的關鍵因素在企業(yè)發(fā)展過程中起著重要的作用，理論界認為營銷已經不再單純是商品和服務的買賣，而已成為企業(yè)獲取核心競爭力的具有戰(zhàn)略地位的因素。而對于母子公司營銷協同的研究仍然停留在銷售協同、渠道協

2、同、品牌協同等具體單一的層面上。營銷力作為戰(zhàn)略營銷領域中的重要的概念之一，認為營銷力是企業(yè)所具有的人、財、物等資源在營銷層面上的綜合體現。從營銷力的角度來看，母子公司之間的營銷協同包括：產品力協同、品牌力協同、渠道力協同、協調力協同和執(zhí)行力協同。 企業(yè)獲得成功的關鍵因素就是獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，而母子公司之間存在的營銷協同并不都能給子公司帶來競爭優(yōu)勢。有些營銷協同會因為容易模仿而不具有特殊的價值。我們將能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的母子

3、公司營銷協同稱為戰(zhàn)略型營銷協同。戰(zhàn)略型營銷協同具有稀缺性、難以模仿性、動態(tài)性等一系列特點，同時受到產品生命周期、產品的行業(yè)類型和目標市場定位的影響。 資源論的觀點認為，資源是實現企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎。同樣，資源是實現母子公司間協同效應的基礎。前人對企業(yè)擁有的資源進行了大量的研究，隨著市場的變化，企業(yè)資源被重新劃分為八類：財務資源、物質資源、人力資源、技術資源、品牌資源、組織資源、渠道資源、信息資源。不同的營銷協同效應需要不同的資源