ZX公司小包裝食用油品牌定位研究.pdf

1、ZX公司作為一家成長型的民營油脂生產(chǎn)企業(yè)，面對快速崛起的小包裝食用油市場，明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，提升自身的核心競爭力，打造行業(yè)強勢品牌成為公司的重中之重。本文在充分吸取各種品牌創(chuàng)建理論精華特別是特勞特的定位理論的基礎上，遵循了以環(huán)境分析為基礎，以戰(zhàn)略選擇為導向，以品牌定位為核心的研究思路。 本文首先分析了食用油行業(yè)的品牌競爭環(huán)境，包括行業(yè)總體狀況、消費者行為和競爭企業(yè)，以及公司現(xiàn)狀。借助SWOT分析工具，提煉出市場外部機會與威脅、

2、公司內部優(yōu)勢與劣勢，并通過戰(zhàn)略矩陣分析方法，確立了品牌發(fā)展戰(zhàn)略方向。在此基礎上，對滲透型、追隨型及主導型三大品牌戰(zhàn)略進行論證，提出了將主導型品牌戰(zhàn)略作為公司的首選。以“主導型”品牌戰(zhàn)略為引導，引用CHINA-VALS模型，并結合消費者調查問卷的實證分析，確立了以中年、中上層收入及高中以上學歷者為目標消費者群。在此基礎上，對公司自身生產(chǎn)能力及品牌操作經(jīng)驗、目標消費群需求、市場總體需求及競爭激烈程度四方面因素，運用加權平均方法進行綜合評價，

3、提出了小包裝食用油七大品類的產(chǎn)品組合和相應的價格組合策略。在消費者定位和產(chǎn)品定位之后，通過品牌屬性狄關聯(lián)度模型、排比圖及標桿分析的定量分析方法，確立了“少油煙”的品牌核心價值主張，構建了以愿景、使命、核心價值觀、經(jīng)營哲學、企業(yè)精神等為核心內容的品牌理念體系，以及相應的品牌視覺識別系統(tǒng)。 文中通過定性與定量分析相結合、規(guī)范研究與實證研究相結合、理論與實際相結合，解決了ZX公司品牌戰(zhàn)略方向及核心區(qū)隔概念的問題，為品牌定位在企業(yè)中的更