營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新影響研究.pdf

1、一、研究意義。 本研究通過驗證營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的影響，從營銷能力這一因素給出了我國企業(yè)自主創(chuàng)新較低原因的解釋。研究如何有效提高中國企業(yè)營銷能力，特別是提高品牌、企業(yè)聲譽和顧客關系管理方面的能力，不僅能夠現(xiàn)實性提高企業(yè)一般性經(jīng)營項目的效益，而且能夠產(chǎn)生提高企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性、主動性和經(jīng)常性的效應! 二、研究內(nèi)容。 本文的研究內(nèi)容分為三個部分：(1)營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的正向影響機制；(2)營銷能力對企業(yè)自

2、主創(chuàng)新影響的正負效應；(3)突破式自主創(chuàng)新背景下的營銷策略研究。這三個部分的研究形成了一個有機的整體，同時也反映了本研究對營銷能力如何影響企業(yè)自主創(chuàng)新問題的認識歷程。 三、研究結論。 通過對營銷能力概念的辨析以及界定營銷能力和企業(yè)自主創(chuàng)新所涉及的基本構面，本文開發(fā)了營銷能力和企業(yè)自主創(chuàng)新的測量量表。然后，通過數(shù)據(jù)收集，以及結構方程模型和卡方檢驗等心理計量和統(tǒng)計技術的應用，得到三部分研究的主要結論為： (1)營銷能

3、力對企業(yè)自主創(chuàng)新的正向影響機制。 本部分的研究結論證明，營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新行為的影響機制在理論上是可以成立的，即營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新過程所包含的三個構念：自主創(chuàng)新欲望、自主創(chuàng)新預期和自主創(chuàng)新績效均存在顯著性影響，并且影響程度最大的是創(chuàng)新績效，其次是創(chuàng)新預期，最后是創(chuàng)新欲望。 (2)營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新影響的正負效應。 本部分的研究得出兩個主要研究結論，第一，營銷能力作為一個二階構念，其不同的組成部分對企業(yè)

4、自主創(chuàng)新產(chǎn)生了不同的影響；第二，環(huán)境動蕩性確實在對營銷能力影響企業(yè)自主創(chuàng)新的作用機制中起到了調(diào)節(jié)作用。于是，第一部分的研究結論只是一種加總之后的凈效應體現(xiàn)，即營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的正向影響效應和負向影響效應相互抵消后得出的凈效應。所以，雖然就中國企業(yè)目前的情況而言，營銷能力從總體上仍然對企業(yè)自主創(chuàng)新產(chǎn)生正向顯著性影響，但我們不能忽略當環(huán)境急劇動蕩以及破壞性技術出現(xiàn)時，營銷能力有可能負向影響企業(yè)自主創(chuàng)新水平的潛在趨勢。另外，由于環(huán)境動蕩

5、性高時，營銷能力強的企業(yè)會受到破壞性技術的進攻，并被顛覆出局。所以，中國企業(yè)在與國外大型企業(yè)競爭時，應當研發(fā)破壞性技術，從“市場驅(qū)動式”創(chuàng)新向“驅(qū)動市場式”創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。因為在營銷能力的國際比較中，中國企業(yè)整體性弱于國外企業(yè)，特別是與那些被稱為“國際巨頭”企業(yè)相比更是如此。 (3)突破式自主創(chuàng)新背景下的營銷策略研究——基于標準爭奪和消費者調(diào)整焦點的實證研究。 本部分的研究結論表明，突破式創(chuàng)新產(chǎn)品的標準是否統(tǒng)一確實會顯著性影響

6、消費者對該類產(chǎn)品的購買意愿。營銷者可以根據(jù)自身品牌定位的需要，通過營銷溝通設計以及營銷策劃，將消費者引致與其品牌定位相匹配的調(diào)整狀態(tài)，從而獲得最優(yōu)的營銷效果和企業(yè)績效。如前所述，于國外企業(yè)相比，中國企業(yè)無疑在品牌和企業(yè)聲譽等營銷能力上處于相對的劣勢，而這些營銷能力的提升需要耗費企業(yè)大量的資源并且其過程是非常緩慢的。破壞性技術和突破式創(chuàng)新產(chǎn)品因為能夠顛覆整個產(chǎn)品的行業(yè)結構無疑為中國企業(yè)的跨越式發(fā)展提供了契機。而要在突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭過程

7、中拔得頭籌，打贏標準之戰(zhàn)又是關鍵中的關鍵! 本文的研究結論表明，在標準競爭的過程中，進行有效的市場細分和關鍵顧客群的識別能夠幫助企業(yè)贏得先機，比如當前的3G手機的標準爭奪時，可以以調(diào)整焦點為基礎，進行有效的市場細分，而這必將有助于中國企業(yè)的技術標準在競爭中獲得消費者和市場的普遍認同。所以，中國企業(yè)需要在突破式創(chuàng)新產(chǎn)品的標準競爭中，通過網(wǎng)絡效應建立和啟動消費者創(chuàng)新采納的正反饋機制，才能成為突破式自主創(chuàng)新中標準大戰(zhàn)的最終贏家。

8、 四、本文的主要創(chuàng)新(理論貢獻)點。 ①驗證了營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新具有影響。這主要是“中國情境”下的一次驗證。實證性驗證營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新連續(xù)行為邏輯過程的影響與影響程度的研究結論。實證研究結論支持本論文猜想性命題——中國企業(yè)普遍缺乏自主創(chuàng)新是受到中國企業(yè)營銷能力普遍較弱的影響所致，并且從基本影響面說明了企業(yè)營銷能力會經(jīng)常性影響企業(yè)自主創(chuàng)新，這樣也就解釋了為什么中國企業(yè)自主創(chuàng)新普遍缺乏的問題。研究結論同時表明營銷能力影響著企

9、業(yè)自主創(chuàng)新行為的多個環(huán)節(jié)，這意味著由于企業(yè)營銷能力的差距可能會導致企業(yè)自主創(chuàng)新差距被放大：營銷能力強的企業(yè)其自主創(chuàng)新將遠勝于營銷能力弱的企業(yè)。據(jù)此部分研究結論，可得到有實際指導意義的推論——只有提高中國企業(yè)營銷能力，才會增強中國企業(yè)的自主創(chuàng)新的行為；或者，要想增強中國企業(yè)的自主創(chuàng)新行為，必須提高其的營銷能力，因為營銷能力對企業(yè)自主創(chuàng)新的影響可在創(chuàng)新的各個階段影響具有逐級放大效應!其應用價值為，得出了提高中國企業(yè)營銷能力的努力方向與內(nèi)容，

10、達到從營銷能力這一因素角度解決中國企業(yè)較為普遍存在的缺乏自主創(chuàng)新積極性、主動性和持續(xù)性問題。從而提供政府或其他社會組織將營銷能力高低作為合理分配創(chuàng)新資源的考量標準或依據(jù)的研究支持。相對與過去已有的研究，本文第一次說明和驗證了營銷能力對創(chuàng)新的影響，不僅僅是對所謂“創(chuàng)新的商業(yè)化效果”或“創(chuàng)新績效”發(fā)生影響，而是從創(chuàng)新欲望開始，到創(chuàng)新預期因而到創(chuàng)新績效均會發(fā)生影響。從而解釋了為什么營銷能力弱的企業(yè)通常會不愿、不敢和不能創(chuàng)新的問題! ②

11、提出了要提高中國企業(yè)自主創(chuàng)新積極性、主動性和持久性，必須有效提高企業(yè)的營銷能力，其中最為關鍵性的貢獻是，提出了中國企業(yè)的營銷能力的提高，不是提高產(chǎn)品銷售能力，而是提高企業(yè)營銷影響力—主要是提高中國企業(yè)的品牌地位、企業(yè)聲譽和顧客管理管理能力。 ③從理論上解釋了營銷學派和管理學派就營銷能力對企業(yè)創(chuàng)新影響問題的爭議，實證研究驗證了營銷能力對自主創(chuàng)新影響的正負影響，給出了發(fā)生兩種不同影響的判別條件。同時說明，為什么企業(yè)營銷能力會經(jīng)常性影

12、響企業(yè)自主創(chuàng)新但有會出現(xiàn)高營銷能力企業(yè)缺乏創(chuàng)新因而隨著營銷能力提高而失敗的原因。其應用價值在于，首先，指明了就加總效應而言，現(xiàn)階段中國企業(yè)營銷能力對自主創(chuàng)新存在正向顯著性影響，即營銷能力的提升會促進自主創(chuàng)新的提升。其次，但當企業(yè)處于高度動蕩的環(huán)境中時，營銷能力則可能對自主創(chuàng)新產(chǎn)生負向影響。所以，處于低度環(huán)境動蕩性的企業(yè)應當提升營銷能力來刺激企業(yè)進行自主創(chuàng)新，這和創(chuàng)新點1和2的研究結論是一致的。但處于高度環(huán)境動蕩的大企業(yè)，在提升營銷能力的

13、同時，必須警惕營銷戰(zhàn)略能力對自主創(chuàng)新績效的負面影響，即破壞性技術可能乘虛而入，讓小企業(yè)獲得發(fā)展機會，進而擊敗大企業(yè)，顛覆整個產(chǎn)業(yè)結構。 ④從調(diào)整焦點視角，研究了面臨不同標準的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品時，消費者購買決策具有的規(guī)律。研究表明，不同企業(yè)向市場推出不同標準的突破式創(chuàng)新產(chǎn)品時，促進焦點(Promotion Focus)的消費者比預防焦點(PreventionFocus)的消費者更傾向于接受標準不統(tǒng)一所導致的不確定性，選擇立即購買而非

14、延遲購買。因而，其應用價值為調(diào)整焦點可以作為該情景下一個十分重要的市場細分變量，即企業(yè)在爭奪標準的過程中，應當率先聚焦促進焦點的消費者群體，然后再將目標市場群體擴大到預防焦點的消費者群體。 ⑤研究方法特點。第一，將國外基于情景測試的前沿心理計量研究技術同新產(chǎn)品營銷策略結合起來，從更加微觀的層面探討了營銷能力與自主創(chuàng)新的關系問題，為國內(nèi)同行通過消費者行為實驗進一步研究新產(chǎn)品自主創(chuàng)新策略提供了參考。第二，在國外量表的基礎上，開發(fā)了中

15、國企業(yè)適用的營銷能力測量量表、自主創(chuàng)新欲望測量量表、自主創(chuàng)新預期測量量表、自主創(chuàng)新績效測量量表、自主創(chuàng)新方式選擇測量量表、自主創(chuàng)新資源獲取測量量表與環(huán)境動蕩性測量量表，對國外公認的測量調(diào)整焦點的Higgins(2001)量表進行翻譯和情景修正。特別是在營銷能力測量量表中補充進品牌、企業(yè)聲譽、顧客關系管理這些重要構念，構建新的適合中國企業(yè)的營銷能力測量量表，形成本論文的主要理論貢獻之一。第三，在結構方程模型的使用上，不僅采用了傳統(tǒng)的直接效

16、應(Direct Effect)驗證；而且采用了進階的間接效應(Indirect Effect)驗證。其中間接效應中所包含的中介效應和調(diào)節(jié)效應的驗證，在本研究中的第二個實證研究中均有應用和體現(xiàn)。 五、研究局限和未來研究方向。 本研究雖然力求理論演繹和驗證方法的科學與規(guī)范，但因受研究經(jīng)費制約，僅采集了四川一個省境內(nèi)企業(yè)數(shù)據(jù)以及兩個本科教學班的學生調(diào)查數(shù)據(jù)，因此樣本中可能會有地域性偏差。理想的情況應是能從全國范圍采集企業(yè)數(shù)據(jù)

17、，使研究能有更好的外部效度。另外，研究中的樣本數(shù)據(jù)采用的是截面數(shù)據(jù)，因此本研究還不能回答營銷能力和中國企業(yè)的自主創(chuàng)新過程之間的動態(tài)關系問題與積累性影響問題。 本文對營銷能力如何影響企業(yè)自主創(chuàng)新的路徑機制的研究較為充分，但對在創(chuàng)新過程中，如何提升營銷能力和制定有效的營銷策略的研究卻只是有所涉及，即只以突破式創(chuàng)新產(chǎn)品為例，討論了如何根據(jù)調(diào)整焦點來細分市場，進而指導企業(yè)如何進行突破式創(chuàng)新產(chǎn)品的標準競爭，讓企業(yè)的自身的標準能夠鎖定市場并