房地產(chǎn)市場營銷課程設(shè)計

1、<p><b>　　《房地產(chǎn)市場營銷》</b></p><p><b>　　課程設(shè)計</b></p><p>　　學(xué) 部 （系）： 城市建設(shè)工程學(xué)部 </p><p>　　專 業(yè) 年 級： 2011 級工程管理二班 </p><p>　　小 組 成 員

2、： 學(xué)號： </p><p>　　學(xué)號： </p><p>　　學(xué)號： </p><p>　　學(xué)號： ）</p><p>　　指 導(dǎo) 教 師： </p>

3、<p>　　2013年12月18日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一．市場研究分析2</p><p>　?。ㄒ唬?宏觀市場概述3</p><p>　　1.中國房地產(chǎn)市場3</p><p>　　2.武漢房地產(chǎn)市場3</p>

4、<p>　?。ǘ?需求市場分析4</p><p>　?。ㄈ?供應(yīng)市場分析5</p><p>　　1. 商品房供應(yīng)總體情況5</p><p>　　2. 商品住宅供應(yīng)的季度結(jié)構(gòu)分析7</p><p>　　3. 商品住宅供應(yīng)的區(qū)域結(jié)構(gòu)分析8</p><p>　　4. 商品住宅供應(yīng)的戶型結(jié)構(gòu)分析9&l

5、t;/p><p>　?。ㄋ模?分析結(jié)論11</p><p>　　二．市場定位分析11</p><p>　?。ㄒ唬?項目地塊情況11</p><p>　?。ǘ?SWOT矩陣分析11</p><p>　?。ㄈ?項目定位13</p><p>　　1 .市場定位13</p>&

6、lt;p>　　2 .客戶群定位14</p><p>　　3 .價格定位14</p><p>　　4 .形象定位15</p><p>　　5 .檔次定位15</p><p>　?。ㄋ模? 項目規(guī)劃設(shè)計建設(shè)15</p><p>　　三． 營銷推廣16</p><p>　?。ㄒ唬?

7、銷售策略16</p><p>　?。ǘ? 宣傳推廣策略17</p><p><b>　　一．市場研究分析</b></p><p>　?。ㄒ唬?宏觀市場概述</p><p><b>　　1.中國房地產(chǎn)市場</b></p><p>　　房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要部門,其興衰直

8、接關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的興衰。目前我國房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，以經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析產(chǎn)生的原因，及房地產(chǎn)泡沫增長對我國的影響，借鑒外國經(jīng)驗提出相應(yīng)的調(diào)節(jié)對策，促進(jìn)我國房地產(chǎn)持續(xù)、健康發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，確保房地產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展不僅有助于我國抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而且是預(yù)防通脹的重要措施.在我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這段時期內(nèi)，國家將對房地產(chǎn)市場進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，包括支持保障性住房的發(fā)展,遏制投機(jī)行為,科學(xué)測算用地指標(biāo),嚴(yán)格規(guī)范土地儲備,打擊"囤

9、地"行為等，以達(dá)到房地產(chǎn)市場和諧穩(wěn)定發(fā)展的目標(biāo)。近年來隨著城市化、工業(yè)化步伐的加快，中國房地產(chǎn)業(yè)一方面得之于天時,在總體上對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展確實起到了促進(jìn)作用；另一方面由于野蠻生長，其負(fù)面影響也在蔓延，不僅扭曲了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，成為經(jīng)濟(jì)社會的一大隱患。因此，對迅速蔓延的房地產(chǎn)負(fù)面影響，不能掉以輕心，要高度警惕，及早預(yù)警。</p><p><b>　　武漢房地產(chǎn)市場</b></p>

10、;<p>　　武漢市是中國六大中心城市之一，在1992年國家公布的中國城市綜合經(jīng)濟(jì)實力50強(qiáng)中，武漢名列第六。2001年，武漢是國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到1348億元，按可比價格計算，比2000年增長12%，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量與提高，同比增長21.8%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重的11.1%，自1992年以來，武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，全市國?nèi)生產(chǎn)總值保持兩位數(shù)增長，高于全國全省平均水平，經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量和效益明顯提高，人民生活水平繼續(xù)改善，各項社會

11、事業(yè)全面進(jìn)步，實現(xiàn)了“十五”計劃的娘好開局。得天獨厚的地理環(huán)境，經(jīng)過數(shù)千年的開拓點染，創(chuàng)造了輝煌的物資文明和精神文明，為武漢的飛速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。 武漢市作為中部城市，有著良好的先天發(fā)展優(yōu)勢，無論在金融、流通、商貿(mào)、科教文娛、城市基礎(chǔ)建設(shè)、能源等方面，都有著廣闊的市場開發(fā)潛力，自1998年武漢市第三產(chǎn)業(yè)增長值超過第二產(chǎn)業(yè)以來，武漢市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出以鋼鐵、汽車、機(jī)械、電子信息為四大支柱產(chǎn)業(yè)的全新格局，更以食品、服裝、化工、醫(yī)藥

12、、建材等為優(yōu)勢行業(yè)，進(jìn)行雙翼發(fā)展，科學(xué)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引了大量的企業(yè)和人員來鄂，城市人員結(jié)構(gòu)也隨之超著高素質(zhì)化發(fā)展，城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)與往年；在</p><p>　　良好的投資環(huán)境和人口數(shù)量的激增，也影響了武漢市房地產(chǎn)業(yè)市場的供需結(jié)構(gòu)。武漢市現(xiàn)有開發(fā)資質(zhì)的開發(fā)商就有近2000家，各類地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)有3000家左右，國家的連續(xù)幾次加息政策及相關(guān)的土地管理政策、金融貸款政策的系列出臺，在宏觀上影響了武漢地產(chǎn)的總體走

13、勢，2005~2006年武漢市地產(chǎn)投資增幅與房價漲幅有所回落，新開發(fā)產(chǎn)品類型也向著環(huán)保節(jié)能、生態(tài)智能方向發(fā)展，中低收入人群的產(chǎn)品供應(yīng)量大幅上升，特別是在2006年上半年出臺的“套內(nèi)面積在90平方米以下的戶型要占開發(fā)戶數(shù)70%”的硬性政策，武漢的中小戶型商品房放量也有顯著增加。</p><p>　　信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，給世界生產(chǎn)力和人類社會的發(fā)展帶來了極大的推動，光電子技術(shù)是信息技術(shù)的核心技術(shù)之一，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)業(yè)

14、務(wù)和通訊業(yè)的飛速發(fā)展，光電子信息產(chǎn)業(yè)將是影響未來社會發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，必將成為21世紀(jì)最重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在此背景下，道路許多專家學(xué)者建立國家光電子信息產(chǎn)業(yè)基地。湖北省和武漢市省時度勢，及時決策，力爭在武漢創(chuàng)建國家光電子信息產(chǎn)業(yè)基地。去年，武漢一起發(fā)展電子產(chǎn)業(yè)的綜合優(yōu)勢，被國家科技部國家計委批準(zhǔn)為國家光電子信息產(chǎn)業(yè)基地（簡稱“武漢光谷”）。</p><p>　　武漢東湖技術(shù)開發(fā)區(qū)50平方公里范圍內(nèi)聚集了18所高

15、等院校，56個省布屬研究所，65個國家重點學(xué)科，10個國家重點實驗室，7個國家工程技術(shù)研究中心，43名兩院院士，20多萬名各類專業(yè)科技人員，35萬名在校大學(xué)生，每年有5萬名大學(xué)生有這里走向四面八方。武漢東湖高新開發(fā)區(qū)僅次于北京中關(guān)村的中國第二大智力密集區(qū)，擁有非常豐富的高新技術(shù)人才資源。</p><p>　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，住投資的“光谷”效應(yīng)已形成氣候，洪山區(qū)內(nèi)部高校遍布又有東湖，瑜伽山，人文和天然因素完美融合，

16、不失為理想的家居地。區(qū)內(nèi)聚集了一批高科技人員和高校的知識分子，形成集聚購買力的目標(biāo)客戶。開發(fā)商“有的放矢”，打出一些生態(tài)牌、智能牌也具有吸引力。因此高地區(qū)的樓盤有廣闊的背景。</p><p><b>　　.需求市場分析</b></p><p>　　房地產(chǎn)供求總量上的非均衡一般表現(xiàn)為潛在總需求大于有效需求，實際供給大于有效供給，即超額需求和超額供給同時并存，也即短缺與過

17、剩同時存在。在我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展過程中，存在著潛在需求巨大與有效需求不足的矛盾、大量商品房空置等非均衡問題。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平不斷提高，居民的購房支付能力和潛在的房地產(chǎn)需求不斷提高。另外，隨著居民收入水平的提高，我國消費結(jié)構(gòu)升級也帶來住宅市場巨大的潛在需求。我國恩格爾系數(shù)的不斷下降說明居民的消費重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向住宅和教育等方面。消費結(jié)構(gòu)的升級將大幅度提高居民住宅消費的比例，增加住宅消費的需求總量。近幾年中，房地產(chǎn)過

18、熱的問題一直是社會焦點，是和政府連續(xù)出臺相關(guān)的調(diào)控措施，但收效甚微。究其原因，既有我國住房市場發(fā)展總體水平比較低剛性需求客觀存在的問題。也有我國家庭和企業(yè)對房地產(chǎn)所有權(quán)的特殊偏好及把住房作為保值增值工具的心理作用，更有政府不當(dāng)行為的影響。另一方面，我國存在著住宅有效需求不足和大量商品房空置的現(xiàn)狀。在我國現(xiàn)階段，新樓盤不斷開工，商品房供應(yīng)持續(xù)增加，而另一方面，大多數(shù)的中低收入者買不起住房，無房可住，幾代同室的現(xiàn)象屢見不鮮，造成了大量樓盤&

19、lt;/p><p>　　2010年，武漢市制定出臺了《市人民政府關(guān)于大力推進(jìn)保障性住房建設(shè)促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的意見》，大力推進(jìn)保障性住房建設(shè)，加強(qiáng)市場調(diào)控，堅決抑制投資投機(jī)性購房需求。2010年武漢市房地產(chǎn)市場整體保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，全市商品房實際銷售面積為1429.17萬平方米，同比增長2.20%，成交套數(shù)141058套，同比增長4.65%?！　?011年，武漢市房地產(chǎn)市場整體朝著調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展，開發(fā)投資增

20、幅回落，住房成交量小幅下滑，住房價格總體平穩(wěn)，實現(xiàn)了全年房價控制目標(biāo)。2011年，全市商品房實際銷售面積為1341.91萬平方米，同比減少6.11%，成交套數(shù)130963套，同比減少7.16%?！　?012年，武漢市房地產(chǎn)市場整體保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，開發(fā)投資平穩(wěn)增長，住房成交量明顯回升，價格波動趨穩(wěn)。2012年，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資為1574.86億元，同比增長22.8%。　　2013年上半年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布新“國五條”細(xì)則，堅

21、持執(zhí)行以限購、限貸為核心的調(diào)控政策，堅決打擊投資投機(jī)性購房。而武漢也發(fā)布了相應(yīng)的年度新建商品住房價格控制目標(biāo)。在此背景下，武漢商品住宅成交火熱，成交量同比上漲33%</p><p><b>　　.供應(yīng)市場分析</b></p><p><b>　　商品房供應(yīng)總體情況</b></p><p>　　2013年部分情況：</

22、p><p>　　以下，我們以2012年具體分析。</p><p>　　2012年，武漢市新增商品房190746套，其中商品住宅共計149385套，寫字樓18291套，其他23370套。具體情況如下表：</p><p>　　2012年武漢市新增商品房供應(yīng)情況 單位：套；%</p><p>　　2011年～2012年武漢市

23、新增商品房供應(yīng)環(huán)比情況 單位：%</p><p><b>　　分析：</b></p><p>　　從供應(yīng)總量維度來看，2012年武漢市新增商品房190746套，比上年減少32369套，同比減少14.51%。</p><p>　　從供應(yīng)結(jié)構(gòu)維度來看，其中商品住宅新增共計149385套，比上年減少30226套，同比減少16.83

24、%；寫字樓18291套，比上年增加2921套，同比增加19%；其他23370套，比上年減少4764套，同比減少16.93%。</p><p>　　從時間維度來看，新增商品房供應(yīng)前三季度呈逐季增加的態(tài)勢，四季度起商品房供應(yīng)量大幅減少。</p><p>　　從環(huán)比維度來看，2012年武漢市商品房供應(yīng)套數(shù)的環(huán)比走勢與上年同期基本相同，呈現(xiàn)先回落再反彈然后再回落的走勢，只是環(huán)比反彈的幅度小于上年同

25、期，其中一季度承接上年四季度的下跌走勢，順勢回探低點，二季度隨著市場銷售回暖，供應(yīng)套數(shù)環(huán)比也乘勢快速大幅反彈，三季度商品房供應(yīng)的環(huán)比增長，但增幅大幅回落，四季度供應(yīng)大幅減少，環(huán)比負(fù)增長。</p><p>　　商品住宅供應(yīng)的季度結(jié)構(gòu)分析</p><p>　　2012年武漢市新增商品住宅季度供應(yīng)情況</p><p>　　2011年～2012年武漢市新增商品住宅季度供應(yīng)情

26、況</p><p><b>　　分析：</b></p><p>　　從上述圖表可見， 2012年，武漢市商品住宅供應(yīng)面積1527.98萬平方米，同比減少4.7萬平方米，同比減少0.31%；商品住宅供應(yīng)套數(shù)149385套，同比減少30226套，同比減少16.83%。</p><p>　　從商品住宅季度供應(yīng)量看，前三季度無論是商品住宅供應(yīng)套數(shù)還是供

27、應(yīng)面積，均呈逐季增加態(tài)勢，四季度供應(yīng)量大幅回落。 </p><p>　　總體來看，2012年，武漢市新增商品住宅的供應(yīng)面積與上年基本持平，供應(yīng)套數(shù)則減少16.83%，說明戶型面積有所增大。主要是由于“剛需”人群的購房需求經(jīng)過上半年的過度釋放，下半年初級改善性的中大戶型結(jié)構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)有增大趨勢。</p><p>　　商品住宅供應(yīng)的區(qū)域結(jié)構(gòu)分析</p><p>　　20

28、12年武漢市各區(qū)新推商品住宅供應(yīng)情況 </p><p>　　注：①此表中東湖高新和武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)分別并入洪山區(qū)和漢陽區(qū)統(tǒng)計，下同。②主城區(qū)指江岸區(qū)、江漢區(qū)、硚口區(qū)、漢陽區(qū)、武昌區(qū)、洪山區(qū)、青山區(qū)等七個城區(qū)，遠(yuǎn)城區(qū)指東西湖區(qū)、黃陂區(qū)、江夏區(qū)、蔡甸區(qū)、新洲區(qū)、漢南區(qū)等六個城區(qū)，下同。③各區(qū)新增商品住宅供應(yīng)面積依據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)整理。</p><p><b>　　分析：&

29、lt;/b></p><p>　　從上述圖表中我們可以看出，2012年，武漢市各區(qū)商品住宅的供應(yīng)量以洪山區(qū)最大，共計36217套，套數(shù)占比達(dá)到了24%，供應(yīng)面積377.75萬平方米，面積占比25%。其他供應(yīng)套數(shù)較大的城區(qū)有漢陽區(qū)、黃陂區(qū)和武昌區(qū)，套數(shù)占比分別為14%、11%、7%。其他供應(yīng)面積較大的有漢陽區(qū)、武昌區(qū)和黃陂區(qū)，面積占比分別為13%、10%、10%。</p><p>　　

30、可見，全年供應(yīng)量以七個主城區(qū)為主，套數(shù)占比和面積占比均達(dá)64%。</p><p>　　4.商品住宅供應(yīng)的戶型結(jié)構(gòu)分析</p><p>　　2012年武漢市新推商品住宅供應(yīng)戶型結(jié)構(gòu) </p><p>　　2012年武漢市新增商品住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)變動趨勢（按套數(shù)）</p><p><b>　　分析：</b></

31、p><p>　　從2012年武漢市新推商品住宅供應(yīng)的戶型結(jié)構(gòu)來看，120平方米以下普通住宅供應(yīng)占比約76.92%，與2011年全年新推商品住宅供應(yīng)戶型套數(shù)占比基本持平，但是具體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，其中90平方米以下的占比36.61%，比2011年下降7.49個百分點，90-120平方米的占比40.31%，比比2011年增加7.51個百分點。</p><p>　　2012年仍然是以滿足“剛需”人群

32、為主的產(chǎn)品，但是隨著“剛性”需求的快速釋放，90平方米以下戶型的供應(yīng)量呈逐步下降趨勢，開發(fā)商開始增加90-120平方米戶型的供應(yīng)量，以滿足“初級改善性需求”人群的購房需求。</p><p><b>　　.分析結(jié)論</b></p><p>　　雖然三中全會后，政府政策有所改變，但目前武漢房地產(chǎn)市場的前景尤為可觀，對于房地產(chǎn)的前景武漢市目前正是大力建設(shè)的高峰時期，應(yīng)該算是

33、武漢歷史中發(fā)展規(guī)模和力度最大的時期。所以相應(yīng)的，房地產(chǎn)是武漢現(xiàn)在最主要的行業(yè)。</p><p><b>　　二．市場定位分析</b></p><p>　?。ㄒ唬?項目地塊情況</p><p>　　項目名稱為“東方豪庭”，面積約為130畝。本項目“東方豪庭”與華中科技大學(xué)文華學(xué)院相鄰，在武漢東西湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)“武漢中國光谷”附近，依山傍水，風(fēng)光

34、秀阿。區(qū)內(nèi)地勢北高南低，湖光秀色，山巒起伏，再加上外剖的東蝴風(fēng)景區(qū)、南湖風(fēng)景區(qū)、馬鞍山森林公園。交通丌發(fā)已經(jīng)成熟，配套設(shè)施逐漸成型，區(qū)域v部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟，東西向附近有珞瑜路和雄楚大道兩條主干道，連通光谷與武昌主城區(qū)；南北向附近有民院路，關(guān)山一路，關(guān)山二路等干道，連通光谷和廟山、江夏郊區(qū)，這些都相當(dāng)寬闊，且路而非常平坦?jié)崈?。周邊為光谷工業(yè)同區(qū)，而臨武漢留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，科技性企業(yè)密布臨近華中科技大學(xué)文化學(xué)院，周制大學(xué)眾多，

35、與湖北二師，湖北體育運動學(xué)校，華中科技大學(xué)相距較近。</p><p><b>　　.SWOT矩陣分析</b></p><p>　　本房地產(chǎn)項目“東方豪庭”位于武漢市光谷腹地，華中科技大學(xué)文華學(xué)院南面地域，緊鄰光谷一路，區(qū)域內(nèi)擁有眾多未開發(fā)的空地，且項目占地范圍較為平坦，只分布幾處零星的建筑物，規(guī)模不大，地理環(huán)境良好，計劃建開發(fā)中高端住宅樓。</p>&l

36、t;p><b>　?。ㄈ?項目定位</b></p><p><b>　　1 .市場定位</b></p><p>　　通過市場分析顯示，結(jié)合本項目的規(guī)劃和市場定位，再得出該項目的市場定位。項目的土地使用性質(zhì)為住宅，目標(biāo)市場為文華周邊的師生及企業(yè)職工。房屋的基本屬性為小高層的普通住宅—生態(tài)的溫馨家庭住宅，直切主題，突出有別于其它競爭性樓盤的景

37、觀。對于本項目周邊而言，沒有任何天然資源，其它樓盤也都是內(nèi)部造景，但景觀沒有鮮明的特色。但本項目就點中要害，就體現(xiàn)了鮮明的主題景觀，而且是周邊非常稀缺的草地景觀，并能延伸出健康，環(huán)保，陽光等很多主題來。恰恰能夠讓人體會到生活其樂融融的未來，且也是一個獨特的生活領(lǐng)域，配套完善，居民生活和睦，靜謐中流露出濃郁的田園氣息，寧靜中享受生活的熱鬧和城市的繁榮。整體風(fēng)格上，突出展現(xiàn)了簡潔、大方的整體項目形象，營造了具有城市感的項目整體界面，以創(chuàng)造怡

38、人、舒適的住宅小區(qū)作為設(shè)計的訴求。</p><p>　　a、在規(guī)劃設(shè)計定位上，采用半圍合思路，為小區(qū)提供充分的公共空間， 同時在每棟住宅的首層設(shè)置面積不等的架空層，用以改善小區(qū)內(nèi)的通風(fēng)，并提供適應(yīng)武漢炎熱氣候的活動場所。</p><p>　　b、建筑立面上，極具現(xiàn)代感，一面磚為主，加以一定量的質(zhì)感涂料，以穩(wěn)住大方的白色、灰色為主調(diào)，充分展現(xiàn)了項目整體雅典的氣質(zhì)。</p>&l

39、t;p>　　C、戶型設(shè)計上，力求戶型的經(jīng)濟(jì)適用，通風(fēng)采光良好，并在入戶處設(shè) 置了入戶花園，增加空間層次及實用性。</p><p><b>　　2 .客戶群定位</b></p><p><b>　　目標(biāo)客群來源：</b></p><p>　　a.周邊中鐵十一局、烽火科技、三環(huán)集團(tuán)、長江通信集團(tuán)、長飛光纜等大型企業(yè)員

40、工，其他企業(yè)員工，周邊高校老師將構(gòu)成本項目相當(dāng)大的主客群；</p><p>　　b.項目周邊私營業(yè)主，從事金融，IT業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群是本項目的延伸客群；</p><p>　　C.洪山區(qū)相鄰的江夏、武昌和青山區(qū)等區(qū)域部分人群很有可能成為本項目的潛在人群。</p><p>　　本項目的創(chuàng)造性客群將主要是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和集團(tuán)的品牌宣傳被吸引而來的全市性人群

41、。這部分人群是我們要通過營銷推廣著力拓展的重點目標(biāo)。</p><p>　　目標(biāo)客群年齡：23—38歲為主流，35歲左右為主，少部分45—50歲人群</p><p>　　目標(biāo)客群職業(yè)：客戶的職業(yè)科技園企業(yè)員工，高校老師以及周邊私營業(yè)主，從事金融，IT業(yè)，旅游業(yè)，外貿(mào)業(yè)等收入較高的人群為主，部分是其他區(qū)域的剛性需求的人群。</p><p>　　目標(biāo)客群需求特點:喜歡社區(qū)

42、的居住感覺，但總價承受力不是很高；多具備良好的教育背景，比較追求生活品質(zhì)，對居住環(huán)境的舒適性有較高要求；重視社區(qū)的外界環(huán)境與整體風(fēng)格，各種優(yōu)美的景觀等等都是會產(chǎn)生購買欲的出發(fā)點，喜歡與風(fēng)景為鄰，和大自然共處；對社區(qū)的整體環(huán)境比較注重，喜歡室內(nèi)空間的舒適，創(chuàng)新；配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)方面的質(zhì)量要求高，客戶住進(jìn)社區(qū)的時候希望既能在小區(qū)生活中享受大自然的寧靜與舒適，同時又要能擁有生活上的一切便利，建議本項目引入品牌物業(yè)管理。</p>

43、<p><b>　　3 .價格定位</b></p><p>　　項目價格優(yōu)勢組成： 通過行銷提升，使項目整體形象及品牌附加值高于競爭值；通過發(fā)展商的資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使項目綜合品質(zhì)及整體定位高于競爭樓盤；“東方豪庭 ”特色及其衍生的全新生活理念；別家樓盤無法比擬的內(nèi)部景觀，建筑科技應(yīng)用等。</p><p>　　一期價格：銷售價格與工程進(jìn)度密切相關(guān)，隨之與

44、市場產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。在一定的市場序列里，將會產(chǎn)生不同的銷售價格。</p><p>　　本案一期明年3、4月份達(dá)到銷售條件，根據(jù)對目前市場的深入了解以及對明年市場的合理預(yù)測，屆時本案一期銷售價格將達(dá)到9000—10000元/平米的均價。</p><p><b>　　4 .形象定位</b></p><p>　　體現(xiàn)環(huán)境，突出于周邊樓盤的本質(zhì)區(qū)別，用

45、良好的自然景觀這個突破點，體現(xiàn)生態(tài)的純粹；從建筑風(fēng)格上彰顯建筑特色，以及其蘊含的和諧、寧靜的家庭生活；武漢全新的居住理念、生活理念，生活在這里，享受不一樣的生活情趣，超越周邊樓盤的高檔次形象。</p><p><b>　　5 .檔次定位</b></p><p>　　優(yōu)越的內(nèi)部景觀，優(yōu)越的生活環(huán)境，具備中高檔樓盤的潛質(zhì)，建筑風(fēng)格形成別具一格的格調(diào)生活，具有鮮明生態(tài)生活的

46、個性化小區(qū)，引進(jìn)小天地生活理念，在這片區(qū)來說，絕對是優(yōu)質(zhì)建筑，與周邊直接競爭樓盤相媲美。</p><p>　　. 項目規(guī)劃設(shè)計建設(shè)</p><p>　　本項目“東方豪庭”注重以人為本，根據(jù)本地特色，以綠化為主題，修建道路方便客戶出行到森林公園以及九峰山森林動物園，內(nèi)設(shè)噴泉式花園，給人以清新脫俗的感受。本項目建筑坐北朝南，冬暖夏涼，建筑材料采用保溫隔熱的新型材料，隔音效果明顯，給人最體貼的享

47、受。</p><p><b>　　營銷推廣</b></p><p><b>　　銷售策略</b></p><p>　　需要實現(xiàn)我們公司的最大利潤目標(biāo)，我們決定保留部分景觀、區(qū)位等因素好的單元，后期可根據(jù)市場情況和銷售進(jìn)度追加部分套型。作到“局部消化、步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實現(xiàn)減小尾盤壓力、不斷支撐售價的目的?？偨Y(jié)目前各

48、地樓盤運用的銷售手法，都各有所長，主要綜合分類： 按籌號排隊購房；以排隊形式，優(yōu)先購房；以抽簽形式購房；普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。 </p><p>　　備注：籌號是用來測試買家購買單位的誠意，當(dāng)中可制定優(yōu)惠吸引買家，若公開發(fā)售選擇不了合適單位，可于限定日期退回。 </p><p>　　由于受市場多變性的影響，不同的銷售手法在不同的市場情況下有不同的優(yōu)缺點

49、，因而銷售手法的制定，要根據(jù)當(dāng)時的銷售情況而定，但無論任何銷售手法都必須受以下原則制約： </p><p>　　A、任何銷售手法的目的，都是要滿足測試市場的需求。 </p><p>　　B、任何銷售手法都要能聚集人氣，制造市場熱點，具有延續(xù)性。 </p><p>　　C、銷售手法應(yīng)該有利于促進(jìn)提升項目價格的必要性。 </p><p>　　銷售

50、手法的制定看因素： </p><p>　　針對本項目特殊條件，我公司認(rèn)為項目如采用排隊形式或者展銷會形式等銷售手法，并不適合本項目的目標(biāo)消費群，因為： </p><p>　　1）目標(biāo)消費群的買家購房比較冷靜，應(yīng)避免采用針對買家的疲勞戰(zhàn)術(shù)。 </p><p>　　2）普通的展銷會不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。 </p><p>　　因此，我公

51、司如果能成功代理貴公司樓盤，將會隨著當(dāng)時的銷售形勢、項目自身情況，隨時靈活運用多年的代理經(jīng)驗變通各種銷售手法。目前就現(xiàn)階段地理環(huán)境及市場預(yù)測，我們認(rèn)為：普通的展銷會，戶外及各種報媒廣告宣傳，先到先得購房。 </p><p><b>　　付款方式 ：</b></p><p>　　i. 銀行按揭：按揭年限由購房者自主選擇，按揭金額不超過所購樓款的70%； </p&g

52、t;<p>　　ii. 一次性付款：由購房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求購房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款； </p><p>　　iii. 分期付款 </p><p>　　在銷售時，幾種付款方式可靈活運用，可結(jié)合購房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞?，以便迅速的湊成成交。在銷售過程中，可考慮給予購房者一定的價格折讓，盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。 &

53、lt;/p><p>　　結(jié)合本案前期的銷售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類主要競爭物業(yè)的具體情況，建議： </p><p>　　1）、一次性付款96折 </p><p>　　2）、銀行按揭98折 </p><p>　　3）、其它付款方式無折扣 </p><p>　　4）、市場認(rèn)知階段或特殊活動期間，實行“折上折（96*98，98*9

54、8）”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈送一定年限的物業(yè)管理費、免入伙費用、贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。 </p><p>　　計劃本案銷售周期為12個月，根據(jù)銷售各階段的劃分，具體的銷售計劃如下： </p><p>　　1.認(rèn)購期 2.開盤期及強(qiáng)勢熱銷期 3.持續(xù)期及銷售調(diào)整期 4.第二輪強(qiáng)勢熱銷期 5.持續(xù)期和收尾期 </p><p><b>　

55、　銷售策略 ：</b></p><p>　　1）、傳統(tǒng)靜態(tài)銷售與動態(tài)銷售相結(jié)合 2）、SP促銷與DS直銷相結(jié)合 3）、活動引爆樓市 4）、展會及公關(guān)活動 </p><p><b>　　宣傳推廣策略</b></p><p>　　我們認(rèn)為，前期雖在推廣方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因為宣傳推廣缺乏整體思路，隨意性太大，沒有做到宣

56、傳媒體及宣傳手段的整合。我們將在下面的運做過程中，充分結(jié)合本地媒體特點，以節(jié)約銷售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點及銷售主力賣點，進(jìn)行推廣宣傳；在媒體的運用中，充分考慮各種媒體的特點，達(dá)到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運用的整合；并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外圍包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達(dá)到樓盤對外形象的統(tǒng)一。</p><p>　　公共傳播媒體：報紙，電視，廣播（電臺），戶外

57、媒體，戶外看板，車體，燈箱，售樓處，印刷媒體，售樓海報，宣傳單張，精美折頁，DM刊 。廣告宣傳各階段費用安排1、認(rèn)購期 2、開盤期及強(qiáng)勢熱銷期 3、持續(xù)期及銷售調(diào)整期 4、第二輪強(qiáng)勢熱銷期 5、持續(xù)期和收尾期。</p><p><b>　　廣告用語：</b></p><p>　　一室內(nèi)，盡享生活優(yōu)游；從容間,駕馭都市節(jié)奏；微風(fēng)中,徜徉悠閑步調(diào)；星空下,邀約繁華共舞；晨