jasonwood服裝品牌市場(chǎng)分析與定位研究【開(kāi)題報(bào)告】

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)題報(bào)告</b></p><p><b>　　服裝設(shè)計(jì)與工程</b></p><p>　　JASONWOOD服裝品牌市場(chǎng)分析與定位研究</p><p>　　一、選題的背景、意義（所選課題的歷史背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)）</p><p>　　近些年，崇尚自由

2、、追求個(gè)性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)?！俺缟凶匀弧钡娘L(fēng)潮不僅成為國(guó)際時(shí)尚的重要流派，而且也引導(dǎo)了中國(guó)市場(chǎng)的服裝消費(fèi)，休閑服裝成為熱點(diǎn)商品和服裝的主流趨勢(shì)。</p><p>　　從20世紀(jì)九十年代開(kāi)始，休閑服裝逐漸進(jìn)入我國(guó)。休閑服裝的發(fā)展給享有世界衣冠王國(guó)之稱(chēng)的中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了重大影響。1992年“佐丹奴”在廣州首次出現(xiàn)，緊接著，“真維斯

3、”、“堡獅龍”等從香港進(jìn)入廣東，并迅速席卷全國(guó)。休閑服裝專(zhuān)賣(mài)店遍布各大城市，改變了人們的著裝觀念和審美情趣[1]。</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)專(zhuān)業(yè)的休閑裝生產(chǎn)廠家已達(dá)萬(wàn)余家，生產(chǎn)區(qū)域主要分布于廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國(guó)內(nèi)休閑服裝品牌多達(dá)2000多種，休閑服裝已在我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中漸居主導(dǎo)地位。另?yè)?jù)推算，目前休閑服裝在中國(guó)的銷(xiāo)售已占整個(gè)服裝業(yè)的18％左右[2]。浙江省服裝業(yè)在過(guò)去20年的發(fā)展過(guò)

4、程中出現(xiàn)了一批具有先進(jìn)思想的企業(yè)家[3]，并且創(chuàng)出了一大批全國(guó)性的知名品牌。其中休閑服裝品牌有杉杉、美特·斯邦威、太平鳥(niǎo)、森馬、JASONWOOD等，它們?cè)谌珖?guó)也有很高的知名度。</p><p>　　隨著整個(gè)社會(huì)品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上[4]。在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購(gòu)買(mǎi)率在一定程度上取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌知名度越高，其購(gòu)買(mǎi)的人群越廣。因

5、此，服裝企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)。在過(guò)去的幾年里，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，人們的生活越來(lái)越豐富多彩。在一些主要城市比如上海，消費(fèi)者變得喜歡尋找高敏感度商品，這成了越來(lái)越多的服裝企業(yè)發(fā)展的方向[5]。</p><p>　　面臨著國(guó)外品牌的涌入與加入WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)需要成功地創(chuàng)立具有自己特色的品牌 [6]，JASONWOOD更需如此。JASONWOOD是洪業(yè)服飾有限公司旗下的主力牛仔品牌。公司的

6、發(fā)展目標(biāo)是，專(zhuān)注于牛仔服飾產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)與管理模式的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，使JASONWOOD品牌成為東方“新牛仔”主義的領(lǐng)導(dǎo)者，成為國(guó)內(nèi)外知名服飾品牌！因此，只有對(duì)JASONWOOD這個(gè)服裝品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析與定位，并進(jìn)行品牌提升，才能保持和增強(qiáng)服裝品牌的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)充與提升服裝品牌影響力[7]。本研究給予提升JASONWOOD在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力的一些建議，同時(shí)，這也是本課題研究的意義所在。</p><p&g

7、t;　　對(duì)于我國(guó)服裝企業(yè)而言，品牌已成為中國(guó)服裝企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，找到驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的來(lái)源，對(duì)自身需要加強(qiáng)和突出的地方進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)已成為服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需求和必然選擇[8]。然而，與市場(chǎng)上牛仔休閑系列服飾包括LEE、LEVIS、G-STAR等國(guó)際品牌相比較，無(wú)論是市場(chǎng)還是品牌檔次，JASONWOOD都處于劣勢(shì)。如何對(duì)JASONWOOD進(jìn)行市場(chǎng)定位與分析，并提升品牌，具體可以從以下幾方面著手：1

8、、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)：通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)識(shí)別出忠誠(chéng)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行有的放矢的溝通[9]。2、品牌延伸：通過(guò)對(duì)JASONWOOD的核心價(jià)值進(jìn)行拓展，形成新的品牌線或產(chǎn)品線[10]。3、市場(chǎng)擴(kuò)大：中國(guó)一些二三線城市的人均收入增長(zhǎng)比一線城市還要快，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這些城市里的人更有消費(fèi)欲望，市場(chǎng)潛力較大[11]。未來(lái)2～3年內(nèi)，JASONWOOD的市場(chǎng)拓展將繼續(xù)以中部及南部經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、服飾消費(fèi)注重時(shí)尚的二三線城市及北方大型城市為主。</p&

9、gt;<p>　　二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)</p><p>　　在課題的研究過(guò)程中，借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)是必不可少的，為此，我閱讀了十余篇相關(guān)論文和資料。其中，比較有代表性的有以下幾篇： </p><p>　　《當(dāng)代中國(guó)休閑服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究》[12]指出目前我國(guó)休閑裝的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是，品牌體現(xiàn)不充分。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)休閑裝要?jiǎng)?chuàng)出浙江的民族品牌，注重品牌附加值，

10、生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，增加市場(chǎng)占有率。不斷提高休閑服裝產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略，達(dá)到品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益雙贏。</p><p>　　但休閑服裝發(fā)展需要克服產(chǎn)品定位不鮮明、款式雷同、品牌價(jià)值體現(xiàn)不充分、營(yíng)銷(xiāo)方式不完善等弊端。</p><p>　　《浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究》[13]調(diào)查研究了浙江省服裝企業(yè)的總體狀況和品牌戰(zhàn)略選擇時(shí)存在的問(wèn)題；分析評(píng)價(jià)浙江省服裝企業(yè)的內(nèi)部狀況，確認(rèn)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)；分析評(píng)價(jià)

11、浙江省服裝企業(yè)的外部環(huán)境；分析評(píng)價(jià)浙江省服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題；利用品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的相關(guān)理論研究浙江服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的選擇。對(duì)浙江服裝企業(yè)的發(fā)展提出一些有借鑒的建議。</p><p>　　《服裝品牌策劃與目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)系》[14]講到在合理的目標(biāo)市場(chǎng)定位分析的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的品牌，才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。服裝企業(yè)要實(shí)施行之有效的成功品牌戰(zhàn)略就必須給品牌一個(gè)合理、明確、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位。仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理

12、的定位，關(guān)系到品牌策劃實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)，可以說(shuō)品牌策劃和市場(chǎng)定位是緊密相聯(lián)系的。</p><p>　　《影響服裝企業(yè)品牌提升的主要問(wèn)題分析》[15]提出幾個(gè)影響服裝企業(yè)品牌提升的、在品牌提升時(shí)我們要避免的問(wèn)題：1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新方面的問(wèn)題；2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化的問(wèn)題；3、版型設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題；4、產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題。</p><p>　　三、課題的研究?jī)?nèi)容及擬采取的研究方法、技術(shù)路線及研究難點(diǎn)，預(yù)

13、期達(dá)到的目標(biāo)</p><p>　?。ㄒ唬┱n題的研究?jī)?nèi)容：通過(guò)對(duì)JASONWOOD的市場(chǎng)進(jìn)行定位分析，找出影響JASONWOOD銷(xiāo)售的各個(gè)因素，并提出對(duì)JASONWOOD品牌提升的建議。</p><p>　?。ǘ┭芯糠椒ǎ夹g(shù)路線）：</p><p>　　1、閱讀文獻(xiàn)資料：對(duì)做過(guò)類(lèi)似課題的調(diào)查問(wèn)卷題目進(jìn)行分析，找出自己論文與他們論文之間在研究方向上的差異，同時(shí)借鑒他

14、們對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析方法，使自己在分析的時(shí)候能做到準(zhǔn)確和全面。</p><p>　　2、調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放和統(tǒng)計(jì)分析：本次調(diào)查預(yù)計(jì)發(fā)放150份問(wèn)卷。本次調(diào)查主要采用網(wǎng)上進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和去人流密集區(qū)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方式，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的分析主要采取表格和文字說(shuō)明相結(jié)合的方法。分析不僅要反應(yīng)出結(jié)果，更要對(duì)產(chǎn)生該結(jié)果的原因進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明。</p><p>　　3、分析總結(jié)：針對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)JA

15、SONWOOD進(jìn)行提升，總結(jié)概括后再編寫(xiě)論文。</p><p><b>　　（三）研究難點(diǎn)：</b></p><p>　　調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放及對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的處理。</p><p>　　（四）預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)：</p><p>　　對(duì)影響JASONWOOD銷(xiāo)售的各個(gè)因素進(jìn)行全面的了解，利用獲得的數(shù)據(jù)分析不同性別、年級(jí)對(duì)JASONW

16、OOD這個(gè)服裝品牌的熟知程度，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)JASONWOOD的主要因素，為JASONWOOD品牌提升，占有更多目標(biāo)市場(chǎng)等方面的提出建議。</p><p>　　四、論文詳細(xì)工作進(jìn)度和安排</p><p>　　2010.10.31～2010.11.22 畢業(yè)論文選題，學(xué)生完成網(wǎng)上選題，教師下發(fā)畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)</p><p>　　2010.11.23～2011.1.1

17、0 學(xué)生完成參考文獻(xiàn)的查閱、完成外文翻譯、文獻(xiàn)綜述、開(kāi)題報(bào)告</p><p>　　2011.1.11～2011.3.11 學(xué)生完成論文的準(zhǔn)備、初稿撰寫(xiě)</p><p>　　2011.3.12～2011.5.12 畢業(yè)論文修改和定稿上交</p><p>　　2011.5.13～2011.5.22 畢業(yè)論文評(píng)閱</p><p&g

18、t;　　2011.5.23～2011.6.3 畢業(yè)論文答辯及成績(jī)?cè)u(píng)定</p><p>　　2011.6.5～2011.6.10 二次畢業(yè)論文答辯</p><p><b>　　五、主要參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王震. 美特斯·邦威廣告策劃案[word] .</p><p>　　

19、http://wenku.baidu.com/view/0e4de71cfad6195f312ba6b9.html,2009.</p><p>　　[2] 歐陽(yáng)曉龍.淺談我國(guó)休閑服裝的產(chǎn)生與現(xiàn)狀[J].重慶工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，13（3）：75-77．</p><p>　　[3] 孫海峰.我國(guó)服裝業(yè)國(guó)際品牌戰(zhàn)略研究—對(duì)浙江省服裝業(yè)的分析[J].行業(yè)探討，2008，336（8）：1

20、23-125.</p><p>　　[4] 葉景超，楊樹(shù)青.服裝企業(yè)品牌延伸策略分析[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2010，280（10）：143-145．</p><p>　　[5] LI Jun，WU Hai-yan，WANG Yun-yi．Fashion Information Database[J]．Donghua University，2002,19(2)：84-86．</p&g

21、t;<p>　　[6] LI Jun，WU Hai-yan，ZHANG Wei-yuan．Methodology of Fashion Merchandising by Modularization Operation Management[J]．Donghua University，2003，20(2)：56-58．</p><p>　　[7] 余建春.擴(kuò)充與提升服裝品牌影響力的對(duì)策研究[J].科

22、學(xué)技術(shù)管理研究，2006，4：96-97. </p><p>　　[8] 鄭敏.淺談如何基于消費(fèi)者角度提升服裝品牌資產(chǎn)[J].中國(guó)纖檢，2010，（2）：40-41.</p><p>　　[9] 姜蕾，閻玉秀. 淺析培養(yǎng)品牌服裝的顧客忠誠(chéng)度[J].絲綢，2006，（12）：06-09.</p><p>　　[10] 胥朝陽(yáng)，張墨飛.服裝品牌延伸探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化

23、，2010，（10）：58-59.</p><p>　　[11] 陳華，韓娜.中國(guó)二三線城市服裝市場(chǎng)空白點(diǎn)[J].中國(guó)制衣，2010，（3）：12-20.</p><p>　　[12] 田俊英.當(dāng)代中國(guó)休閑服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究[D].青島：青島大學(xué)，2007.</p><p>　　[13] 呂佩津.浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（12）：