原產地形象對品牌形象的影響研究.pdf

1、現今社會，隨著物質生活的極大豐富化，絕大部分的產品供大于求，產品之間的差異正隨著生產技術的進步變得越來越小，在這樣的情況下，企業(yè)要生存，單單靠產品本身的競爭是遠遠不夠的，現代社會企業(yè)之間的競爭已經演變成了品牌之間的競爭。品牌形象是品牌的一個重要組成部分，是消費者心目中對某品牌的看法和態(tài)度，它直接影響到消費者的購買行為。因此，近年來，品牌形象正越來越成為品牌中的一個熱點問題，實踐界和理論界都對品牌形象的構成和影響因素等問題進行了許多探討。

2、在品牌形象的影響因素中，市場營銷學中的一個新概念—原產地形象，正引起大家的廣泛關注。 在對原產地形象的研究中，學者們發(fā)現，原產地形象不僅會對消費者購買行為產生影響，還會影響消費者心目中對品牌的態(tài)度。但是，由于“原產地形象”概念引入我國不久，還沒有人對原產地形象是否會影響品牌形象以中國消費者為例做過定量研究；而消費者所處的地區(qū)不同，其對品牌的看法也會有很大差異。因此，對于中國消費者而言，原產地形象是否會影響品牌形象，是本文要解決的

3、一個問題。另外，有學者指出，原產地形象會通過影響消費者關于產品的信念來影響消費者心目中的品牌形象，但這些被影響的信念到底是什么，目前為止還沒有研究對此問題做深入探討，因此，本文要解決的另一個問題是，原產地形象到底是通過影響消費者心目中的何種信念來影響消費者心目中的品牌形象。 為了研究上述問題，本文首先對研究中所要用到的一些核心概念進行了界定，然后以原產地形象研究中的彈性模型和品牌形象研究中的貝爾模型為基礎構建了本文的研究模型，總

4、結出了三個原產地形象對品牌形象施加影響的中介變量，即感知質量、公司形象和產品象征性利益，以此構建了一個原產地形象對品牌形象的影響路徑模型，并依據文獻和本文提出的模型對本文的研究提出了假設。為了對本文提出的模型和假設進行驗證，本文采用實證研究的方法，利用問卷調查的方式來收集第一手的數據，對收集到的數據進行統計檢驗，以保證問卷和數據的科學性。再通過統計軟件SPSS16．0來對通過了檢驗的數據進行分析，以驗證本文提出的模型和假設是否正確。最后

5、，依據本文的分析結論對企業(yè)在實際操作層面提出一些建議。 通過對數據的分析，本文主要得出以下結論： （1）對于中國的消費者而言，原產地形象會對他們心目中的品牌形象產生正向影響。 （2）原產地形象以感知質量、公司形象和產品象征性利益為中介對品牌形象產生正向影響。 根據這些結論，本文從原產地形象的角度為企業(yè)如何塑造和提高自身的品牌形象提出了一些建議。 本文的創(chuàng)新之處在于，采用規(guī)范研究與實證研究相結合的方