廣告學(xué)畢業(yè)論文--廣告公信力的問題及其提升探討

1、<p><b>　　自學(xué)考試畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目廣告公信力的問題及其提升探討 </p><p>　　專 業(yè)廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 論文編號(hào)27 </p><p&

2、gt;　　準(zhǔn)考證號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p><b>　　2012年度上</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　內(nèi)容摘要.................

3、...........................................3</p><p>　　關(guān)鍵詞..............................................................3</p><p>　　一、強(qiáng)調(diào)廣告公信力的意義............................................3</p&

4、gt;<p>　　(一)企業(yè)的眼前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都需要借力有公信力的廣告............4</p><p>　　(二)公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力..............................4</p><p>　　(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問題..................5</p><p>

5、;　　二、制約廣告公信力的問題............................................6</p><p>　　(一)不良廣告嚴(yán)重制約廣告公信力......................................6</p><p>　　(二)暗示性廣告嚴(yán)重影響廣告公信力....................................6</

6、p><p>　　三、提升廣告公信力的基本要素........................................7</p><p>　　(一)廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)................................8</p><p>　　(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性......................................

7、..........9</p><p>　　(三)大眾傳媒的公信力...............................................10</p><p>　　(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道...................................11</p><p>　　(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度..........

8、...........................12</p><p>　　四、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制.........................13</p><p>　　(一)應(yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí).....................................13</p><p>　　(二)要建立立體信息公開平臺(tái).....

9、....................................14</p><p>　　(三)建立以經(jīng)濟(jì)制裁為主的法律保障機(jī)制...............................14</p><p>　　結(jié)語...............................................................15</p><p

10、>　　參考文獻(xiàn)...........................................................16</p><p>　　廣告公信力的問題及其提升探討</p><p>　　摘要：飛速發(fā)展的今天。隨處可見的廣告應(yīng)接不暇，然而公信力作為一種無形資產(chǎn)，是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成的，體現(xiàn)了一個(gè)媒體存在的權(quán)威性、在社會(huì)中的信譽(yù)度以及在公眾中的影響力等

11、特征。沒有公信力的媒體就會(huì)失去生命力，被受大眾遺棄。這將是對(duì)企業(yè)、廣告市場(chǎng)發(fā)展極其嚴(yán)格的考驗(yàn)。公信力生成于廣告?zhèn)鞑ジ鱾€(gè)環(huán)節(jié)，因此，要提升廣告公信力,建設(shè)廣告自身體系和社會(huì)體系都缺一不可。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告；公信力；廣告?zhèn)鞑?受眾;虛假?gòu)V告.</p><p>　　廣告公信力體現(xiàn)了受眾的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。雖然現(xiàn)在還沒有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，對(duì)于廣告公信力所包含的一些指標(biāo)的研究

12、卻由來已久，也做了一些針對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的“態(tài)度”、“接受度”、“可信度”等的專項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說公信力透支。雖然是這樣，對(duì)廣告公信力仍然有人一直在高聲呼吁，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一

13、些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來說，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。以下筆者就制約廣告公信力的一些問題以及應(yīng)該如何解決進(jìn)行初步探討。</p><p>　　一、強(qiáng)調(diào)廣告公信力的意義</p><p>　　（一）企業(yè)的眼前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都需要借力有公信力的廣告</p><p>　　現(xiàn)代廣

14、告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著無可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч推浔举|(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的。公信力是廣告最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營(yíng)銷以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對(duì)信任的研究，信任就是相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

15、</p><p>　　用博弈論的觀點(diǎn)來看，多次重復(fù)且無限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因?yàn)楹ε率ヂ曌u(yù)，會(huì)盡量?jī)冬F(xiàn)每一個(gè)廣告承諾。對(duì)于企業(yè)來說，100—1=0，發(fā)布一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對(duì)企業(yè)以往長(zhǎng)期信用累積形成的良好印象，會(huì)隨著時(shí)間的綿延而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的移情作用，形成對(duì)企業(yè)未來行動(dòng)的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會(huì)形象或企業(yè)的公信力，并推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

16、</p><p>　　(二)公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力</p><p>　　在廣告市場(chǎng)中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點(diǎn)，它付出一定價(jià)格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價(jià)值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費(fèi)獲得廣告媒介時(shí)間和版面，發(fā)布廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者。至此，整個(gè)廣告交易過程完成，但廣告活動(dòng)并沒有結(jié)束。廣告活動(dòng)的落腳點(diǎn)在受眾，

17、廣告活動(dòng)是否成功取決于受眾的對(duì)應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)的目的也正是通過改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀點(diǎn)達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評(píng)價(jià)直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場(chǎng)繁榮的金鑰匙?！肮帕Α闭且怨姷脑u(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時(shí)，就把公眾擺在了一個(gè)主導(dǎo)地位。他強(qiáng)調(diào)指出：公眾通過認(rèn)知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者

18、信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費(fèi)者主位。</p><p>　　因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任代理的角色，這種角色對(duì)于交易起到潤(rùn)滑劑作用和簡(jiǎn)化機(jī)制作用”，受眾基于對(duì)廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過來又會(huì)強(qiáng)有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場(chǎng)也活躍起來。</p>

19、<p>　　(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問題 </p><p>　　廣告是一種社會(huì)力量。廣告的觸角已經(jīng)從營(yíng)銷領(lǐng)域伸向了社會(huì)各個(gè)方向，將社會(huì)生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會(huì)化問題日益凸現(xiàn)，并遭到了來自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評(píng)家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機(jī)制來激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識(shí)的沖動(dòng)(pulsionsin—conscientes)。安·

20、;道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費(fèi)社會(huì)的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價(jià)值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會(huì)力量，它促使人們購(gòu)買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購(gòu)買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個(gè)享樂主義的社會(huì)，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國(guó)歷史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D

21、3;M·波特所說：“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，在這點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)。” </p><p>　　二、制約廣告公信力的問題</p><p>　?。ㄒ唬┎涣紡V告嚴(yán)重制約廣告公信力</p><p>　　廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所最近公布，２００４

22、年廣西衛(wèi)生監(jiān)督機(jī)構(gòu)共監(jiān)測(cè)各大中媒體發(fā)布的醫(yī)療廣告１．２９萬多條（次），涉及各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)１０２家，違法虛假醫(yī)療廣告竟占總監(jiān)測(cè)數(shù)的９８％以上。有關(guān)人士指出，違法虛假醫(yī)療廣告不僅在廣西，在許多地方已呈泛濫之勢(shì)，不僅小報(bào)，就連黨報(bào)黨刊上也不鮮見，已成為凈化醫(yī)療市場(chǎng)的難題。類似這樣的廣告很難得到廣告受眾的公認(rèn)，不良廣告顯然嚴(yán)重制約廣告公信力的效果。</p><p>　?。ǘ┬园凳緩V告嚴(yán)重影響社會(huì)公信力</p>

23、<p>　　廣電總局日前向各地廣播影視局發(fā)出通知，批評(píng)一些地方廣播電視播出機(jī)構(gòu)，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，仍在違規(guī)播放廣告，包括大量播放內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗的醫(yī)療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告。虛假美容產(chǎn)品，女性內(nèi)衣廣告各衛(wèi)視臺(tái)都是，性保健品廣告和各類性暗示廣告天天在播，不但整天播的都是性保健品和性藥品虛假?gòu)V告，而且還找了不少“托”假冒患者咨詢欺騙公眾，甚至有些廣告間接違背道德性問題。很多臺(tái)頂風(fēng)違規(guī)做廣告，也沒見過受到處罰。這

24、樣的廣告談何公信力？</p><p>　　總之，虛假失真的廣告最不能夠得到廣大受眾的公信。據(jù)采訪調(diào)查，當(dāng)問到為什么不喜歡某些廣告時(shí)，受訪者不僅非常認(rèn)真地考慮選項(xiàng)，而且往往直接告訴調(diào)查人：“電視廣告中那么高級(jí)的生活，像皇宮里一樣，一看就不是真的”；“××化妝品廣告說15天就能除去青春痘，我用了3個(gè)月也沒有效果”；“電視里穿白大褂的大夫說什么‘排油素’吃一片就能排脂肪20克，卻教人拉稀，這是什么醫(yī)

25、生”；“我的孩子曾到廣告公司去實(shí)習(xí)，卻叫他編病人感激××藥品有神奇效果的話，這不僅害人還害了我孩子”。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)廣告最大的不滿就是廣告“過分夸大”，占到27.3%；有19.9%的認(rèn)為廣告“重復(fù)煩人”是主要原因；15.4%的人認(rèn)為“俗氣低級(jí)”是主要原因；選擇“自吹自擂”的達(dá)14.8%；選擇“老套陳舊”和“單調(diào)乏味”的則分別為10.7%、10.6%。所以這些不良廣告和暗示性廣告的出現(xiàn)是嚴(yán)重制約著廣告公信力的問題

26、。</p><p>　　三、提升廣告公信力的基本要素</p><p>　　要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機(jī)制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，但又不是單純的營(yíng)銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營(yíng)銷，來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營(yíng)銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個(gè)基本的傳播過程應(yīng)當(dāng)由五個(gè)要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒

27、介和反饋這五個(gè)要素。廣告公信力是一個(gè)以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個(gè)營(yíng)銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^程的五個(gè)環(huán)節(jié)著手。</p><p>　?。ㄒ唬V告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)</p><p>　　廣告公信力總是與特定對(duì)象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。比如,周杰倫代言可比克薯片,片片香脆可比克,美味

28、難擋可比克,片片都?xì)g樂。這薯片真的這么神奇,其實(shí)更多的是受眾對(duì)周杰倫的喜愛,以及對(duì)代言人的信任。所以廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。</p><p>　　首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)紀(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是

29、建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就成了無源之水、無本之木。但是，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費(fèi)者信任。</p><p>　　其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動(dòng)，都要求交換雙方誠(chéng)實(shí)守信、履行合同，不弄虛作假、坑蒙欺詐。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會(huì)災(zāi)難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為人誠(chéng)實(shí)守信，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。也

30、是“經(jīng)紀(jì)人”追求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要。</p><p>　　因此，對(duì)于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來說，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠(chéng)實(shí)守信，直接影響人們對(duì)廣告可信度的判斷。</p><p>　　(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性</p><p>　　請(qǐng)?jiān)试S我先為大家談?wù)勥@個(gè)李丁代言的鈣片的廣告,他自己腿腳都已經(jīng)

31、不利索了，還在廣告片中宣傳該產(chǎn)品的療效，說老年人吃這種產(chǎn)品多么有必要，吃過之后身體多好多好。如此的廣告怎么能讓觀眾們信服？</p><p>　　告起源于人們對(duì)于信息的需求，信息的價(jià)值在于消除人們的不確定性。因此，真實(shí)的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。</p><p>　　真實(shí)性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)

32、銷售的需要；另一方面，它也是消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實(shí)的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費(fèi)者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會(huì)受到這種欺騙行為所帶來的對(duì)于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個(gè)廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽。</p><p>　　

33、當(dāng)然，真實(shí)性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或淡化商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實(shí)”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。</p><p>　　(三)大眾傳媒的公信力</p><p>　　大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中廣告信息的主要通道，扮演著

34、廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過它的過濾才能最終得以面世，從這個(gè)意義上來說，它事實(shí)上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。</p><p>　　大眾傳媒的公信力會(huì)對(duì)廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個(gè)人如果

35、被標(biāo)明是好的。他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺(tái)上發(fā)布的廣告，也會(huì)相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對(duì)廣告公信力的生成與提升形成有力支持。</p><p>　　(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道</p><p>　　受眾的廣告信息接受過

36、程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動(dòng)反饋?zhàn)晕曳答伡词鼙娡ㄟ^與自我的對(duì)話，來表達(dá)使用的滿意狀況?；?dòng)反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的發(fā)布者平等對(duì)話，表達(dá)自己的聲音。及時(shí)、暢通的互動(dòng)信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。</p><p>　　風(fēng)行播放器我想大家并不陌生,播放器右上角菜單欄里設(shè)置有給我們提點(diǎn)建議窗口;每次卸載風(fēng)行播放器的時(shí)候總會(huì)要回答幾個(gè)問題,為什么不繼續(xù)使用風(fēng)行播放器

37、等,這些其實(shí)就是建立信息反饋渠道。</p><p>　　當(dāng)受眾缺乏互動(dòng)渠道、只能通過自我反饋的渠道來發(fā)泄意見時(shí)，原先的意見會(huì)在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強(qiáng)化。所以，如果當(dāng)受眾對(duì)廣告持消極意見時(shí)，就會(huì)使他們?cè)鹊南麡O態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時(shí)、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)

38、的質(zhì)量，及時(shí)修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。</p><p>　　(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度</p><p>　　受眾對(duì)于廣告的信任或信賴，是在對(duì)于特定對(duì)象履行承諾的社會(huì)性體驗(yàn)中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對(duì)于特定對(duì)象的“可信賴度”判斷和評(píng)價(jià)通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對(duì)其“履約”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會(huì)加入今天對(duì)其“履約”的新近體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的

39、累積和沉淀，其實(shí)就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。</p><p>　　傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，并把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年做的中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告表明：消費(fèi)者主動(dòng)閱讀或者關(guān)注廣告的主要?jiǎng)?/p>

40、因中，有56．2%的消費(fèi)者是因?yàn)椤凹皶r(shí)了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費(fèi)者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因?yàn)椤皬V告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語都非常經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報(bào)告》也得出了類似的結(jié)論。可見，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長(zhǎng)期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評(píng)價(jià)”，這種“合力

41、”即為廣告公信力的主觀決定要素。</p><p>　　四、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制</p><p>　　鑒于廣告現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響張力，需要建構(gòu)一個(gè)全方位提升廣告公信力的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)體系既包括廣告自體系，也包括社會(huì)綜合體系。</p><p>　?。ㄒ唬?yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí)。</p><p>　　廣告與生俱來的弱點(diǎn)便是在實(shí)現(xiàn)營(yíng)

42、銷功能過程中不可避免地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運(yùn)用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動(dòng)消費(fèi)者盡可能多消費(fèi)，這種方式只會(huì)導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對(duì)廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)主張“運(yùn)用一切傳播形式及手段實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對(duì)廣告因公信力缺失而喪失了作為營(yíng)銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。</p><p>　　社會(huì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以

43、產(chǎn)生和維持的一個(gè)基本條件就是：施信人相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實(shí)在的好處，切實(shí)體會(huì)到來自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來了。</p><p>　　(二)要建立立體信息公開平臺(tái)。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息

44、對(duì)稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強(qiáng)信息社會(huì)共享機(jī)制和公開機(jī)制建設(shè)，盡快建立信息公開平臺(tái)，提高失信行為的社會(huì)暴光率，使失信者無處遁形。</p><p>　　我國(guó)目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。結(jié)果導(dǎo)致發(fā)布無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時(shí)懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長(zhǎng)期而廣泛的正激勵(lì)?！靶畔⒍氯庇謺?huì)形成進(jìn)一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致發(fā)布虛假?gòu)V告者繼續(xù)有機(jī)

45、可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國(guó)虛假?gòu)V告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)或日“匿名社會(huì)”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)僅僅依靠“閑言碎語”就能進(jìn)行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會(huì)則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對(duì)不法廣告主的立體包圍之勢(shì)。</p><p>　　(三)建立以經(jīng)濟(jì)制裁為主的法律保障機(jī)制。</p>

46、;<p>　　信用問題或?qū)π湃蔚氖褂脝栴}歸根結(jié)底是一個(gè)利益得失問題。消費(fèi)者信任廣告的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力在于有足夠大的預(yù)期獲利水平，而廣告發(fā)布者則是用關(guān)于未來的承諾換取了消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的錢物。這樣一來，很容易產(chǎn)生發(fā)布虛假?gòu)V告等的機(jī)會(huì)主義心理和行為，導(dǎo)致違約風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失完全落在了消費(fèi)者一方。因此，要平衡違約風(fēng)險(xiǎn)的不對(duì)稱性，除了依靠社會(huì)信息曝光之外，還需要從根本上引入制度性制裁，建立以經(jīng)濟(jì)制裁為主的法律保障機(jī)制，加強(qiáng)立法、執(zhí)法力度，使廣告

47、發(fā)布者因發(fā)布虛假?gòu)V告獲得的收益要遠(yuǎn)小于可能的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　結(jié)語：飛速發(fā)展的今天廣告已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)拓展的重要工具。廣告的公信力極為重要，廣告絕不能丟失公信力。反之沒有公信力的廣告將會(huì)失去廣告的本質(zhì)意義，最終被大眾所遺棄。本文就圍繞廣告公信力的重要性、制約廣告公信力的問題、如何提升廣告公信力三個(gè)方面進(jìn)行論述。希望廣告公信力能得到企業(yè)以及大眾傳媒的重視。共同建立一個(gè)良好廣告市場(chǎng)環(huán)境。</p&g

48、t;<p>　　最后本文寫著是在指導(dǎo)老師xx老師的指導(dǎo)下完成的。在寫著的過程中，xx老師一次次給予細(xì)心指導(dǎo)，在老師反復(fù)審核和一次次批注中，我認(rèn)真按照老師指導(dǎo)要求精心修改。使我加強(qiáng)了細(xì)節(jié)決定成敗的態(tài)度和無私無畏的精神。這將非常有利于我們今后的學(xué)習(xí)和工作。在此表示衷心的感謝！本次論文寫著還得到了課題組的各位老師的大力協(xié)助，在此表示衷心的感謝！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn): </

49、b></p><p>　　[1]侯明廷.媒體的公信力不由廣告所左右《中國(guó)廣告》，2011年05期.</p><p>　　[2]舒詠平.《廣告?zhèn)鞑ヅc公共信任》，人民出版社, 2009-10-01</p><p>　　[3]舒詠平.廣告公信力研究《新聞大學(xué)》, 2004年第03期</p><p>　　[4]劉艷蓉.關(guān)于廣告公信力基本問題的探