電子商務(wù)環(huán)境下商品動(dòng)態(tài)定價(jià)模型與策略的研究.pdf

1、近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)通信和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，Internet全球迅速普及，電子商務(wù)正逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的亮點(diǎn)和未來(lái)商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。定價(jià)作為電子商務(wù)運(yùn)作實(shí)施的基本環(huán)節(jié)勢(shì)必伴隨電子商務(wù)的興起而迎來(lái)自身發(fā)展的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)定價(jià)策略已經(jīng)不能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要。一方面，傳統(tǒng)定價(jià)方式不夠精確靈活；另一方面，傳統(tǒng)定價(jià)方式不能準(zhǔn)確地選擇消費(fèi)者分割的尺度，實(shí)施價(jià)格歧視策略，獲得更多的消費(fèi)者剩余。這使得對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究有著十分重要的

2、意義。 正如《信息規(guī)則—網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的策略指導(dǎo)》一書(shū)中指出的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論“尋求的是模型，不是潮流；是概念，不是詞匯；是分析，不是比喻”。本文嘗試運(yùn)用系統(tǒng)工程的理論方法，在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)電子商務(wù)定價(jià)的解釋框架，更加深入地洞察電子商務(wù)定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)，為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代作出正確的定價(jià)戰(zhàn)略決策奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文圍繞著電子商務(wù)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行了五個(gè)方面的研究，具體內(nèi)容如下： (1)從分析電子

3、商務(wù)對(duì)定價(jià)決策因素的影響著手，分析電子商務(wù)對(duì)定價(jià)決策的影響，并由此引出新的動(dòng)態(tài)定價(jià)模式。闡述了電子商務(wù)中動(dòng)態(tài)定價(jià)是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)格歧視策略的繼承和發(fā)展，并在Internet環(huán)境中通過(guò)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將價(jià)格歧視策略的作用發(fā)揮到極致。接著在分析動(dòng)態(tài)定價(jià)與價(jià)格歧視的相同點(diǎn)不同點(diǎn)的基礎(chǔ)上，討論了動(dòng)態(tài)定價(jià)存在的條件和實(shí)施條件，從市場(chǎng)和技術(shù)的角度研究了傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法充分實(shí)施價(jià)格歧視的原因，研究了三種價(jià)格歧視在電子商務(wù)中的表現(xiàn)形式，以及電子商務(wù)環(huán)境

4、下實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)工作做出鋪墊。 (2)針對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中耐用品價(jià)格透明化，顧客需求個(gè)性化等問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施第一級(jí)的價(jià)格歧視，榨取最大的消費(fèi)者剩余，采用多周期兩階段定價(jià)機(jī)制，建立考慮商品成本和顧客期望的耐用品動(dòng)態(tài)定價(jià)數(shù)學(xué)模型。以耐用品銷售商的在線利潤(rùn)和銷售額為算法的性能衡量指標(biāo)，采用PSO算法，尋找最優(yōu)降價(jià)時(shí)間和兩階段的最優(yōu)價(jià)格。獲得優(yōu)化結(jié)果后，分析了兩階段的價(jià)格變化走勢(shì)，討論了不同營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)商品銷售的影響，比較

5、了不同降價(jià)時(shí)間段對(duì)在線利潤(rùn)和銷售額的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)該方法在收斂速度上和計(jì)算效率上是可行的，性能也優(yōu)于多周期只考慮成本的單階段定價(jià)方法。 (3)首先在介紹數(shù)字化知識(shí)商品定義的基礎(chǔ)上，比較分析了數(shù)字化知識(shí)商品與傳統(tǒng)物質(zhì)商品成本結(jié)構(gòu)；從生產(chǎn)商和銷售商的角度比較分析了數(shù)字化知識(shí)商品生產(chǎn)銷售的成本組成，以及電子商務(wù)對(duì)各種成本的影響。其次，基于其成本結(jié)構(gòu)，分析了數(shù)字化知識(shí)商品的本身所具有的特性以及網(wǎng)絡(luò)所賦予給數(shù)字化知識(shí)商品的外在特性。最

6、后，基于數(shù)字化知識(shí)商品的特性，討論了其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的原因和結(jié)果；分析了數(shù)字化知識(shí)商品的顧客需求曲線，并將其與傳統(tǒng)物質(zhì)商品的顧客需求曲線比較；研究了動(dòng)態(tài)定價(jià)策略應(yīng)用于數(shù)字化知識(shí)商品的優(yōu)勢(shì)。 (4)針對(duì)數(shù)字化知識(shí)商品銷售商的銷售量未達(dá)到臨界銷售量這個(gè)階段，采用第一級(jí)價(jià)格歧視，考慮產(chǎn)品版權(quán)成本、廣告成本、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格、顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)，建立了考慮同類商品競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化知識(shí)商品動(dòng)態(tài)定價(jià)模型。在顧客消費(fèi)行為模型中，考慮了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)顧客消費(fèi)

7、行為的影響，量化了商品品牌、歷史銷售量和價(jià)格的影響。以電子商務(wù)環(huán)境下數(shù)字化知識(shí)商品銷售商銷售額和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，對(duì)模型進(jìn)行求解。并討論怎樣確定價(jià)格選擇機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)商品銷售商的營(yíng)銷目標(biāo)；分析對(duì)兩個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)——在線銷售額和利潤(rùn)——設(shè)定不同權(quán)重的營(yíng)銷效果；研究了不同價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；討論了加價(jià)率的波動(dòng)對(duì)最后計(jì)算結(jié)果的影響。 (5)構(gòu)建了電子商務(wù)環(huán)境下的定價(jià)業(yè)務(wù)流程。首先依據(jù)傳統(tǒng)定價(jià)流程的組成，設(shè)計(jì)了傳統(tǒng)定價(jià)活動(dòng)流程圖；其次運(yùn)