住宅房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷：理論、實(shí)證與發(fā)展.pdf

1、房地產(chǎn)行業(yè)作為我國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。隨著住宅市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值鏈中創(chuàng)造的價(jià)值提高，從項(xiàng)目規(guī)劃到銷售、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)，營(yíng)銷是保證產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，使客戶滿意的重要戰(zhàn)略、策略性支持，但目前房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)存在跟風(fēng)與盲從的趨勢(shì)，雖然房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性，但仍可從項(xiàng)目中尋找到其他相似的模式或操作上的失誤。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品細(xì)分與定位上遇到困難；消費(fèi)者由于物質(zhì)生活的豐富及產(chǎn)品多

2、樣化，在購(gòu)物習(xí)慣及消費(fèi)模式上有了超越物質(zhì)追求的心理需求，逐漸提升到自我實(shí)現(xiàn)的需求層面，因此傳統(tǒng)的功能益處營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。Schmitt于2004年提出體驗(yàn)營(yíng)銷，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)必須將重點(diǎn)放在顧客的體驗(yàn)上，著重于顧客自我實(shí)現(xiàn)需求，而不是單純?cè)V求產(chǎn)品的性能與效益。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，體驗(yàn)價(jià)值如何順利傳遞給消費(fèi)者便成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)全新內(nèi)容。本文梳理了國(guó)內(nèi)外已有的體驗(yàn)營(yíng)銷研究成果對(duì)

3、住宅房地產(chǎn)行業(yè)狀況、營(yíng)銷及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析，并在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論及實(shí)踐的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了住宅體驗(yàn)營(yíng)銷的策略框架，提出全過(guò)程體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，通過(guò)進(jìn)一步整合體驗(yàn)營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化，旨在通過(guò)全新的營(yíng)銷模式重塑并完善住宅房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論體系及實(shí)踐內(nèi)涵。 本文通過(guò)多案例比較法進(jìn)行分析，研究國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)目在體驗(yàn)營(yíng)銷操作上的不足與可借鑒之處，發(fā)現(xiàn)具有實(shí)際意義及效果的住宅體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)作方法，為項(xiàng)目運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷提供理論及實(shí)踐支持。 從理論

4、研究上看，目前缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)外住宅體驗(yàn)營(yíng)銷研究狀態(tài)的梳理和系統(tǒng)性認(rèn)知。而且在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、旅游等方面的體驗(yàn)涉及較多，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究十分匱乏，研究多限定于客戶價(jià)值創(chuàng)造、寬泛的體驗(yàn)戰(zhàn)略框架研究或其中的一個(gè)領(lǐng)域，如情感營(yíng)銷等。本文將體驗(yàn)營(yíng)銷理論導(dǎo)入房地產(chǎn)領(lǐng)域，界定住宅體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)概念，豐富了住宅體驗(yàn)營(yíng)銷理論體系，為住宅產(chǎn)品營(yíng)銷提出系統(tǒng)化的策略性方法：綜合、系統(tǒng)的研究住宅房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷；注重實(shí)踐性，所選案例具真實(shí)性、代表性與典型性，在操作上值得借