畢業(yè)論文----體驗經(jīng)濟視域的主題公園經(jīng)營管理

1、<p>　　體驗經(jīng)濟視域的主題公園經(jīng)營管理</p><p>　　摘要：主題公園作為一種新興體驗式旅游形態(tài)得到了越來越多人的認可和接受，在世界各國發(fā)展迅速。在中國，主題公園雖然在短期內得到了初步的發(fā)展，但也出現(xiàn)了很多經(jīng)營管理方面的問題。本文基于體驗經(jīng)濟核心理論，對主題公園的概念、特點、產生條件等基本內容進行了整合性歸納、描述，從體驗創(chuàng)新、體驗質量和體驗延展三方面指出了國內主題公園所存在的問題和不足，并相應

2、地提出了營造良好體驗的措施策略。最后，本文闡述了主題公園產業(yè)在未來的發(fā)展趨勢。</p><p>　　關鍵詞：體驗經(jīng)濟；主題公園；經(jīng)營管理策略；發(fā)展趨勢</p><p>　　THE MANAGEMENT OF THEME PARK</p><p>　　IN THE VIEW OF EXPERIENCE ECONOMY</p><p>　　ABS

3、TRACT: Theme park, a rising experienced tourism product, has been quickly accepted and welcomed by enormous tourists around the world in the past years. In China, despite the theme park industry do get a golden flourishi

4、ng opportunity in a short period, there are also some drawbacks existing in the business and management field. Based on the core theories of experience economy, we briefly review the definition, basic characteristics and

5、 backgrounds of theme park; Then, the essay points out so</p><p>　　Key words: Experience Economy,Theme Park, Business and Management Strategy, Future Development</p><p><b>　　目 錄</b>

6、</p><p><b>　　前言1</b></p><p>　　一、主題公園產業(yè)的產生與發(fā)展條件2</p><p>　?。ㄒ唬┲黝}公園概念的產生2</p><p>　　（二）主題公園的基本特征3</p><p>　　1. 主題策劃的創(chuàng)新性3</p><p>　　

7、2. 接待服務的多樣性3</p><p>　　3. 表演項目的互動性4</p><p>　　4. 衍生產品的豐富性4</p><p>　　5. 投資經(jīng)營的風險性4</p><p>　?。ㄈ┲黝}公園產生發(fā)展的條件5</p><p><b>　　1. 經(jīng)濟背景5</b></p>

8、;<p><b>　　2. 政治背景5</b></p><p><b>　　3. 文化背景5</b></p><p><b>　　4. 技術背景5</b></p><p>　　二、中外主題公園發(fā)展歷程與成就6</p><p>　　（一）世界主題公園發(fā)展歷程

9、回顧6</p><p>　?。ǘ┲袊黝}公園發(fā)展歷程回顧6</p><p>　　三、中國主題公園發(fā)展中存在的問題7</p><p>　?。ㄒ唬w驗的創(chuàng)新性不足8</p><p>　　1. 開發(fā)主題盲目跟風模仿8</p><p>　　2. 缺乏層次較高且富有創(chuàng)新性的體驗項目9</p><

10、p>　　（二）體驗質量無法保證10</p><p>　　1. 缺乏對游客承載量的科學評估10</p><p>　　2. 服務人員缺少系統(tǒng)培訓10</p><p>　?。ㄈw驗延展性差11</p><p>　　1. 衍生產品開發(fā)滯后11</p><p>　　2. 支持性基礎設施不到位12</p&

11、gt;<p>　　四、基于體驗經(jīng)濟理論的主題公園經(jīng)營策略研究13</p><p>　　（一）體驗與體驗經(jīng)濟理論13</p><p>　　1. 經(jīng)濟時代發(fā)展帶來的新價值13</p><p>　　2. 打造成功體驗的五個要素14</p><p>　?。ǘw驗經(jīng)濟理論在主題公園領域的應用：以杭州宋城為例14</p&g

12、t;<p>　　1. 注重在體驗主題策劃的創(chuàng)新15</p><p>　　2. 體驗項目和表演活動設計精巧15</p><p>　　3. 多項并舉保證高質量的體驗16</p><p>　　4. 互動環(huán)節(jié)與特色紀念品相結合16</p><p>　　五、主題公園產業(yè)在體驗經(jīng)濟時代下的發(fā)展趨勢17</p><

13、;p>　?。ㄒ唬┻x擇富有創(chuàng)新性的主題17</p><p>　?。ǘ╆P注體驗質量的提高與深化17</p><p>　?。ㄈ┩卣挂匝苌烽_發(fā)為主的盈利模式18</p><p>　?。ㄋ模┍３种赜温?，延長產品生命周期18</p><p><b>　　致 謝20</b></p><p>

14、;<b>　　參考文獻21</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　主題公園是體驗經(jīng)濟時代背景下誕生的、以創(chuàng)新思維和科學技術為兩翼的新興文化旅游產業(yè)。其核心價值在于能夠整合多種旅游資源，打造出一個可以使游人完全沉浸其中的體驗王國，給人帶來美好的感覺及回憶。以1955年美國的加利福尼亞迪斯尼樂園正式開園納客為標志，主

15、題公園這種新興體驗式旅游形態(tài)很快獲得了人們的認可和接受，開始在世界各國迅速發(fā)展，逐漸形成了以迪斯尼等為代表的一批國際知名主題公園品牌，是現(xiàn)代旅游產業(yè)中一股不可忽視的力量。</p><p>　　此外，主題公園不僅僅是一種人造旅游資源，更是一種將濃縮、整合后的本國文化大范圍推廣到世界的文化產品。其中最明顯的例證莫過于美國的迪斯尼樂園與美國文化的相互作用：一方面，隨著迪斯尼樂園在全世界的大規(guī)模擴張，它所倡導的美國文化也

16、逐漸成為世界的主流文化；另一方面，美國文化在世界的強勢地位也反向推動了迪斯尼樂園在世界各國的受歡迎程度，很多國家的游客都是出于對美國主流文化崇拜而購票入園。而歐洲、日本等其他發(fā)達國家也紛紛興建發(fā)展主題公園，甚至不惜在海外投重金建設分園以達到對外推廣本國文化、爭奪國際文化話語權的目的。</p><p>　　20世紀80年代末，中國改革開放的前沿——珠三角地區(qū)也開始零星地出現(xiàn)主題公園或者與主題公園相類似的業(yè)態(tài)形式，并

17、在短時間內完成了“珠三角—長三角—全國各地”的三步跨越。有數(shù)據(jù)顯示，截止至1997年，中國內地共有2500多家不同類型的主題公園建成開業(yè)，總投資逾千億元人民幣，中國主題公園產業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時期。雖然中國主題公園在短期內得到了十分迅速的發(fā)展，但也出現(xiàn)了很多經(jīng)營管理方面的問題，集中表現(xiàn)為重游率低下和盈利能力不強。很多主題公園都經(jīng)歷過胎死腹中或者提前夭折的過程，即便勉強開張營業(yè)的也多以慘淡虧損而收場。因此，中國主題公園產業(yè)又被人們略帶諷刺

18、地稱為“四多”產業(yè)，即總體數(shù)量多、重復建設多、總投資多、虧損多。</p><p>　　正當而國內主題公園面臨嚴重的經(jīng)營困境的時候，迪斯尼等國際知名主題公園卻在全球大范圍“圈錢”“圈地”，每年都坐享高達幾千萬人次的客流量為其帶來的上百億美元的營業(yè)收入。2009年1月，國際主題公園巨頭迪斯尼公司宣布與上海市政府就在上海建立迪斯尼主題樂園一事簽訂了《項目建議書》，該項目在同年11月得到了國家有關部門的批準。繼進入香港之

19、后，迪斯尼樂園將高調進軍中國最富庶的長三角地區(qū)，爭奪中國內地市場的野心昭然若揭。</p><p>　　面對日益激烈的國際文化競爭局勢和強大的國外競爭對手，中國主題公園開發(fā)經(jīng)營者必須順應體驗經(jīng)濟的發(fā)展潮流，轉變已經(jīng)落后于時代的經(jīng)營理念，盡快確立具有行之有效且具有自我特色的經(jīng)營模式和盈利模式，主動采取一些的創(chuàng)新性措施和策略。唯有如此，才可能在激烈的市場競爭中保證一定的生存空間，在保護國內市場份額的同時實現(xiàn)做大做強，走

20、出國門的發(fā)展目標。我之所以選擇這一課題，正是希望通過自己的考察、分析與研究努力，為中國主題公園在困境中復興乃至走向國際市場，為中華傳統(tǒng)文化的在世界范圍內的宣傳推廣盡一份綿薄之力。</p><p>　　一、主題公園產業(yè)的產生與發(fā)展條件</p><p>　?。ㄒ唬┲黝}公園概念的產生</p><p>　　主題公園一詞來自于英語的“Theme Park”。由于主題公園從內容

21、到形式的不斷發(fā)展變化，學術界關于主題公園的定義和內涵始終沒有形成一個比較統(tǒng)一的意見。在主題公園誕生初期，人們多以“人造景觀”或“人工景區(qū)”等概念來界定這一新興旅游娛樂形式。很顯然，這一概念很難將主題公園與傳統(tǒng)的歷史人文類景觀或非盈利性質的社區(qū)公園區(qū)分開來，也無法做到集中體現(xiàn)主題公園的本質特征。</p><p>　　一些國外學者在較早的時候就將主題公園的研究重點由“人造的公園”轉移到了“獨特的主題”上來。如HOLL

22、OWA YJ C認為，主題公園是根據(jù)一個特定主題，采用現(xiàn)代化的科學技術和多層次空間活動的設置方式，集娛樂、休閑和服務等設施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。而日本學者根本佑二則直接將主題公園定義為“以特定主題創(chuàng)造的非日常性空間為目的的，其所有設施建設與營運管理都圍繞這一主題，具有強烈的排他性娛樂空間”，從而進一步將“是否擁有一個特定的主題”作為主題公園的主要判斷標準。RA YMOND M W也認為，普通意義上的游樂園雖然也是一種人造娛樂環(huán)境，但明

23、顯缺少主題性特點以及支持這一主題的要素。</p><p>　　國內學者是在1995年以后開始采用從英文著作中直譯而來的“主題公園”這一概念的。與國外學者的看法較為一致，這一概念強調了“圍繞特定主題”這一最明顯的特征。目前國內比較權威的定義是中山大學的保繼剛教授提出的。他認為，“主題公園是指具有特定主題，由人創(chuàng)造而成的舞臺化的休閑娛樂活動空間，是一種休閑娛樂產業(yè)。它著重于特別的構思，圍繞一個或多個主題創(chuàng)造一系列有特

24、別的環(huán)境和氣氛的項目吸引旅游者?！敝芟蝾l先生也認為，主題公園最大的特點是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內容與形式，園內所有的色彩、造型、植被等都是為主題服務的。</p><p>　　此外，還有一部分學者則更重視主題公園作為一種為滿足旅游者多方面需求而形成的綜合性。也就是說，一個主題公園可以同時提供娛樂、購物、餐飲、學習、健身等多項服務產品和設施場所，成為集休閑公園、自然風景區(qū)、游樂場、博物館、紀

25、念館、動（植）物園、體育健身中心等多種設施于一身的多元化大型人工旅游目的地。張廣瑞先生就曾經(jīng)在“中國主題公園發(fā)展研討會”上提出這樣一個觀點：“近年來各娛樂、教育、游覽設施功能的趨同，使主題公園、游樂園、休閑中心、博物館等設施的界限也變得越來越模糊，你中有我，我中有你?！崩绯Ｖ莸闹腥A恐龍園，其核心主題是“恐龍”，經(jīng)營者既設置了具有科普教育功能的“中華恐龍館”，也設計了“穿越侏羅紀”、“雷龍過山車”等多種恐龍主題的游樂設施，園內栽種了原始

26、植物、奇花異草供游人觀賞，附近還有相配套的度假村、星級酒店等高檔場所，可以滿足游客的多種休閑需求。</p><p>　　（二）主題公園的基本特征</p><p>　　主題公園是圍繞著一種特定的文化主題而設置安排多種娛樂休閑項目和活動的新型旅游目的地。它在傳統(tǒng)的旅游資源的基礎上賦予了濃重的文化內涵和鮮明的象征意義，是新興的文化產業(yè)與傳統(tǒng)的旅游業(yè)相結合而誕生的新型業(yè)態(tài)。國家統(tǒng)計局2004年制定

27、下發(fā)的《文化及相關產業(yè)分類》進一步明確了主題公園產業(yè)在文化產業(yè)中的地位，將其概括為以旅游、娛樂為主的“文化休閑娛樂服務業(yè)”，歸入了文化產業(yè)外圍層。</p><p>　　作為旅游業(yè)中的一類新型業(yè)態(tài)，主題公園之所以能從傳統(tǒng)的自然風景景觀和歷史人文景觀類型中脫穎而出，影響到現(xiàn)代旅游者的選擇方向和人們對旅游資源的開發(fā)方式，是因為主題公園具有一些不同于傳統(tǒng)旅游景區(qū)的識別特征。概括起來說，主題公園具有以下五個特點：主題策劃的

28、創(chuàng)新性、接待服務的多樣性、員工勞動的表演性、衍生產品的豐富性、投資經(jīng)營的風險性。</p><p>　　1. 主題策劃的創(chuàng)新性</p><p>　　在前面部分的論述中已經(jīng)反復提到，擁有一個明顯的主題是主題公園區(qū)別于其他人造景觀的最顯著特征，也是主題公園的核心和靈魂。而從主題公園產業(yè)內部來看，每個主題公園都擁有一個的特定的主題，這個主題可以來源于人類文明的各個領域，可以是古代的，也可以是近代的

29、；可以是本國的，也可以是外國的；可以是真實存在，也可以是虛擬幻想，只要能吸引一定數(shù)量規(guī)模游客并使之樂于為此付費，就可以確立為主題。而游客在進行旅游選擇時也會把主題作為一項最重要參考標準，選擇自己所喜歡或希望了解的主題公園作為旅游目的地。</p><p>　　主題一旦確立，公園中各個環(huán)境、設施、景觀、活動就要圍繞著這個主題開發(fā)和設置，它們是向游客傳達主題意義的要素。一個成功的主題策劃需要對主題進行合理的擴展和延伸，

30、使各個要素緊密相連形成一條積極的線索框架，引領游客逐步進入。游客在游覽過程中將接受各種要素的反復刺激、熏陶，最終沉浸在這一自己所鐘愛的理想化空間之中。</p><p>　　2. 接待服務的多樣性</p><p>　　著名的迪斯尼公園研究專家艾倫·布里曼曾經(jīng)在他的著作中提到過這樣一個概念：混合消費，即將不同的消費形式混合在一個消費場所中，以提供盡可能長的消費時間，延長顧客的停留時間

31、。而顧客停留的時間越長就越有可能產生預料之外的需求和服務。這一理論在主題公園產業(yè)領域中集中體現(xiàn)為其在服務功能上的綜合性。</p><p>　　主題公園這一新型旅游產品興起的根本原因在于滿足現(xiàn)代旅游者日漸多樣化的休閑娛樂需求。多數(shù)主題公園都按不同的功能劃分出多個區(qū)域，游客可以在各個分區(qū)享受到不同類型的旅游休閑服務，從滿足必要生理需要的服務（如餐飲、住宿）到高度細化的休閑娛樂服務（如購物、健身、觀看演出或電影）應有盡

32、有，每一位游客都能夠找到適合自己的服務或者活動空間并為之付費。在主題公園實行混合消費的模式不僅大大增加了主題公園的營業(yè)利潤；更重要的是，它可以盡可能地解決游客在游玩過程中遭遇的各種現(xiàn)實性問題，避免了諸如找不到旅館或飯店的麻煩，從而可以保證游客全身心地投入到游樂的體驗中，提高游客的滿意度。</p><p>　　3. 表演項目的互動性</p><p>　　主題公園是一種圍繞特定主題，由人創(chuàng)造而

33、成的舞臺化娛樂空間，多數(shù)主題公園中都安排了貼合主題的表演活動。這些表演活動使主題公園與傳統(tǒng)公園在展覽展示方式上形成了鮮明對比，由“景靜人靜”和“景動人靜”發(fā)展成為“景動人動，動靜結合”的新形式，從而提高了主題公園的品位檔次。這一轉變可以通過美國著名主題公園環(huán)球影城的一句廣告語的變化而體現(xiàn)出來：原來的廣告語是“如果你已經(jīng)讀過書了，現(xiàn)在去看這部電影”，而今天的廣告語則變?yōu)椤叭绻阋呀?jīng)看過了電影，現(xiàn)在去體驗這個過程”。</p>

34、<p>　　在“動靜結合”這一新型展示方式中，表演項目將給予游客一定的參與名額，將他們由置身事外的觀眾變成了可以影響到表演過程的“重要人物”。在這一互動過程中，項目策劃者將會給參與者布置一些難易適中的“任務”，從而一步步引導他們完成屬于自己的舞臺表演。通過參與表演的方式，公園的主題以更深刻的方式得到了渲染、強調，而游客自己也得到了一種真實世界中難以體驗到的的新鮮感和成就感，獵奇的心理得到了極大的滿足。</p>&

35、lt;p>　　4. 衍生產品的豐富性</p><p>　　所謂衍生產品是指借助主題公園的知名形象推廣和銷售的產品，這類產品最明顯的特點是印有某個主題公園的商標標志或者某個主題公園人物角色的圖案。在主題公園的經(jīng)營管理中，衍生產品銷售是公園利潤的一個重要來源。為了提高利潤，主題公園往往開發(fā)出盡可能多的衍生品品種供游客挑選：相關的衍生產品從貼紙掛飾到毛絨玩具，從日常用品到收藏器物應有盡有；而公園里隨處可見的商店也

36、在誘導顧客購買。雖然它們的價格普遍高于同類型產品價格，但還是有很多游客樂于為之付出高價。</p><p>　　衍生產品是主題公園主題文化的延伸，是游客回憶美好旅游過程的媒介。從游客的角度來看，優(yōu)秀的衍生產品可以反復喚醒旅游者腦海中的美好回憶，同時方便他們與別人分享自己的經(jīng)歷。對主題公園來說，銷售出去的衍生產品可以起到無聲廣告的作用，提示購買者再次游覽。</p><p>　　5. 投資經(jīng)營的

37、風險性</p><p>　　主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的特殊產物，其目的在于盡可能多地滿足旅游者多樣化的需要。為了達到這一目標，主題公園一般都需要大片的土地空間、巨額的資金投入和高成本的智力支持，以完成前期各個功能區(qū)的開發(fā)設計與施工建設。營業(yè)期間，主題公園每天都要消耗很高的經(jīng)營成本和多項維護成本，從開門納客到收回成本再到開始盈利，需要經(jīng)歷一個較為漫長的投資回收期。另外，主題公園也可能受到游客品位偏好改變、

38、文化時尚潮流變化、行業(yè)內緊跟型戰(zhàn)略競爭者所帶來的沖擊。這些都是主題公園投資者和管理者所面臨的行業(yè)風險。這種高風險的行業(yè)，如果經(jīng)營管理不善，很可能將會使投資者血本無歸，并造成嚴重的資源浪費。因此，主題公園在開工建設前必須做好科學充分的論證和可行性分析，并在經(jīng)營過程中做好各類風險防范工作。</p><p>　?。ㄈ┲黝}公園產生發(fā)展的條件</p><p>　　主題公園是旅游產業(yè)發(fā)展到一定階段，

39、為滿足日趨多樣化的旅游者需求和選擇而誕生的一種具有創(chuàng)意性文化主題的新型旅游目的地。它的出現(xiàn)，既是政治經(jīng)濟發(fā)展的要求，又是文化繁榮的必然結果，也受到了科學技術進步的推動作用。特別在中國主題公園產業(yè)誕生和發(fā)展的20世紀末期，以上四點因素得到了非常明顯的體現(xiàn)。</p><p><b>　　1. 經(jīng)濟背景</b></p><p>　　我國從上世紀80年代開始實行改革開放政策，

40、堅持以經(jīng)濟建設為中心，國民經(jīng)濟保持著較高水平增長，人民收入穩(wěn)步提高。特別是以長三角、珠三角為代表的東南沿海地區(qū)的發(fā)展成就尤為卓越。在這些地區(qū)，居民消費結構已逐步從“溫飽型”消費向“發(fā)展型”消費升級，人們對于文化娛樂消費、教育培訓消費、休閑養(yǎng)生消費的需求量不斷上升，為主題公園產業(yè)提供了必要的客戶群體。同時，主題公園一種新型旅游產品，相對于傳統(tǒng)旅游資源具有綜合性好、新鮮感強等優(yōu)點，也很容易贏得眾多國內旅游者的青睞。</p>&

41、lt;p><b>　　2. 政治背景</b></p><p>　　中國國內近年來政局安定，社會和諧。黨和政府高度重視地方旅游業(yè)的發(fā)展，鼓勵各地區(qū)結合自身條件開發(fā)富有地方特色的旅游景區(qū)和旅游線路，支持旅游資源貧乏地區(qū)合理開發(fā)人工景觀。進入21世紀以來，國家把發(fā)展旅游業(yè)為代表的第三產業(yè)作為轉變傳統(tǒng)“高耗能、高污染”經(jīng)濟增長模式的重要舉措，旅游業(yè)得到了更快的發(fā)展，逐漸衍生出節(jié)慶旅游、鄉(xiāng)村旅游

42、、主題公園等多種新型文化旅游業(yè)態(tài)。</p><p>　　為了增加居民的生活幸福感，國家又大力推行“國民休閑計劃”，不斷增加帶薪假期。據(jù)統(tǒng)計，目前我國居民每年的帶薪假期已經(jīng)達到了115天之多，娛樂閑暇時間的增多也為包括主題公園在內的旅游產業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇。</p><p><b>　　3. 文化背景</b></p><p>　　中國傳統(tǒng)文化

43、歷史悠久，博大精深。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，在我國各個地區(qū)都發(fā)展形成了具有明顯時空差異的文化生態(tài)圈：比如山東河南的中原文化圈、山西河北的燕趙文化圈、陜西的秦漢文化圈、江浙的江南文化圈、湖南湖北的兩湖文化圈、四川重慶的巴蜀文化圈、邊疆地區(qū)的少數(shù)民族文化圈等等。這些豐富文化素材為主題公園的選題策劃提供了得天獨厚的條件，使我國的主題公園在時間層面和空間層面上都擁有非常大的選擇余地。在市場營銷策略上，也方便了主題公園開發(fā)經(jīng)營者充分利用本地居民的文化歸

44、屬感和外地居民的獵奇心理招徠游客。</p><p><b>　　4. 技術背景</b></p><p>　　科學技術的不斷進步為開發(fā)建設主題公園這樣的大型旅游項目提供了可能，同時在技術含量上也實現(xiàn)了歷史性飛躍。在聲光電技術、視覺技術、計算機網(wǎng)絡技術等新技術的支持下，主題公園的展示模式從“景靜人靜”、“景動人靜”的傳統(tǒng)階段迅速過渡到“景動人動，動靜結合”的互動參與階段，

45、游樂項目仿真性、刺激性和新奇性都得到了極大的提升。這一發(fā)展結果使主題公園的游樂內容得到了豐富，品位檔次得到了提升，創(chuàng)意空間得到了擴展，為主題公園的誕生和發(fā)展奠定了堅實的基礎。</p><p>　　綜合上述分析，經(jīng)濟、政治、文化、技術等要素的互相配合，形成了政治要求，經(jīng)濟促進，文化支持，技術推動的有利發(fā)展環(huán)境，共同構成了主題公園產業(yè)誕生和發(fā)展的完整背景。就在一時代背景下，我國的主題公園產業(yè)在20世紀80年代末的珠三

46、角地區(qū)成功誕生，并在短時間內得到了迅速的發(fā)展。</p><p>　　二、中外主題公園發(fā)展歷程與成就</p><p>　?。ㄒ唬┦澜缰黝}公園發(fā)展歷程回顧</p><p>　　世界上最早也是最成功的、真正具有“文化主題”意義的主題公園是由沃爾特·迪斯尼先生于1955年7月17日在美國加利福尼亞州西南部城市阿納海姆建成開業(yè)的迪斯尼樂園。這座主題公園完工時共投資1

47、700萬美元，占地64.7公頃，維護工人2500名，分為冒險世界、西部邊疆、童話世界和未來世界四個區(qū)域。公園開業(yè)當天即引起巨大轟動，吸引了三萬多名游客入園游覽。迪斯尼樂園是迪斯尼卡通動漫文化的產品化和藝術展示，從米老鼠、唐老鴨的短片卡通人物到白雪公主、仙履奇緣等長篇電影主人公，都以“主題”的形式在園內得到了不同程度的體現(xiàn)。</p><p>　　在初步嘗試取得成功后，迪斯尼公司又在佛羅里達州的奧蘭多建成了第二個迪斯

48、尼樂園——耗資6億美元、由7個風格迥異的主題公園組成的迪斯尼世界。除主題公園外，迪斯尼世界還建有1座體育中心、26個主題酒店、6個高爾夫俱樂部，以及網(wǎng)球場、游泳池、餐廳、購物中心和連接所有景點、酒店和娛樂設施的水陸空（高架單軌列車）交通網(wǎng)，大大強化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引功能。現(xiàn)在，它每年接待游客4000多萬人次，是全世界最著名的主題公園。</p><p>　　在美國國內取得成功后，迪斯尼樂園開始了在世界

49、其他國家和地區(qū)的擴張，先后有三家迪斯尼樂園建成開業(yè)：1983年4月15日開業(yè)的日本東京迪斯尼樂園、1992年4月12日開業(yè)的法國巴黎的歐洲迪斯尼樂園和2005年9月12日開業(yè)的中國香港迪斯尼樂園。雖然這些跨國主題公園在開業(yè)初期曾經(jīng)遭遇了一些經(jīng)營管理和文化融入方面的問題，但很快就走出困境，實現(xiàn)了利潤和接待人數(shù)雙向的高速增長。</p><p>　　迪斯尼公司的成功極大地刺激了世界各國的大型企業(yè)，他們紛紛進入游樂業(yè)，投

50、資興建主題公園。1995年，歐洲已經(jīng)擁有以“歐洲十大主題公園”為代表的51個大型主題公園和45個中等規(guī)模主題公園，共接待游客7200萬人次，營業(yè)額15億美元。日本也結合自身特點，興建了80多個以海洋主題公園、外國文化村為代表的大中型主題公園。主題公園這一新興旅游產業(yè)在北美、歐洲、亞洲等各個地區(qū)都展現(xiàn)出勃勃生機。</p><p>　?。ǘ┲袊黝}公園發(fā)展歷程回顧</p><p>　　中國主

51、題公園的啟動和發(fā)展是國內旅游業(yè)以及國民經(jīng)濟發(fā)展到一定歷史階段的產物。改革開放后，國家經(jīng)濟實力的增強，人民生活水平的提高和娛樂閑暇時間的增多，為主題公園產業(yè)的發(fā)展提供了資金支持和市場基礎。</p><p>　　20世紀80年代建成的“西游記宮”和“大觀園”可以看作是中國早期主題公園的雛形。盡管興建的直接目的實際上是為了相關影視劇的拍攝，但是當它們被投入市場后立刻受到了游客的熱烈歡迎。究其原因，很多大程度是因為它們滿

52、足了人們對相關古典文學名著主題的熟悉和興趣。1989年9月，深圳的“錦繡中華”主題公園建成開放，標志著中國真正意義上的主題公園正式誕生，從此，一種新的休閑娛樂項目開始引導國內旅游市場的快速成長。</p><p>　　進入九十年代，中國的主題公園從萌芽狀態(tài)轉入全面發(fā)展階段。1991年10月開始營業(yè)的中國民俗文化村在傳統(tǒng)靜態(tài)展示型景觀的基礎上增加了動態(tài)表演項目，渲染了游樂環(huán)境的氣氛，增強了公園與游客的互動性。1998

53、年開放的深圳歡樂谷則加強了高新科技支撐的現(xiàn)代娛樂設施，提高了主題公園的技術投入。在這一時期，中國的主題公園種類和數(shù)量都明顯增多。到1997年，中國的主題公園數(shù)量已達到2500多座，總投資超過1500億元，主題公園的種類也發(fā)展衍生出了微縮景觀類、民俗風情類、未來科技類、歷史文化類、自然生態(tài)類、運動休閑類等多種形態(tài)。在北京、上海、深圳、成都等特大城市，還形成了多個主題公園群，這標志著中國主題公園產業(yè)的發(fā)展進入“黃金時代”。</p>

54、;<p>　　然而，我國主題公園在這個時期的發(fā)展過程中也暴露出來了許多問題，集中表現(xiàn)為“成功的項目不多，失敗的項目不少，多數(shù)項目艱難維持”的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計，在2500多所主題公園中，70%經(jīng)營不佳，處于虧損狀態(tài)；20%為持平；而能盈利者還不到總數(shù)的10%。很多主題公園都經(jīng)歷過胎死腹中或者提前夭折的艱難，即便是最后成功宣布對外開放的，也很快由起初的門庭若市急轉直下為幾個月后的門可羅雀，最后不得不慘淡收場。</p>

55、<p>　　面對這樣的不利局面，我們必須要找出失敗背后的種種原因，積極有效地處理好各個問題，才能最終引領中國主題公園產業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的正確道路。</p><p>　　三、中國主題公園發(fā)展中存在的問題</p><p>　　主題公園是以創(chuàng)新思維和科學技術為兩翼的新興文化旅游產業(yè)。其核心價值在于通過整合多種娛樂休閑資源以滿足游客的多樣化需要，從而給人帶來美好的感覺及回憶，最終打造出

56、一個可以并能使游人完全沉浸其中的體驗王國。</p><p>　　體驗是一種個人的心理過程甚至思想過程，是人對直接的、第一手的外界資料的感受和頓悟，既包括享受的成分，也包括求知的成分。體驗在一定程度上是可以推動、組織和引導的。主題公園這一體驗提供者的最終目的就是創(chuàng)造良好的條件，努力使游客的達到理想化的體驗。這是一種創(chuàng)造價值的過程，目的是為了更好地滿足新經(jīng)濟背景下的消費者對于獨特體驗的需要。</p>&

57、lt;p>　　主題公園整體體驗價值的構建包括樹立企業(yè)品牌、確定文化主題、設計游樂項目、策劃體驗活動、提供必要的安全輔助設施和服務設施、處理投訴的程序等多個方面（如圖1）。這些要素環(huán)環(huán)相扣，任何一處沒有設計、配合妥當都將會影響游客的體驗效果和總體滿意度，并進一步影響游客是否愿意向體驗的提供方（即主題公園的經(jīng)營管理者）支付費用。體驗效果的營造和維護是主題公園個性化競爭力的核心。與國際知名主題公園相比，我國的主題公園在體驗創(chuàng)新、體驗質量

58、和體驗延展三個方面還存在較大程度的不足，現(xiàn)逐個進行如下分析。</p><p>　　圖1：主題公園體驗價值要素示意圖</p><p>　?。ㄒ唬w驗的創(chuàng)新性不足</p><p>　　1. 開發(fā)主題盲目跟風模仿</p><p>　　對于主題公園來說，主題是經(jīng)營者向消費者收取費用的憑借，是市場競爭力的靈魂。只有那些設計精煉、富有創(chuàng)意的體驗主題，顧客

59、才會樂意為之支付金錢；反之，構思拙劣、千篇一律的體驗主題不能給消費者留下深刻印象，也不能產生持久的記憶，那么就是沒有價值的，愿意為此而支付金錢的消費者將會越來越少。</p><p>　　不同的人需要不同的體驗，不同的體驗對于不同的消費者具有不同的意義。從消費者行為學的角度來看，體驗提供商所提供的刺激只有高于消費者的差別閾限才能引起消費者的注意和好奇，才可能使之產生消費行為。如果一件產品所能提供的感官刺激在差別閾限

60、之下，這件產品將不會引起消費者的興趣和消費可能。該理論同樣適用于主題體驗這一虛擬商品的消費行為中?？v觀世界上成功的主題公園，都是個性鮮明，各有千秋，能夠給游客留下難忘的印象。而我國的主題公園雖然數(shù)目眾多，但缺少必要的賣點創(chuàng)新和目標客戶群分析，存在大量的重復建設現(xiàn)象，業(yè)內惡性競爭嚴重。</p><p>　　中國主題公園業(yè)內的跟風模仿現(xiàn)象主要有兩種不同的形式。一種模仿是對國外主題公園經(jīng)營內容的直接引進。例如90年代中

61、后期長三角地區(qū)的福祿貝爾樂園、美國科幻樂園、西奇樂園等。但這些主題公園沒有結合中國消費者的特殊需求，僅僅是生搬硬套，主題的文化內涵難以得到國內消費者的認可，開業(yè)不久就紛紛關門歇業(yè)。另一種模仿則是針對國內某些成功主題公園的模仿。深圳的“中國民俗文化村”開業(yè)后就引來了國內其他很多地方的效仿，其中最突出的一例是海南省占地600多畝的“中華民族文化村”。然而，這個參照“深圳模式”建立起來的主題公園平均每天僅僅接待200名游客，平均每月虧損達14

62、0萬元之巨，最終不得不在8個月后申請停業(yè)。除此之外，全國近年來共興建了460多個“西游記宮”、41處微縮中西景觀、近50個民俗風情園；有的甚至在同一座城市里就有多個題材雷同的主題公園為極其有限的市場份額展開激烈爭奪，形成“你放唱罷我登場，各領風騷兩三月”的過度競爭局面。</p><p>　　過多的跟風模仿使主題公園這一以“新”、“奇”、“特”為賣點的主題體驗產品喪失了體驗的新鮮感和獨特性，多數(shù)游客游過一處后很少再

63、去游覽其他類似題材公園。雷同題材的主題公園長期入不敷出，經(jīng)營慘淡，最后不得不關門大吉，甚至牽連到被模仿公園的正常經(jīng)營，造成了嚴重的資源浪費。</p><p>　　2. 缺乏層次較高且富有創(chuàng)新性的體驗項目</p><p>　　旅游者的體驗效果是借助各種旅游吸引物建構起來的，游覽過程實際上是旅游者采集、觀察、欣賞各種事物和現(xiàn)象，最終得出一個整體印象的過程。對于主題公園來說，各種反映主題的特色項

64、目與互動表演是其區(qū)別于一般公園的主要特征，也是游客獲得主題下的各種象征意義、建構自己旅游體驗情景的基礎因子。優(yōu)秀的項目和活動是彰顯主題公園體驗主題的重要平臺，也是打造品牌形象的重要手段。因此，各個主題公園都結合自身主題精心設計策劃了許多個靜態(tài)觀賞項目和動態(tài)互動表演活動。在項目設計和活動編排上應遵循以下幾點基本原則：</p><p>　　第一，圍繞中心原則。主題公園都是有一個核心的文化主題，很多都是直接反應在公園的

65、名稱上。旅游者之所以選擇到此游玩目的就是為了尋求這一特定主題下的體驗。為了最大程度上給予游客需要的體驗，所有的項目和活動應當圍繞著公園的主題建設和設計。任何與主題關系不夠密切、甚至背道而馳的項目和活動應當刪除，而保留那些突出反映公園主題的項目和活動。我國的主題公園在這方面存在過分“求大”“求全”的傾向，分散了主題的專一性；有的項目設計者對于主題所涉及文化知識的研究不夠深刻，設計出的項目存在重大的文化“硬傷”，造成整個體驗氛圍的不協(xié)調。以

66、上兩類行為都妨礙了主題公園項目對其主題意義的體現(xiàn)和表達，嚴重影響了公園在游客心目中的印象。</p><p>　　第二，多樣滲透原則。主題公園應當通過多個品類的項目和活動從多個角度反映主題，給游客帶來視覺、聽覺、味覺、觸覺等多感官上的刺激。在這些刺激物的設置上，要重視細致合理、相互協(xié)調。另外，主題公園還要保證一定的參與度，給予游客一定的互動機會，使他們的身心都融入到公園的整體氛圍中。游客自己就成為這個體驗舞臺上的表

67、演者和象征符號，實現(xiàn)高層次的沉浸效果。與國外的主題公園相比，我國主題公園的項目策劃水平還有很大差距，游客在多數(shù)情況下只是一個觀眾，而參與體驗的機會較少，互動的層次也很低下。很多公園的游客互動項目還停留在簡單的跳集體舞和騎馬射箭上，這種過于表面化的參與令人感覺枯燥乏味，也很難體驗到真實的主題情景。美國加州有一座主題公園，游客可以在叢林花園和沙地里挖掘尋找化石、人類遺跡或者是整副的恐龍骨骼。毋庸置疑，這種體驗使游客把自己當作一名探險家，完全

68、融入了到屬于自己的探險活動中來，比起表層化的體驗更有刺激性和吸引力。</p><p>　　第三，必要更新原則。體驗提供商必須要持續(xù)提供更新的體驗——改變或者增加一些元素使得體驗保持新鮮，讓消費者愿意付出金錢再次體驗。如果體驗的項目長期固定不變，他們將更愿意去選擇一個新的體驗提供商的產品，以追求新的驚喜和刺激。對于主題公園這種圍繞消費者興趣品味為中心的體驗產品來說，必須要結合短期流行時尚的變化對項目和活動實行更新輪

69、換，重新設計出相同主題、不同題材的全新體驗內容。只有這樣，才能保證一個較為穩(wěn)定的游客群體，公園的生命周期才能大大延長，避免產品衰退期的過早到來。著名的迪斯尼樂園多年長期堅持采用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，只有剩下的1/3才是保持不變的。正是由于堅持長期創(chuàng)新，使得迪斯尼樂園緊緊把握住了顧客不斷變化的需求，贏得了很多重游公園以尋求新體驗的回頭客。</p><p>　　（二）體驗

70、質量無法保證</p><p>　　1. 缺乏對游客承載量的科學評估</p><p>　　旅游景區(qū)接待人數(shù)與承載量相適應是新時期旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個不可忽視的現(xiàn)實命題，又是踐行科學發(fā)展觀、實現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的必然要求?？茖W規(guī)劃景區(qū)接待人數(shù)，既是對旅游資源的有效保護，也是對一種對游客體驗質量高度責任的良好態(tài)度。</p><p>　　一方面，雖然主題公園的旅游資源以人

71、造的游樂設施為主，但是過高的游覽人數(shù)勢必會增加公園各種設施的安全隱患。國內很多主題公園的吊橋、纜車、摩天輪等高空娛樂設施都有過安全事故的記錄，有些公園就因為此類事件而名譽掃地，最終被迫關閉。這些事故的發(fā)生有的是由超載以及其他不合理使用行為造成的，有的則是因為使用的過于頻繁、缺乏必要的檢修維護，即使是一次正常的使用也可能會發(fā)生事故。另一方面，即便沒有發(fā)生安全事故，游客也不希望自己的游園經(jīng)歷充滿了排隊和等待。同樣的門票價格，有的游客可以玩到

72、公園的大部分游樂項目，而有的游客可能只玩到一個或兩個項目，甚至什么也玩不到。游客所獲得旅游刺激物的不同勢必導致體驗的不平等性，從而無法對自己的這次游樂體驗做出客觀、公正、全面的評價。</p><p>　　優(yōu)秀的主題公園應該保證每一個參與體驗的游客都能獲得安全、平等的體驗效果。公園經(jīng)營者必須根據(jù)游園面積、游園時間、服務人員數(shù)量、附近基礎設施、游樂設備的安全系數(shù)等因素對最大容許接待人數(shù)做出一個科學合理的測算，在可承載

73、的范圍內接待游客。只有充分重視每一個游客的感受，保證每位游客都能獲得滿意的體驗，才能為公園贏得良好的品牌形象，從而吸引到更多的游客。</p><p>　　2. 服務人員缺少系統(tǒng)培訓</p><p>　　主題公園作為文化服務業(yè)的一種形式主要向游客提供三個維度的服務：對客服務、展示服務、跟進服務。對客服務主要指導游、餐飲、購物、表演、活躍氣氛等服務；展示服務則涉及建筑、園林、動植物的展示等內容

74、；跟進服務中包括環(huán)境衛(wèi)生、安全保衛(wèi)、應急醫(yī)療、處理投訴等。</p><p>　　主題公園的核心價值在于滿足游客多樣化的需要，因此，主題公園的服務人員要承擔多種綜合性的服務。而在主題公園里，從服務人員到游客所有的人都是體驗舞臺上的表演者。為了不打破特定的情境，服務人員需要在不同的接待場景中扮演各種不同的角色，就像遵照演出劇本的演員一樣按照統(tǒng)一的崗位行為規(guī)范在自己的崗位上工作。只有服務人員真正投入了，游客才能沉浸在體

75、驗當中。這種表演性的勞動已逐漸演變?yōu)橐环N競爭差異化方式，服務人員通過這種方式在向游客傳達一種積極的情感，從而使原本大同小異的服務在特定的主題情境下變得與眾不同。</p><p>　　要想達到這種既提供服務又維護體驗情境的雙重目的，企業(yè)必須對上崗的服務人員進行專業(yè)、系統(tǒng)的培訓。然而，在國內多數(shù)的主題公園里，公園內部培訓的服務人員還比較少；即使進行培訓的，也不夠系統(tǒng)完善，難以在各種服務場景中都應對自如。大多數(shù)服務人員

76、的都是公園隨意招聘來的臨時性務工人員，甚至是外包給附近的居民自主經(jīng)營。這些個體從業(yè)人員的服務態(tài)度和服務質量都得不到有效保證。有些服務人員甚至是在使用當?shù)氐姆窖耘c游客交流，溝通起來十分困難。同時，個體經(jīng)營攤位的商品和服務在價位、質量等方面參差不齊，游客上當受騙的現(xiàn)象也是比比皆是，極易發(fā)生糾紛沖突。有的攤位漫天要價，以次充好；有的攤位為了爭奪顧客而互相詆毀，甚至大打出手。</p><p>　　雖然這些個體從業(yè)人員在隸

77、屬關系上與公園無關，但是顧客卻會把他們作為公園體驗舞臺上的一部分，是影響體驗效果好壞的重要刺激要素。公園管理者必須加強對員工的培訓和管理，適當擴大正式高素質的正式員工比重，保證服務的質量和協(xié)調；同時，對主題公園內所提供的商品和服務的價格實行必要的控制和監(jiān)管，努力樹立和維護主題公園在游客心目中的良好形象。</p><p><b>　?。ㄈw驗延展性差</b></p><p

78、>　　1. 衍生產品開發(fā)滯后</p><p>　　在游覽完一個景區(qū)后，旅游者往往喜歡購買一些具有當?shù)靥厣纳唐妨糇骷o念。旅游者購買紀念品的目的在于它能夠集中地體現(xiàn)本次旅游體驗的紀念意義，使自己的旅游過程能夠被反復喚起或重復體驗。同時，旅游紀念品也是旅行者與他人分享自己經(jīng)歷的重要物質媒介，扮演著實物傳播的角色。換言之，紀念品的核心價值在于保存和傳遞紀念意義，如果它沒能有效地發(fā)揮這一功能，那么他就與普通產品相差

79、無幾，游客的購買欲望就會大大下降，更不會出高價購買。</p><p>　　在主題公園領域，紀念品的品種門類和文化附加值得到了最大程度的拓展與開發(fā)。為了突出和宣傳公園的文化主題，主題公園一般采取將代表人物的形象或其他與主題相關的內容附在普通的商品上，在得到公園授權的商店內進行銷售。這類紀念品又被稱為主題衍生品或者授權商品。主題衍生品對于購買者來說相當于一個不間斷的廣告，每當他們看到或使用該商品時，腦海中的相關記憶就

80、會被喚醒，從而引發(fā)同一游客的重復消費的愿望。除此之外，衍生品還可以向任何看到它的潛在顧客進行推廣宣傳，觸發(fā)他們的消費行為?？梢哉f，衍生產品是主題公園品牌推廣與贏取利潤的重要一環(huán)。</p><p>　　國內主題公園雖然也設計開發(fā)了各式各樣的衍生品，并在公園內設置了大量的銷售點。但衍生品的開發(fā)工作仍不夠細致系統(tǒng)，產品的形象和質量都比較差，而且品種雷同現(xiàn)象嚴重，在其他主題公園也都能買到。這樣缺乏個性特征的紀念品，銷售情

81、況也就自然不好。此外，國內衍生品還存在價格虛高的問題，很多主題公園將衍生品作為一種高檔禮品進行開發(fā)，只著眼于金銀、玉石、錢幣、郵品等價格較高的門類。這種做法過分強調衍生品的經(jīng)濟效用，而忽略其在宣傳推廣方面的效用，勢必不利于公園的可持續(xù)盈利。</p><p>　　衍生品作為主題公園體驗境界的延伸，對于游客自己，可以寄托對本次體驗的美好回憶；對于主題公園經(jīng)營方，則可以起到無聲廣告的作用，喚起游客下次重游的欲望。而質地

82、粗糙、價格虛高的紀念品將會嚴重影響游客對公園的信任和印象。因此，主題公園經(jīng)營者在衍生品的開發(fā)上要注重創(chuàng)新，力爭開發(fā)出各種價格檔次、各種形式規(guī)格的優(yōu)質產品。同時，打造出幾款影響力較大的動漫形象，便于公園自身宣傳。在銷售環(huán)節(jié)應立足于薄利多銷，物美價廉，爭取每位顧客都能選購到一件適合自己個性的衍生產品，最大限度地發(fā)揮其紀念功能和宣傳功能。</p><p>　　2. 支持性基礎設施不到位</p><p

83、>　　主題公園是一種提供多種休閑娛樂服務的大型旅游目的場所，要發(fā)展主題公園這一體驗經(jīng)濟項目，不僅要在主題公園自身游樂項目的建設和主題活動的策劃上做好規(guī)劃，也不能忽視周邊配套設施的開發(fā)建設。道路交通、大型停車場、餐飲住宿和商店等都必須與公園的接待人數(shù)相適應，與接待人群的消費品味相協(xié)調，保證體驗過程的完整性。</p><p>　　著名主題公園迪斯尼樂園非常重視對周圍環(huán)境和設施的改造。1964年，迪斯尼公司準備開

84、發(fā)奧蘭多迪斯尼樂園。在買下的122平方公里的土地上，他們精心規(guī)劃了一系列風格統(tǒng)一的服務設施。除了主題公園自身外還有體育中心、高爾夫俱樂部、網(wǎng)球場、游泳池、餐廳、主題旅館、購物中心，甚至建立了連接所有景點、酒店和娛樂設施的水陸空（高架單軌列車）交通網(wǎng)。經(jīng)過長達七年的設計和施工，迪斯尼公司最終成功打造出了一個“全封閉的、烏托邦式的”體驗獨立體驗王國。引用當時的媒體評論，“在這里，游客幾乎找不到一個離開的理由”，迪斯尼樂園所提供服務的細致和周

85、到程度可見一斑。</p><p>　　建設主題公園往往需要占用大片土地，所以一般選址在土地價格較低的郊區(qū)或開發(fā)區(qū)。這些地區(qū)雖然有改造空間大的優(yōu)點，但也存在基礎設施落后、生活水平較差的缺陷。國內的一些主題公園在前期規(guī)劃時盲目求大，在實際建設過程中無力充分改善公園周圍的環(huán)境和設施，狹窄難行的道路，擁擠不堪的車位，雜亂無章的街邊小店、惡劣的食宿環(huán)境，有的公園甚至在周圍長期堆放著施工材料和建筑垃圾。在這種環(huán)境下匆忙開放的

86、主題公園給前來游玩的游客帶來了極大的不便，使他們在入園前就失去了好心情，最終的體驗效果自然不會好。</p><p>　　主題公園的經(jīng)營管理者應在規(guī)劃時應以普通游人的角色考慮問題，盡可能提前解決好游客可能遭遇的各種現(xiàn)實性問題，避免各種消極事件的發(fā)生。只有這樣才能保證游客全身心地投入到游樂的體驗中，達到良好的體驗境界，最終提高游客的滿意度。</p><p>　　四、基于體驗經(jīng)濟理論的主題公園經(jīng)

87、營策略研究</p><p>　?。ㄒ唬w驗與體驗經(jīng)濟理論</p><p>　　1. 經(jīng)濟時代發(fā)展帶來的新價值</p><p>　　“體驗經(jīng)濟”一詞由美國管理咨詢專家約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《歡迎進入體驗經(jīng)濟》一文中首次提出。他們認為，人類的經(jīng)濟生活經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：農業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟、體驗經(jīng)

88、濟，當前人類社會正處于由服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟過渡的階段。</p><p>　　表1：四種經(jīng)濟形態(tài)對比表</p><p>　　何謂體驗經(jīng)濟？企業(yè)將由“商品的生產者”轉變?yōu)椤拔枧_的提供者”，消費者在企業(yè)精心制作的舞臺上開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演。當表演結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”，這一美好的表演過程和留存下來的回憶就是企業(yè)生產出的一個“產品”，它是有價值的經(jīng)濟提供物。&

89、lt;/p><p>　　約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在他們所著的《體驗經(jīng)濟》一書中指出，體驗經(jīng)濟的最大特點是消費和生產的個性化。從顧客進入體驗場所的那一刻，體驗的消費和生產就同時開始了，顧客本人既是體驗的生產者，也是體驗的消費者。顧客參與下的生產極大地保證了體驗作為一種消費品的個性化：沒有任何兩個人能夠獲得完全相同的體驗經(jīng)歷。這是因為任何一種體驗其實都是某個人本身心智狀態(tài)與籌劃事件之間互動作用的結

90、果，不同的性格、心理、興趣愛好都會帶來不同的體驗；即使是同一個人，在不同的時間也會獲得不同的體驗。</p><p>　　從事體驗經(jīng)濟行業(yè)的企業(yè)，正是根據(jù)顧客的情感需要策劃設計出一個又一個富有創(chuàng)意的體驗項目，從顧客那里換取相應的經(jīng)濟利潤。顧客愿意為體驗項目付出更多的金錢——甚至是遠遠高出項目本身的運營成本，是因為這些事物的創(chuàng)造性地相互組合帶來了一種美好的感覺，滿足了他們個性化、高層次的心理需要，這是不能單純以所用物

91、材的成本價格來衡量的。</p><p>　　根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求按從低級到高級可分成生理需求、安全需求、</p><p>　　社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類。隨著科學技術的不斷發(fā)展，社會生產力的大幅度進步，生理需求、安全需求已不再是人們重點關注的對象，自我實現(xiàn)和釋放個性才是現(xiàn)代人類所追求的全新價值。因此我們有理由相信，以生產和消費的個性化，滿足消費者特定心理需求為最大賣

92、點的體驗經(jīng)濟前途無限。 </p><p>　　2. 打造成功體驗的五個要素</p><p>　　在體驗經(jīng)濟時代，體驗設計將會像今天的產品和程序設計一樣普遍，成為一種商業(yè)經(jīng)營管理的藝術。實際上，體驗設計的規(guī)則已經(jīng)在提前進入體驗經(jīng)濟的企業(yè)所獲得的實踐和結果中凸顯出來。</p><p>　　約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩兩位學者已經(jīng)總結出了體驗設計的五個

93、關鍵性規(guī)則，在此羅列如下：。</p><p>　　第一，使體驗主題化。構思一個明確的主題是通往體驗之路的第一步，也是關鍵的一步。對于主題公園來說，這一點尤為重要。只有構思精巧的主題才能吸引到可觀的客戶群，從而保證公園日常的運營與未來的盈利；相反，構思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，也不能產生持久記憶，自然也不會有很大的發(fā)展空間。</p><p>　　第二，以正面線索使印象達到和諧。主題

94、是體驗的基礎，給顧客帶來深刻美好的印象才是體驗經(jīng)濟的最終目的。為了創(chuàng)造應有的印象，企業(yè)必須向顧客介紹一些積極的線索，將各個體驗的刺激物組合連接起來。線索的存在將帶給顧客一種整體的印象效果，使他們切實感受到體驗的主題。</p><p>　　第三，淘汰負面因素。保證顧客體驗的完整性，僅展示正面因素是不夠的。體驗提供者還要刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，保證特色突出，防止主題被模糊化。</p>&

95、lt;p>　　第四，加入紀念品。人們經(jīng)常會購買一些特定的產品來保存自己經(jīng)歷過的記憶。他們購買這些產品，作為對難以忘懷之體驗的留戀，即使這些商品往往比沒有紀念意義的同類商品價格高出很多。這是因為紀念品不是以成本定價，而是顧客附加在它上面的紀念意義決定了它的價值。</p><p>　　第五，調動顧客所有的感官刺激。一種體驗項目應該通過多感官的刺激來支持和加強體驗的主題，打造出一個完整的、無懈可擊的意境。該項目對

96、感官的刺激越強，就越不容易讓人忘記；對刺激的細節(jié)準備得越完備，就越能使人沉浸其中。</p><p>　?。ǘw驗經(jīng)濟理論在主題公園領域的應用：以杭州宋城為例</p><p>　　杭州宋城旅游景區(qū)旅游景區(qū)位于西湖風景區(qū)西南，北依五云山，南瀕錢塘江，占地約300余畝，是中國最大的宋文化主題公園。園內分為《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場區(qū)、宋城廣場區(qū)、仙山瓊閣區(qū)，以及南宋皇宮區(qū)、南宋風情苑區(qū)（待

97、建）等部分。</p><p>　　宋城景區(qū)于1996年5月18日開園，三年內便收回了全部投資，開放四年便累計接待游客700萬人。2000年成為中國首批通過“4A”質量等級評定的景區(qū)。景區(qū)內的大型表演《宋城千古情》是杭州地區(qū)的品牌表演項目，每年有200萬海內外游客爭相觀看。</p><p>　　總結歸納宋城經(jīng)營管理的成功經(jīng)驗，主要有以下幾點：</p><p>　　1.

98、 注重在體驗主題策劃的創(chuàng)新</p><p>　　主題是主題公園成敗的關鍵，任何一座取得成功的主題公園都離不開一個獨特鮮明的文化主題。杭州是一個歷史悠久、文化繁榮的城市，可以選擇的文化素材繁多瑣碎，在整合上存在較大的難度。宋城集團既沒有緊握一個影響范圍過小的主題不放，也沒有盲目地跟風模仿已有的主題，而是準確地把握住了杭州被確立為南宋首都的這一歷史時期，把主題確定為南宋歷史文化和市井傳說。</p>&l

99、t;p>　　公元1138年，南宋統(tǒng)治者為躲避金軍的進攻定都杭州。在旅行者看來，杭州就是了解南宋文化的最佳之地。宋代是社會經(jīng)濟的高度繁榮的一個朝代，在中國歷史乃至世界歷史上都占有一定的地位，后人也對宋代這段歷史有著濃厚的興趣。因此，南宋文化這個選題非常適合杭州的城市氛圍，也保持了一定的獨特性和吸引力。即使有考古顯示現(xiàn)在的鳳凰山一帶才是南宋皇城的真正遺址，而宋城景區(qū)只是一個仿古的主題公園。但這不會影響宋城景區(qū)依托著南宋古都杭州這一地理

100、位置給游客提供與別處完全不同的獨特體驗。可以說，宋城景區(qū)的主題定位是成功的，既突出了自己的特色，又很好的與其他景區(qū)區(qū)隔開來，避免了同質化，迎合了消費者獵奇的心理，滿足了他們個性化的追求。僅憑一句響亮的廣告詞：“給我一天，還你千年”，就足以吊起游客的胃口。</p><p>　　當然，所有的體驗主題都會衰老，必須重視維持體驗的獨特性和新鮮感，從而確保公園的可持續(xù)發(fā)展。實現(xiàn)這一目標的根本途徑是保持主題和項目的定期更新。

101、宋城景區(qū)深入學習了國外主題公園的這一先進經(jīng)營理念，要求每年用于整改的支出不得低于營業(yè)收入的10%，并根據(jù)季節(jié)和節(jié)慶的不同，陸續(xù)推出了新春廟會、火把節(jié)、潑水節(jié)、桂花節(jié)等活動，在節(jié)假日期間對營業(yè)時間適當延長，開放獨具特色的夜場經(jīng)營。游客在不同的時間游玩都能獲得不同的體驗，一次又一次地收獲美好的體驗和愉悅的心情。中國傳統(tǒng)節(jié)慶文化博大精深，清明、端午、中秋、重陽等節(jié)日在宋代都有獨具特色的慶祝方式，為宋城開展項目創(chuàng)新提供了豐富的文化素材。<

102、/p><p>　　2. 體驗項目和表演活動設計精巧</p><p>　　游客到達一個景區(qū)之后對景區(qū)的第一印象就是來自于視覺上的感受，只有給游客提供獨特的視覺感受，才能激發(fā)起游客的好奇心和繼續(xù)探索的熱情。宋城集團堅持“建筑為形，文化為魂”的理念，在園區(qū)建筑陳設上以宋代畫家張擇端的《清明上河圖》和建筑書籍《營造法式》為藍本。在宋城，城門樓、古城墻、旗幟哨塔、校場瓦肆、普通民居、手工作坊、飲食娛樂街

103、區(qū)等應有盡有，每一座建筑都可以在《清明上河圖》上找到相對應的歷史實據(jù)。通過這些惟妙惟肖的仿古建筑和一套嚴格遵照史實的建筑布局，宋城景區(qū)打造出了一種濃郁的宋代都市風情，在感官上為游客營造了一種非凡的體驗氛圍。</p><p>　　當然，僅有建筑外形是不夠的，提高體驗質量的關鍵還是在于豐富多彩的表演節(jié)目。宋城景區(qū)在表演展示環(huán)節(jié)上也下了很大的功夫，為游客量身設計了大量的表演節(jié)目：威風凜凜的定時馬隊巡邏、熱鬧的拋繡球招親

104、，還有身著古裝的民間奇人為游客展示著自己的傳奇絕藝。這些表演者在表演過程中非常注意維護公園的主題性，真正把自己的表演工作當作了一種日常的生活方式來進行，言談舉止、思維邏輯都十分貼合當時的歷史背景。受他們的感染，游人也逐漸模糊了時空的界限，仿佛回到了遙遠的宋代，沉浸其中，流連忘返。此外，宋城景區(qū)還投資6000萬精心打造了大型歌舞表演——《宋城千古情》。它以杭州的歷史典故、文化傳說為基本內容，融合歌劇、舞蹈、雜技等多種藝術于一體，應用現(xiàn)代高