廣告語篇的結構和策略的言語行為轉喻分析.pdf

1、本文以言語行為轉喻為理論基礎探討商業(yè)廣告的結構成分以及策略。作為廣告的一種主要形式，商業(yè)廣告屬于勸說性文體。其功能在于勸說消費者使用其服務或產品。有時其功能不只在于勸說，而是傳遞一種信息，使顧客的腦海中對產品留有印象，也就是品牌效應。因此，廣告文體中所采用的結構和策略對于廣告的成功與否是至關重要的。本文以帕瑟和桑伯格1998年的框架為理論基礎，總結和分析了前人對于商業(yè)廣告的研究成果，并且進一步分析了廣告文本的結構成分和行文策略。

2、 本文的語料來自于一些著名的英文時尚雜志。研究者收集了157則英文化妝品廣告，并對其在行為腳本范疇內的各成分的組合類別以及該類別的出現(xiàn)頻率進行了描述性分析。 言語行為轉喻理論將言語行為腳本分為之前成分，核心成分，結果成分和之后成分四個部分。行為腳本研究表明，之前成分在語料中最多出現(xiàn)的形式是介紹產品的成分。同時，這部分也可能由設問句或者由自然因素帶來的問題構成。核心成分通常會介紹使用產品帶來的好處或者明星使用后的神奇效果，這種介紹

3、很具有說服力。結果成分會提供能夠得到產品更多信息的網站，或者由一個祈使句來促使顧客的購買行為：語料中一則廣告的結果成分交待了顧客可以得到的優(yōu)惠和產品的質保期。由于之后成分與核心成分的關聯(lián)松散，這部分的出現(xiàn)頻率很低，僅有一則廣告中的之后成分以直接勸說的形式出現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，這四個成分組合在一起出現(xiàn)頻率最高的形式是：核心+結果，單獨的核心成分，之前+核心，他們的出現(xiàn)頻率分別是37％，27％和17％。其它出現(xiàn)頻率較低的組合形式分別是之前+核心+