大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</b></p><p>　　論文題目： 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究</p><p>　　專業(yè)名稱： 電子商務(wù)</p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　準(zhǔn)考證號(hào)： </p><p>

2、　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　二○一一年三月二十五日</p><p>　　自考畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書</p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究</p><p>　　摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展、社會(huì)的不斷進(jìn)步,過(guò)去適合當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生產(chǎn)發(fā)展的理論,已經(jīng)隨著社會(huì)的發(fā)展、環(huán)境的改變不斷被淘汰,而新的理論則順應(yīng)新的環(huán)

3、境而產(chǎn)生、發(fā)展。隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化,過(guò)去適合賣方市場(chǎng)的一些理論已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的買方市場(chǎng),而顧客滿意的理論則應(yīng)運(yùn)而生。很多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意與否,會(huì)影響的顧客的購(gòu)買行為,而我們知道顧客購(gòu)物買的次數(shù)會(huì)影響到企業(yè)的效益,所以企業(yè)應(yīng)該充分利用顧客滿意的正面效應(yīng)來(lái)提高企業(yè)的效益。顧客滿意理論起源于西方,而在世界各國(guó)進(jìn)行發(fā)展,很多國(guó)家都發(fā)展出適合自己國(guó)家國(guó)情的顧客滿意理論。本文主要研究的是顧客滿意度,即顧客滿意的度量的相關(guān)理論及在大學(xué)生網(wǎng)

4、絡(luò)購(gòu)物滿意度方面的實(shí)證研究。本文首先介紹了顧客滿意度的研究背景和網(wǎng)上購(gòu)物的研究背景,從而引出本次研究的問(wèn)題以及研究的意義,接著介紹了顧客滿意的相關(guān)理論,包括顧客的相關(guān)理論和顧客滿意度的相關(guān)理論。然后介紹了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn),顧客滿意的測(cè)評(píng)方法,并隨后結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)際情況,建立了大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的假設(shè)模型及顧客滿意度指標(biāo)體系。接下來(lái)是本文最核心的部分,即實(shí)證部分,在這一部分中,根據(jù)上一部分構(gòu)建的大學(xué)生購(gòu)</p>&l

5、t;p>　　關(guān)鍵字：大學(xué)生 網(wǎng)上購(gòu)物 滿意度 </p><p><b>　　指導(dǎo)老師簽名：</b></p><p>　　1 引 言01</p><p>　　2. 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究的現(xiàn)狀04</p><p>　　2.1 定義04</p><p>　　2.

6、1.1顧客的概念04</p><p>　　2.1.2顧客滿意度05</p><p>　　2.1.3網(wǎng)上購(gòu)物06</p><p>　　2.2 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究現(xiàn)狀06</p><p>　　2.2.1顧客滿意度現(xiàn)狀06</p><p>　　2.2.2網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀10</p>&l

7、t;p>　　3 網(wǎng)上購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)13</p><p>　　4. 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度實(shí)證研究15</p><p>　　4.1 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的收集15</p><p>　　4.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)15</p><p>　　4.1.3數(shù)據(jù)的處理和分析16</p><p>　　4

8、.2. 大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的分析23</p><p>　　4.3 提高大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的對(duì)策24</p><p><b>　　結(jié) 論26</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)27</b></p><p><b>　　致 謝28</b>

9、</p><p><b>　　附 錄29</b></p><p><b>　　1引言</b></p><p>　　隨著中國(guó)改革開放的深入，以及中國(guó)政府在信息技術(shù)方面的全力推進(jìn)，全民收入逐漸增加，人們?cè)谛畔⑿枨笊弦灿懈嗟男枨螅渲幸源髮W(xué)生最為顯著，與信息相關(guān)企業(yè)的投入也隨之變化。網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)也日益凸顯出來(lái)：<

10、;/p><p>　　1）網(wǎng)絡(luò)商店的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積的限制：他可以包含國(guó)內(nèi)外各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的地域優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以購(gòu)買到自己想要的任何東西。</p><p>　　2 ）無(wú)時(shí)間限制：網(wǎng)上商店全年365天，每周7天，每天24小時(shí)都營(yíng)業(yè)，不會(huì)關(guān)門，消費(fèi)者不用害怕沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)買商品，你任何時(shí)間想買商品都可以。</p><p>　　3）成本低：在網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者可

11、以買到想要的任何東西，不用跑到商店去，省去了交通費(fèi)，省去了等待的時(shí)間。</p><p>　　4）價(jià)格低：網(wǎng)上的商店因?yàn)闆](méi)有店面租金、庫(kù)存費(fèi)，價(jià)格比實(shí)體商店的價(jià)格低，可以吸引顧客，花更少的錢可以買到一樣的商品。</p><p>　　5）庫(kù)存?。壕W(wǎng)上商店可以利用送貨的時(shí)間差減少庫(kù)存，等有客戶訂貨的時(shí)候直接從生產(chǎn)廠家把貨發(fā)到顧客手中，降低庫(kù)存。</p><p>　　6）收

12、集和發(fā)送信息快：利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，商家可以很快收集到顧客的信息，也可以很快的我更新自己的信息，讓顧客及時(shí)了解商品情況，顧客也可以及時(shí)了解自己所購(gòu)買產(chǎn)品的情況，掌握物流信息。</p><p>　　7）網(wǎng)上產(chǎn)品查找容易：顧客只要?jiǎng)觿?dòng)手指就可以很方便的找到自己想要的商品，不用跑到商店去，有時(shí)你去了或許還買不到。</p><p>　　8）網(wǎng)上服務(wù)范圍廣：互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有時(shí)間和地域的限制，可以在任何時(shí)間

13、、任何地點(diǎn)為您服務(wù)，您不用在那里漫長(zhǎng)的等待。</p><p>　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2010年7月發(fā)布的第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至2010年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億人 ,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8%。從網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看,網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生,占所有網(wǎng)民的30.7%;從網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)來(lái)看,大專以上學(xué)歷網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的23.3%。雖然我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有所發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相

14、比還是有很大的差距，尤其是在網(wǎng)上購(gòu)物這一方面，存在著很多不足：</p><p>　　1）信譽(yù)度問(wèn)題：作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否與傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)心的問(wèn)題。</p><p>　　2）銀行卡網(wǎng)上支付問(wèn)題。由于提供銀行卡支付的商家要向銀行支付一定費(fèi)用，所以對(duì)于利潤(rùn)很低的商品，商家可能無(wú)利可圖，而且目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不是

15、以前無(wú)利也經(jīng)營(yíng)的的狀態(tài)，因此，商家就不愿意或者禁止客戶在網(wǎng)上通過(guò)銀行卡支付方式來(lái)購(gòu)買這些商品。另一方面，網(wǎng)上消費(fèi)者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時(shí)，有些銀行必須本人親自到銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所憑相關(guān)證件開通這項(xiàng)業(yè)務(wù)，這在無(wú)形中增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展。 3）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過(guò)程中銀行賬號(hào)密碼、轉(zhuǎn)賬過(guò)程中資金的安全等問(wèn)題。這些顧慮無(wú)疑網(wǎng)上購(gòu)物蒙

16、上了陰影。</p><p>　　4）商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時(shí)到位。</p><p>　　5）配送問(wèn)題：在目前的商品配送上，就同城而言，最快一般需要1小時(shí)，最長(zhǎng)則需要2天。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一般不適合。</p><p>　　6）商品信息描述不清，有些商品的性質(zhì)不好描述。</p><p>　　7）網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買的商品比傳統(tǒng)購(gòu)

17、買的商品少。</p><p>　　8）在網(wǎng)上購(gòu)物缺少直接購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)買者不能夠直接觸摸商品，只能靠視覺(jué)，有時(shí)候會(huì)有偏差。</p><p>　　通過(guò)對(duì)大學(xué)生滿意度的研究，能夠了解大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況，分析當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的構(gòu)成及對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的接受程度，知道大學(xué)生購(gòu)物滿意度的影響因素，找到解決辦法，為網(wǎng)上銷售者和想開拓大學(xué)生市場(chǎng)的公司提供參考。</p><p>　　隨著大多

18、數(shù)網(wǎng)上商店開店的門檻降低，而大多數(shù)零售商網(wǎng)站卻處于虧損狀態(tài)，為了完善網(wǎng)上商店布局，優(yōu)化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，本研究從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解各種各樣不同的影響因素和產(chǎn)生購(gòu)物的環(huán)節(jié)，逐步研究其因素的影響方式和過(guò)程。雖然目前國(guó)內(nèi)有很多關(guān)于電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀及阻礙因素的文章，但是從顧客滿意度理論出發(fā)研究導(dǎo)致顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物興趣不大的文獻(xiàn)還很少。由此本文以顧客滿意度理論為基礎(chǔ)，研究網(wǎng)上購(gòu)物大學(xué)生滿意度，分析影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物不滿意的因素，因而將會(huì)對(duì)電子商

19、務(wù)的發(fā)展提供深刻的指導(dǎo)意義</p><p>　　客戶滿意度研究對(duì)于企業(yè)來(lái)講有很大的益處，如： 1）有利于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成； 2）對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響；  3）有利于提高企業(yè)員工的凝聚力；  4）有利于推動(dòng)社會(huì)的“誠(chéng)信”建設(shè)； </p><p>　　以客戶滿意為起點(diǎn)，以客戶忠誠(chéng)為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求

20、更高的目標(biāo)，為社會(huì)創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠(chéng)實(shí)守信的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識(shí)和道德意識(shí)，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會(huì)風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。</p><p>　　2.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究的現(xiàn)狀</p><p>　　本章梳理分析了顧客、顧客滿意和網(wǎng)上購(gòu)物的定義，并分析了國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客滿意及網(wǎng)上購(gòu)

21、物顧客滿意的研究理論和觀點(diǎn)，一次作為本文研究的理論基礎(chǔ)。</p><p><b>　　2.1定義</b></p><p>　　2.1.1顧客的概念</p><p><b>　　1）顧客的定義</b></p><p>　　《辭?！泛汀冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中：顧客的“顧”是拜訪、光顧的意思，“客”是指來(lái)賓、客

22、人，還有以客禮相待的意思。</p><p>　　“顧客”一詞是指商店或服務(wù)行業(yè)前來(lái)購(gòu)買東西的人或要求服務(wù)的對(duì)象，包括組織和個(gè)人。因此，凡是已經(jīng)來(lái)購(gòu)買和可能來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個(gè)人都可以算是顧客。所謂顧客是指所有享受服務(wù)的人或機(jī)構(gòu)，也指把自己需求帶給我們的人。</p><p>　　顧客原指購(gòu)買物品商品的人、現(xiàn)解釋為消費(fèi)者。顧客 是商業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的采購(gòu)者，他們可能是最終的消費(fèi)者、代理人

23、或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人。在市場(chǎng)學(xué)理論中，供應(yīng)商必須營(yíng)商事前，了解顧客及其市場(chǎng)的供求需要，否則事后的“硬銷”廣告，只是一種資源的浪費(fèi)，又不環(huán)保。在客戶服務(wù)中，有一種說(shuō)法，“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”。不過(guò)各方有不同的演譯，例如顧客二字的個(gè)別定義。顧客一詞源于習(xí)慣。一個(gè)顧客是時(shí)常探訪某店鋪的人，他常在該處購(gòu)買，和店?yáng)|維持良好關(guān)系。</p><p>　　國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）將顧客定義為：接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人。</p>

24、<p><b>　　2）顧客的分類</b></p><p>　　A.按接受產(chǎn)品的所有者情況分有內(nèi)部顧客和外部顧客兩類:</p><p>　　a．外部顧客：指組織外部接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人。例如，消費(fèi)者、委托人、零售商和最終使用者等。包括最終消費(fèi)者、使用者、收益者或采購(gòu)方。</p><p>　　b．內(nèi)部顧客：指組織內(nèi)部的依次接受

25、產(chǎn)品或服務(wù)的部門和人員。可以是產(chǎn)品生產(chǎn)流水線上的下道工序的操作者，也可以是產(chǎn)品或服務(wù)形成過(guò)程中下游過(guò)程的部門，或者是幫助顧客使用產(chǎn)品或服務(wù)的代理人。包括股東、經(jīng)營(yíng)者、員工，另，根據(jù)“接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人”這一定義，在一道生產(chǎn)線中，接收上道工續(xù)的產(chǎn)品的下一道工序可理解為上一道工序的顧客。</p><p>　　B.按接受產(chǎn)品的順序情況分有過(guò)去顧客、目標(biāo)顧客和潛在顧客三類:</p><p>　　

26、a．過(guò)去顧客:已接受過(guò)組織的產(chǎn)品的顧客；</p><p>　　b．目標(biāo)顧客:正在接受組織的產(chǎn)品的顧客；</p><p>　　c．潛在顧客：有可能成接受組織的產(chǎn)品的顧客。</p><p>　　2.1.2顧客滿意度</p><p>　　顧客滿意度的概念首先由Cardozo(1965)提出，然而迄今為止，不同的學(xué)者對(duì)于顧客滿意度的定義在認(rèn)識(shí)上仍然存

27、在相當(dāng)大的分歧。 　　Cardozo（1965）認(rèn)為，滿意是期望的結(jié)果，而期望部分來(lái)自于先前的經(jīng)驗(yàn)，所以期望是經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而來(lái)，而以消費(fèi)者的努力來(lái)調(diào)整這種關(guān)系。 　　Howard & Sheth(1969 )認(rèn)為，滿意是消費(fèi)者對(duì)所付出代價(jià)與所獲得收益是否合理進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理狀態(tài)。　　Pfaff (1977 )認(rèn)為，滿意是產(chǎn)品組合的理想與實(shí)際差異的反差。 　　Westbrook（1981）認(rèn)為，滿意是消費(fèi)者比較實(shí)際產(chǎn)品績(jī)效與先前

28、期望的一種認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程。 　　Churchill　&Surprenant?。?982）認(rèn)為，顧客滿意是一種購(gòu)買與使用的結(jié)果，由購(gòu)買者比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本所產(chǎn)生。 　　Tse和Wilton (1988)把顧客滿意定義為顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評(píng)價(jià)。按照這種觀點(diǎn)，如果對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過(guò)了顧客的預(yù)期，那么顧客就會(huì)感到滿意，并且，這種正向差異越大，顧客滿意度越高。反之，則感到不滿意

29、。 　　Kotle（1</p><p><b>　　2.1.3網(wǎng)上購(gòu)物</b></p><p>　　網(wǎng)上購(gòu)物，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，然后填上私人支票帳號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過(guò)郵購(gòu)的方式發(fā)貨，或是通過(guò)快遞公司送貨上門。</p><p><b>　　網(wǎng)上購(gòu)物分為三類:</b></p

30、><p>　　1)是大的門戶網(wǎng)站建立的商城.諸如搜狐,新浪,網(wǎng)易,卓越等.信用比較可靠。質(zhì)量一般沒(méi)問(wèn)題,價(jià)格相對(duì)實(shí)體商城來(lái)說(shuō)要便宜,但相對(duì)其他交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)比較貴。匯款一般為下訂單后選擇郵局匯款還是銀行匯款，建議你開通一張工行的借記卡，信用卡更好，開通網(wǎng)上銀行，直接匯款十分方便。</p><p>　　2)是各家公司及個(gè)體自己建立的銷售網(wǎng)站.信用不一,價(jià)格也不一。需仔細(xì)鑒別，目前還沒(méi)有比較實(shí)用的鑒

31、別真?zhèn)畏椒ā?lt;/p><p>　　3)是交易平臺(tái)類,比較大的有:易趣,淘寶,一拍.所謂交易平臺(tái)即網(wǎng)站本身不經(jīng)營(yíng)任何商品,只是建立一個(gè)平臺(tái)供注冊(cè)用戶買賣商品使用.賣家良莠不齊.但防范也很容易:一,購(gòu)買前仔細(xì)查看賣家的信用評(píng)價(jià).相對(duì)來(lái)說(shuō),信用等級(jí)較高,店面做得比較精致的多為專業(yè)賣家.信用比較可靠.但也要根據(jù)交易和評(píng)價(jià)時(shí)間區(qū)分出一些炒作信用度的賣家.第二,購(gòu)買時(shí)盡量選用支持使用中轉(zhuǎn)賬戶的賣家的產(chǎn)品,即易趣的安付通，淘寶

32、的支付寶等,買家可以在拍下產(chǎn)品后,匯款到中轉(zhuǎn)賬戶.（淘寶的支付寶有個(gè)好處：可以免去銀行的手續(xù)費(fèi)。）然后在收到貨后滿意再通知網(wǎng)站將款匯給賣家。十分安全。而且支持中轉(zhuǎn)賬戶的賣家，一定也對(duì)自己的東東有信心。不會(huì)是騙人的。</p><p>　　2.2大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度研究現(xiàn)狀</p><p>　　2.2.1顧客滿意度現(xiàn)狀</p><p>　　在國(guó)外，顧客滿意度研究起源于上

33、世紀(jì)六十年代，在這幾十年間，國(guó)外學(xué)者和專家對(duì)顧客滿意理論進(jìn)行了深入而廣泛的研究，關(guān)于此方面的文章與論著達(dá)數(shù)萬(wàn)篇，涉及到的方面包括顧客滿意于企業(yè)、績(jī)效、利潤(rùn)、期望等相關(guān)關(guān)系的研究，顧客滿意測(cè)評(píng)研究、顧客滿意模型研究等，既包含定性研究又包含定量研究。</p><p>　　在顧客滿意研究早期階段，Hirschman（1970）提出退出和抱怨理論，認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)的表現(xiàn)形式有兩種：一是退出，即不再購(gòu)買或消費(fèi)該

34、產(chǎn)品或服務(wù)，甚至這種經(jīng)歷會(huì)影響顧客對(duì)同企業(yè)其他產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買和消費(fèi)，而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是抱怨，例如向公司有關(guān)部門投訴，或向身邊朋友、家人訴說(shuō)自己的不滿。</p><p>　　關(guān)于顧客滿意與企業(yè)之間的相關(guān)關(guān)系的研究，在70年代至90年代這20多年間，很多學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)。Brandsford等（1972，1971）認(rèn)為公司形象會(huì)影響顧客的行為。Andreassen和Lindestad（1998）通過(guò)顧客滿意度

35、測(cè)評(píng)結(jié)果驗(yàn)證了公司形象與顧客滿意兩者間存在正相關(guān)關(guān)系。Fishbein和Aizen（1976）認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)態(tài)度會(huì)影響顧客的購(gòu)買行為，服務(wù)態(tài)度不僅包括直接和顧客打交道的公司員工的服務(wù)態(tài)度，還指在處理顧客抱怨方面公司所持態(tài)度。</p><p>　　Anderson及Fornell等人認(rèn)為顧客的滿意口碑（Word-of-mouth）會(huì)降低吸引新顧客的成本，同時(shí)也會(huì)提高企業(yè)的整體知名度。Bolton（1998）、For

36、nell（1992）、Rust（1994,1995）認(rèn)為顧客滿意會(huì)增加企業(yè)未來(lái)的收入；Reichheld及Sasser（1990）認(rèn)為顧客滿意會(huì)減小未來(lái)的交易成本。Fornell（1992）、Bloemer和Kasper（1995）、Huff和Fornell（1996）認(rèn)為根據(jù)顧客滿意可以預(yù)測(cè)公司未來(lái)的盈利能力。</p><p>　　在90年代，國(guó)外的顧客滿意研究多數(shù)集中于顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系，例如Mit

37、tal、Johnson、Mendeisohn、Oliver等學(xué)者。另外，Paul-Valentin和Ngobo（1999）、Auh和Johnson（1997）、Rust（1994）提出從顧客的一般滿意發(fā)展到很滿意這個(gè)階段，顧客滿意度的增加對(duì)顧客忠誠(chéng)度的邊際貢獻(xiàn)比較大，從顧客的很滿意發(fā)展到非常滿意和100%滿意的過(guò)程，顧客滿意度的減少對(duì)顧客忠誠(chéng)度的邊際貢獻(xiàn)減弱。Matthew等人也認(rèn)為顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)、顧客保持、商業(yè)業(yè)績(jī)等方面等產(chǎn)出結(jié)果

38、具有正面的積極作用，并且許多學(xué)者如Matthew C.H.Yeung、Lee Chew Ging、Cheristine T.Ennew（2002）推斷顧客滿意和企業(yè)活力存在正現(xiàn)行相關(guān)關(guān)系。</p><p>　　關(guān)于績(jī)效、預(yù)期和顧客滿意三者之間關(guān)系的顧客滿意理論模型的研究，早在60年代初，Msuth提出了理性預(yù)期假說(shuō)，他認(rèn)為在相同的信息集合下，經(jīng)濟(jì)行為人的預(yù)期趨近于理論模型所作的預(yù)期，一個(gè)市場(chǎng)中所有經(jīng)濟(jì)行為人的平

39、均期望等于市場(chǎng)的產(chǎn)出水平（實(shí)際績(jī)效）。</p><p>　　隨后，Parasuraman（1998,1994）、Oliver（1980,1993,1995）、Anderson（1973）等提出了績(jī)效與期望差異模型，該模型認(rèn)為如果績(jī)效超過(guò)期望，就會(huì)增加顧客滿意水平，也稱正差異；如果績(jī)效低于期望，就會(huì)降低顧客的滿意水平，也成為負(fù)差異。但有些學(xué)者如Teas（1993,1994）、Cornin和Taylor（1992，1

40、994）、Johnson及Fornell（1991）認(rèn)為由于該方法忽視了單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)消費(fèi)者之間在價(jià)值感知方面的不均衡，所以它難以評(píng)價(jià)市場(chǎng)中的總體期望水平。</p><p>　　Johnson和Fornell提出績(jī)效評(píng)價(jià)模型，認(rèn)為顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效感知，以及他們對(duì)績(jī)效的期望都對(duì)顧客滿意產(chǎn)生正向影響。</p><p>　　在顧客滿意度模型法方面，國(guó)外很多學(xué)者都進(jìn)行了深入研究，先后提出了

41、幾個(gè)典型的顧客滿意度模型。瑞典于1989年建立顧客滿意度指數(shù)模型后，美國(guó)于1994年也建立了自己的顧客滿意度指數(shù)模型。其后美國(guó)MICHIGAN大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心，先后在臺(tái)灣、新西蘭、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)選擇一定數(shù)量行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查，計(jì)算該地區(qū)的顧客滿意度指數(shù)。1999年挪威學(xué)者根據(jù)自己國(guó)家的顧客滿意理論與實(shí)踐建立了挪威顧客滿意度模型。在2000年歐洲各國(guó)家也分別在本國(guó)試點(diǎn)調(diào)查，計(jì)算自己國(guó)家的顧客滿意度系數(shù)，建立了歐洲顧客滿意度模

42、型，至今為止全球共有50多個(gè)國(guó)家設(shè)立了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)。</p><p>　　瑞典顧客滿意度系數(shù)SCSB（the Swedish Customer Satisfaction Barometer）是1989年由Fornell等首先提出的，它是針對(duì)全國(guó)32種規(guī)模最大行業(yè)中的130家公司進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行模型檢驗(yàn)。在顧客滿意模型中，共包含兩個(gè)前導(dǎo)因素（顧客期望和顧客感知價(jià)值）和兩個(gè)后導(dǎo)因素（

43、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)）。</p><p>　　美國(guó)顧客滿意指數(shù)ACSI（American Customer Satiaafaction Index）是Fornell等在SCBC基礎(chǔ)上于1994年提出的，它是針對(duì)美國(guó)34種行業(yè)中的200家公司進(jìn)行滿意度調(diào)查。在該模型中，它包括六個(gè)變量，與SCSB模型相比，增加了感知質(zhì)量這一前導(dǎo)變量，如圖2-1所示：</p><p>　　模型中顧客忠誠(chéng)包括三個(gè)方

44、面：顧客再次購(gòu)買的可能性；顧客沒(méi)有再次購(gòu)意愿時(shí)，公司產(chǎn)品價(jià)格降到什么水平，顧客會(huì)再次購(gòu)買；顧客有再次購(gòu)買意愿時(shí)，公司差評(píng)價(jià)格提高到什么水平，顧客會(huì)放棄購(gòu)買。</p><p>　　挪威顧客滿意指數(shù)NCSB(Norweigian Customer Satisfaction Baromerter)是1999年由Andreassen等人提出的。該模型與ACSI模型相比較，不同之處在于它增加了企業(yè)印象這一變量。企業(yè)印象作為

45、一種顧客對(duì)企業(yè)的總體態(tài)度，它與顧客滿意度相關(guān)，并受到顧客滿意的影響，而且它還會(huì)影響顧客的行為。同時(shí)NCSB模型中海增加了關(guān)系依存度（relationgship commitmeng），來(lái)描述企業(yè)和顧客之間的關(guān)系程度,它與企業(yè)印象相似，前導(dǎo)變量是顧客滿意，后導(dǎo)變量是顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　歐洲顧客滿意指數(shù)ECSI(European Customer Satiafaction Index)是Eklof于200

46、0年提出的，它繼承了ACSI模型的理念，包括顧客期望、感知價(jià)值感知質(zhì)量，顧客忠誠(chéng)，但是該模型將顧客抱怨這一變量刪除，并引入公司形象這一變量。初次之外該模型中還將感知質(zhì)量分為硬件質(zhì)量和軟件質(zhì)量，分別指產(chǎn)品硬件質(zhì)量和服務(wù)等軟件質(zhì)量。ECSI模型中的顧客忠誠(chéng)值顧客保持可能性；推薦他人購(gòu)買的可能性；增加購(gòu)買數(shù)量的可能性。如圖2-2所示：</p><p>　　目前國(guó)內(nèi)對(duì)顧客滿意理論的研究雖然日益增多，但是與國(guó)外研究水平相差

47、甚遠(yuǎn)，總體來(lái)說(shuō)就是國(guó)內(nèi)研究起步比較晚，水平低，主要集中于定性研究還沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論模型，創(chuàng)新較少，多沿襲國(guó)外研究思路。但是，在短短十年期間，我國(guó)學(xué)者在顧客滿意度模型方面也進(jìn)行了大量研究，中山大學(xué)管理學(xué)院汪純孝教授和岑成德教授等人對(duì)顧客滿意程度研究文獻(xiàn)中的期望—績(jī)效模型、需求滿足模型和消費(fèi)經(jīng)歷比較模型進(jìn)行了比較研究，對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，提出了自己的觀點(diǎn)。</p><p>　　從1999年，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和清華大學(xué)

48、企業(yè)研究中心開始探索中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）構(gòu)建工作。清華大學(xué)管理學(xué)院趙平（2001）對(duì)顧客滿意度的伎倆經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行了改進(jìn)和拓展，原因變量除包括感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值外，增加了品牌形象，結(jié)果變量中去掉了顧客抱怨，構(gòu)建了中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型。</p><p>　　韓經(jīng)綸、韋福祥在2001年南開管理評(píng)論中發(fā)表顧客滿意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究：王健康等在2002念書管理工程學(xué)報(bào)中發(fā)表文章，從客

49、戶關(guān)系管理方面研究顧客滿意。還有很多其他學(xué)者通過(guò)四分圖、模糊綜合評(píng)價(jià)法、層次分析法等進(jìn)行顧客滿意研究。相信隨著該領(lǐng)域研究的興起，會(huì)有越來(lái)越多的學(xué)者和專家加入到研究隊(duì)伍中。</p><p>　　2.2.2網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　早在上個(gè)世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，在商家發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的同時(shí)，已有很多人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)影響因素以及網(wǎng)上購(gòu)物顧客滿意度等進(jìn)行了研究。</p>

50、<p>　　一般顧客滿意度發(fā)展現(xiàn)狀：</p><p>　　1）滿意度戰(zhàn)略已經(jīng)受到國(guó)際國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的高度重視</p><p>　　調(diào)查顯示，在中國(guó)各行業(yè)大型企業(yè)中，已有80%企業(yè)進(jìn)行了專門的滿意度研究。另有資料顯示，到2008年，在所有大中小型企業(yè)中已有60%的企業(yè)正在做滿意度研究。另外，20%未進(jìn)行專門滿意度研究的企業(yè)通過(guò)其他方式來(lái)進(jìn)行客戶滿意的調(diào)查和衡量。而其中又有一半的企業(yè)

51、正在規(guī)劃進(jìn)行正式的滿意度研究。</p><p>　　2）滿意度調(diào)研在評(píng)價(jià)非政府組織、政府機(jī)構(gòu)工作方面也發(fā)揮著積極的作用</p><p>　　引用第三方機(jī)構(gòu)對(duì)服務(wù)滿意度進(jìn)行公正、客觀的測(cè)評(píng)已經(jīng)被各行各業(yè)所廣泛運(yùn)用，許多國(guó)際國(guó)內(nèi)非政府組織、政府機(jī)構(gòu)也將滿意度引入管理當(dāng)中，以了解工作成果、政策落實(shí)情況。</p><p>　　3）滿意度研究?jī)?nèi)容正在進(jìn)一步擴(kuò)展</p&g

52、t;<p>　　滿意度調(diào)查的內(nèi)容越來(lái)越廣泛。在滿意度指標(biāo)體系構(gòu)建中，有形的服務(wù)固然重要，但是企業(yè)的品牌形象、市場(chǎng)地位、公眾價(jià)值等也會(huì)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生影響，這些方面也成為滿意度研究設(shè)計(jì)中需要關(guān)注的方面?？蛻魸M意度調(diào)查的范圍已經(jīng)從以客戶為中心的滿意度，發(fā)展到渠道成員滿意度、員工滿意度等內(nèi)容，使整個(gè)調(diào)查的參照性更強(qiáng)。</p><p>　　4）滿意度研究的技術(shù)得到了長(zhǎng)足發(fā)展</p><p

53、>　　滿意度研究數(shù)據(jù)結(jié)果的分析不僅跟問(wèn)卷設(shè)計(jì)、指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等有著直接的關(guān)系，同時(shí)與后期的分析方法有著十分直接的聯(lián)系。隨著滿意度分析方法科學(xué)性的不斷增強(qiáng)，大致經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單算術(shù)平均法、相關(guān)系數(shù)法、回歸分析法和結(jié)構(gòu)方程式法等幾個(gè)階段，這幾種方法發(fā)展的重心都是圍繞如何確定滿意度指標(biāo)的權(quán)重而展開，結(jié)構(gòu)方程式法有助于將滿意度指標(biāo)體系之間的相互影響解構(gòu)得更加清晰，已被越來(lái)越多的專來(lái)研究咨詢機(jī)構(gòu)所運(yùn)用。</p><p

54、>　　5）滿意度成果正成為企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要依據(jù)</p><p>　　滿意度調(diào)查結(jié)論最直接的運(yùn)用方向便是服務(wù)滿意度的提升和改進(jìn)，而隨著客戶對(duì)滿意度的重視程度不斷加深，很多企業(yè)已將服務(wù)滿意度的測(cè)評(píng)當(dāng)作考評(píng)的重要依據(jù)，與績(jī)效考核直接掛鉤，更有公司將服務(wù)滿意度的測(cè)評(píng)結(jié)果作為找到公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異，制定公司發(fā)展戰(zhàn)略的基本參考數(shù)據(jù)。</p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀：&

55、lt;/p><p>　　1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體特征    A性別年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，66.67％的被調(diào)查學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，其中女生占47.85％，男生占18.82％。男生與女生相差甚遠(yuǎn)的原因主要在于調(diào)查的院校屬于文科類院校的原因。但是符合CNNIC的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中女性用戶占據(jù)半邊天”。根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大三、大四的學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例明顯高于大一、大二的學(xué)生，前者占68.

56、65％，后者僅為31.35％；由此我們可以推測(cè)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在高年級(jí)的普及率相對(duì)要高一些。    B支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，收入在500-800的大學(xué)生從參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的最多（49.19％），其次是800-1000（26.49％）。大學(xué)生主要的生活來(lái)源來(lái)自于家庭的供給，中等水平的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占主流，過(guò)高或過(guò)低水平的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的很少。    2

57、)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況    A了解渠道。從調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物受他人的影響非常大，80.11％的學(xué)生都是由于身邊的人影響而加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的隊(duì)伍中的。由此可以延伸出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中，口碑傳播、意見(jiàn)領(lǐng)袖等的作用是非常重要的。必須首先取得最廣泛地信任，才能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。    B</p><p>　　3網(wǎng)上購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)<

58、;/p><p>　　和實(shí)體商店一樣，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物滿意度也有自己評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　1）網(wǎng)站技術(shù)：對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站就如同商場(chǎng)。消費(fèi)者是否愿意進(jìn)入該網(wǎng)站購(gòu)物，以及是否愿意持續(xù)在該網(wǎng)站購(gòu)物均與該網(wǎng)站的設(shè)計(jì)有關(guān)。網(wǎng)站技術(shù)可以分為兩個(gè)部分，一是技術(shù)特質(zhì)，包括整體外觀，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁(yè)鏈接性等。另外一部分則是營(yíng)銷功能，包括網(wǎng)站內(nèi)容上咨訊豐富的程度，營(yíng)銷及服務(wù)內(nèi)容能提供的程度。&

59、lt;/p><p>　　2）交易安全性：許多針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，阻礙消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物的最主要原因是對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易安全性的不信任，因此網(wǎng)站若是能夠?qū)€(gè)人消費(fèi)者的資料進(jìn)行詳細(xì)管理，并提供完善的交易安全機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠放心地進(jìn)行線上購(gòu)物，將有助于提高顧客的滿意度。</p><p>　　3）產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值主要包括產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量。在電子商務(wù)中，由于交易物品質(zhì)量未知，產(chǎn)品價(jià)格差異就成為顧客

60、在網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因，只有這樣，一些消費(fèi)者才愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)去購(gòu)買產(chǎn)品。如果首次購(gòu)物產(chǎn)品質(zhì)量令人滿意的話，消費(fèi)者才會(huì)做出第二次或多次的購(gòu)買行為。</p><p>　　4）服務(wù)價(jià)值：在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者相當(dāng)容易就能進(jìn)行商品價(jià)格的比較，因此，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)作為價(jià)格之外能夠吸引且留住顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，變的更加重要。同時(shí)，網(wǎng)店的服務(wù)也反映了商家開展電子商務(wù)管理的思想以及對(duì)其的重視程度。網(wǎng)店的服務(wù)品質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：店主與顧客

61、的互動(dòng)性，個(gè)性化服務(wù)，物流服務(wù)，售后服務(wù)等。</p><p>　　5）形象價(jià)值：在網(wǎng)上交易中，由于作為中介的網(wǎng)站一般都有較高的公信度，因此這里的形象價(jià)值主要指的是其中具體網(wǎng)絡(luò)商店的聲譽(yù)。網(wǎng)店聲譽(yù)是指一個(gè)網(wǎng)店獲得消費(fèi)者信任和贊美的程度，以及網(wǎng)店在消費(fèi)者中影響效果好壞的程度。在電子商務(wù)中，由于交易對(duì)象與交易商品的不可見(jiàn)性，網(wǎng)店的聲譽(yù)顯的尤為重要。如果大家都認(rèn)為某網(wǎng)店能夠誠(chéng)實(shí)，可靠和公平地對(duì)待客戶，那么其他剛接觸到該網(wǎng)

62、店的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)可和信任該公司。</p><p>　　6）網(wǎng)絡(luò)商店的類型:根據(jù)網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)特色，可以將它分為實(shí)體商品型，虛擬商品型與中介服務(wù)型。實(shí)體商品型網(wǎng)絡(luò)商店主要是銷售有形商品，比如服飾，電子產(chǎn)品，書籍等，即消費(fèi)者在購(gòu)買后會(huì)收到有形的，實(shí)體的，可以感知的產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品型主要是銷售無(wú)形產(chǎn)品，比如游戲點(diǎn)卡，手機(jī)沖值卡等，此類產(chǎn)品只要交易成功，其質(zhì)量并不存在區(qū)別。中介服務(wù)型主要功能是為消費(fèi)者提供各種服務(wù)，比如車票代

63、訂等，從而便利消費(fèi)者交易活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)商店經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特色不同，影響消費(fèi)者滿意度的因素也會(huì)有所不同。</p><p>　　7)與消費(fèi)者個(gè)體有關(guān)的影響因素：Kanuk & Schiffman(2000)將消費(fèi)者分為三種類型,分別為嘗試性購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買與長(zhǎng)期性購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買并使用某一產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)此次行為進(jìn)行購(gòu)后評(píng)估，并產(chǎn)生相同的經(jīng)驗(yàn)并回饋到消費(fèi)者層面，這些購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而影響消費(fèi)者之后的決策。因此，不同購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的

64、消費(fèi)者在各個(gè)層面的滿意度也有所不同。</p><p>　　4.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度實(shí)證研究</p><p>　　4.1大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)的收集</p><p><b>　　4.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　本次研究的調(diào)查總體是對(duì)南昌航空大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行的，第一部分用以區(qū)分該大學(xué)生是否進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，

65、第二部分是研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的原因及影響因素，第三部分研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物整體滿意度和大學(xué)生進(jìn)行首次網(wǎng)上購(gòu)物可能性的調(diào)查。</p><p>　　第一部分雖然只有一個(gè)問(wèn)題，但是它是不可或缺的，該題用以判斷該大學(xué)生是否有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷。又決定該大學(xué)生是回答第二部分還是第三部分的問(wèn)題。</p><p>　　第二部分是有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生要回答的問(wèn)題，主要是了解他們網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度，什么樣的服務(wù)才

66、能讓讓他們更加滿意、讓他們繼續(xù)進(jìn)行購(gòu)物。</p><p>　　第三部分是沒(méi)有進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的同學(xué)要回答的問(wèn)題，只要研究他們?yōu)槭裁床贿M(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，什么是影響他們不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。</p><p>　　第四部分是對(duì)被調(diào)查者個(gè)人基本資料的收集，主要調(diào)查訪問(wèn)者的性別、上網(wǎng)頻率、教育程度和月消費(fèi)額的信息。</p><p>　　4.1.2問(wèn)卷的發(fā)放和回收</p&g

67、t;<p>　　由于研究者的財(cái)力有限，以及其它各方面的限制，本次研究?jī)H在南昌航空大學(xué)內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，抽樣方法采取隨機(jī)抽樣?？傇O(shè)計(jì)問(wèn)卷251份，收回180份，回收率為71.7%，其中無(wú)效問(wèn)卷為35份，有效問(wèn)卷為145份，有效回收率為75%。</p><p>　　本次調(diào)查中被調(diào)查的大學(xué)生的信息如表4-1至表4-4。從這幾個(gè)表格中可以看到，被調(diào)查的大學(xué)生的年齡主要集中在19-25歲，占總數(shù)的83.3%，這符合

68、大學(xué)生分布的基本情況，可以說(shuō)明本次調(diào)查取樣的隨機(jī)性還是比較好；被調(diào)查的大學(xué)生中男性占55.6%，女性占44.4%；被調(diào)查的大學(xué)生上網(wǎng)頻率較高，75%的大學(xué)生每天上網(wǎng)；大學(xué)生的月消費(fèi)額主要集中在500元（含）以下和500-1000（含）元，其中500（含）元以下占38.9%，500-1000（含）元的占52.8%。</p><p>　　表4-1抽樣大學(xué)生年齡統(tǒng)計(jì)</p><p>　　注：被調(diào)

69、查者的年齡主要集中在19-25歲，占總數(shù)的83.2%</p><p>　　表4-2抽樣大學(xué)生性別統(tǒng)計(jì)</p><p>　　注：被調(diào)查者中，男性多于女性占55.6%</p><p>　　表4-3抽樣大學(xué)生月消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)</p><p>　　注：被調(diào)查者中主要集中于月消費(fèi)額500-1000（含）</p><p>　　表4-4

70、抽樣大學(xué)生上網(wǎng)頻率統(tǒng)計(jì)</p><p>　　注：被調(diào)查者的上網(wǎng)頻率大部分是每天</p><p>　　4.1.3數(shù)據(jù)的處理和分析</p><p><b>　?。?）數(shù)據(jù)的處理</b></p><p>　　A．有沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物</p><p>　　圖一：有沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷</p>&

71、lt;p>　　B．滿意的原因及什么服務(wù)可提高滿意度：</p><p>　　圖二：您對(duì)網(wǎng)上商品品種豐富感到</p><p>　　圖三：您對(duì)網(wǎng)上商品質(zhì)量印象如何</p><p>　　圖四：您對(duì)網(wǎng)上商品品牌影響如何</p><p>　　圖五：您對(duì)網(wǎng)上商品性價(jià)比</p><p>　　圖六：網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中您對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度

72、</p><p>　　圖七：您對(duì)服務(wù)人員解決問(wèn)題能力的看法</p><p>　　圖八：您對(duì)貨物送達(dá)及時(shí)性的看法</p><p>　　圖九：您對(duì)貨物完好程度的看法</p><p>　　圖十：您對(duì)訂單處理正確率的看法</p><p>　　圖十一：您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物響應(yīng)時(shí)間的看法</p><p>　　圖十二

73、：您網(wǎng)上購(gòu)物有沒(méi)有遇到過(guò)問(wèn)題</p><p>　　圖十三：網(wǎng)上購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物方便</p><p>　　圖十四：您會(huì)推薦好友網(wǎng)上購(gòu)物</p><p>　　圖十五：網(wǎng)上購(gòu)物頻率比傳統(tǒng)高</p><p>　　圖十六：認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物省時(shí)省力省心</p><p>　　C．不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的原因</p><p>

74、;　　圖十七：覺(jué)得使用第三方平臺(tái)麻煩</p><p>　　圖十八：質(zhì)量不滿意退貨麻煩</p><p>　　圖十九：覺(jué)得網(wǎng)上購(gòu)物存在風(fēng)險(xiǎn)會(huì)擔(dān)心</p><p>　　圖二十：網(wǎng)上購(gòu)物不能觸摸商品</p><p><b>　　2）數(shù)據(jù)分析</b></p><p>　　A有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。</p&g

75、t;<p>　　問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物的占75%，偶爾的占19.4%，更長(zhǎng)的占4.5%，一般占不到1.1%。說(shuō)明大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的接受很快，進(jìn)行的頻率也比較大，只有一少部分人不進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。</p><p><b>　　B網(wǎng)上購(gòu)物的原因。</b></p><p>　　通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的原因主要有以下幾個(gè):方便快捷,節(jié)省時(shí)間(占3

76、1.6%);價(jià)格便宜(占28.4%);網(wǎng)上的商品種類齊全,款式新穎(占17.2%);家人朋友的宣傳;追隨社會(huì)潮流;寬松的購(gòu)物環(huán)境;喜歡嘗試新鮮事物;其他(合計(jì)占22.8%)但仍有一部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持觀望態(tài)度(調(diào)查數(shù)據(jù)顯示沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的占20.1%)其主要原因是:商品描述不清楚,實(shí)際商品與網(wǎng)上看到的不同(22.7%);物品試用不方便(15.5%);容易存在網(wǎng)上詐騙行為(11.3%);支付的安全性低(10.3%)同時(shí),多年來(lái)在實(shí)體商

77、店購(gòu)物的習(xí)慣也是影響大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的重要原</p><p>　　C網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度。</p><p>　　通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物滿意度以及原因的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn),大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物是可以接受的(被調(diào)研者中非常滿意和滿意的占47.8%)。其中商品介紹,支付方式,送貨時(shí)間,售后服務(wù)(分別占31.4%、30.1%、17.2%、12.9%)是大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)最關(guān)心的,這幾個(gè)方面是否做得讓大學(xué)生滿意是一個(gè)網(wǎng)上售貨

78、公司成功的關(guān)鍵。</p><p>　　4.2.大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的分析</p><p>　　1）大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)上一股不可忽視的力量。通過(guò)調(diào)研和對(duì)數(shù)據(jù)的處理分析,我們發(fā)現(xiàn)大部分大學(xué)生已經(jīng)進(jìn)行了網(wǎng)上購(gòu)物(占79.9%),并且經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生已經(jīng)占到了13.2%,對(duì)于這部分大學(xué)生,網(wǎng)上商店已經(jīng)基本上取代傳統(tǒng)的實(shí)體商店。另外,在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和日益普及的今天,特別是在大學(xué)生當(dāng)中,上

79、網(wǎng)幾乎成了每天的必修課,再加上身邊已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物同學(xué)的影響,沒(méi)有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生,不久的將來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的可能性很大。另外,已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生中對(duì)其網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷不滿意的只占(2.2%)這說(shuō)明絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物還是可以接受的。以上數(shù)字告訴我們,大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的市場(chǎng)很大,不容忽視。 2）方便性和價(jià)格便宜是促使大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。在對(duì)大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物主要因素的調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)選方便快捷,節(jié)省時(shí)間和價(jià)格便宜的占到了

80、60%。盡管同初高中相比大學(xué)生在時(shí)間的安排方面會(huì)多一些自由,課業(yè)也相對(duì)輕松,但面對(duì)畢業(yè)后的出路壓力,大學(xué)生要多學(xué)習(xí)、多考證、多實(shí)習(xí)……為畢業(yè)后有更好的出路增加籌碼。這樣,大學(xué)生也沒(méi)有太多時(shí)間去逛商場(chǎng)買東西,特別是男同學(xué)本來(lái)就不喜歡逛街之類的,網(wǎng)上購(gòu)物方便快捷節(jié)省</p><p>　　4.3提高大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度的對(duì)策</p><p>　　1）預(yù)先考慮顧客需求 </p>&l

81、t;p>　　所謂眾口難調(diào)，雖然顧客的需求是各種各樣，但作為顧客都有一個(gè)共同的購(gòu)物心理，只要我們懂得了這個(gè)道理，就可預(yù)先考慮顧客需要什么。比如，顧客在燙發(fā)后，我們還可以問(wèn)顧客是不是需要做一個(gè)營(yíng)養(yǎng)炬油。為顧客服務(wù)不僅要為顧客解決問(wèn)題，而且還要給顧客快樂(lè)的心情，帶給顧客美妙的感覺(jué)。   2）質(zhì)量的好壞由顧客說(shuō)了算   不管做什么事情，一定要追求品質(zhì)。品質(zhì)最簡(jiǎn)單最精確的定義是：讓顧客感到滿意。店鋪之間可以比

82、服務(wù)、比價(jià)格，但是唯一無(wú)法替代的是技術(shù)和產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)是做出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的，只有具備嚴(yán)禁的品質(zhì)觀念，才能擁有一流的品質(zhì)。世界上任何一種高品質(zhì)的產(chǎn)品都是一種不斷改進(jìn)的過(guò)程，而這個(gè)改進(jìn)過(guò)程一定少不了顧客的參與。只有做到產(chǎn)品質(zhì)量的好壞由顧客說(shuō)了算，才能真正提升產(chǎn)品的品質(zhì)以及增加顧客的滿意度，正如全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人沃爾頓先生所言：“顧客才是真正的老板?！?   3）盡可能的為顧客提供方便

83、60; 現(xiàn)在是一個(gè)快節(jié)奏、高效率的時(shí)代，時(shí)間很寶貴。因此，我們?cè)跒轭櫩头?wù)的時(shí)候，首先要考慮如何節(jié)省顧客的時(shí)間，為顧客提供便利快捷的服務(wù)。所以，設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點(diǎn)來(lái)看待商</p><p><b>　　5結(jié)論</b></p><p>　　本文在綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的顧客滿意度理論的基礎(chǔ)上，借鑒了個(gè)專家學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)滿意度測(cè)評(píng)、零售業(yè)滿意度測(cè)評(píng)及網(wǎng)上購(gòu)物滿意度測(cè)

84、評(píng)的向關(guān)成果，然后結(jié)合我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的實(shí)際情況，并采納周圍大學(xué)生的意見(jiàn)，形成了一套網(wǎng)上購(gòu)物滿意度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，并形成問(wèn)卷。</p><p>　　雖然本研究所得到的結(jié)論是以問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而且該測(cè)評(píng)指標(biāo)體系具有很好的新都和效度，但該研究在一定程度上還存在一些不足之處，比如該樣本只是集中在**大學(xué)的學(xué)生，這樣導(dǎo)致這些數(shù)據(jù)不能代表所有大學(xué)生的感知情況，在條件許可的情況下應(yīng)該多收集一些樣本，使其更具有代表性；該滿意度測(cè)

85、評(píng)指標(biāo)體系只是在大學(xué)生樣本中具有足夠的可靠性和效度，在所有網(wǎng)上消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)中是否使用還需要進(jìn)一步研究；可以多做幾期調(diào)查，利用實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)代替模擬數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，了解滿意度的趨勢(shì)，以便及時(shí)采取措施控制滿意度的降低。希望通過(guò)進(jìn)一步研究，客服以上不足，完善測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，使其更具有合理性和適用性。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 中

86、國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].</p><p>　　[2]盛宴，當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀調(diào)查：市場(chǎng)研究，2008（7）</p><p>　　[3]顧巍，陳御水.顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素及其啟示、統(tǒng)計(jì)與決策：2005.8 ：165-166</p><p>　　[4]聶連杰.超越顧客滿意實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)合作、經(jīng)濟(jì)與科技：2005.1 ：43-44&

87、lt;/p><p>　　[5] 葉乃沂.電子商務(wù)模式分析[M]：華東經(jīng)濟(jì)管理,2004.</p><p>　　[6]張曉麗.顧客滿意度測(cè)評(píng)方法及應(yīng)用：【碩士學(xué)位論文】鄭州 ，鄭州大學(xué)， 2004</p><p>　　[7]黎志誠(chéng).電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究：中國(guó)管理科學(xué)院 2002.6[8] 菲利普科特勒.營(yíng)銷管理[M]：中國(guó)人民大學(xué)出版,2001.</p&

88、gt;<p>　　[9]陳明亮,李懷祖.網(wǎng)上營(yíng)銷模式的探討：中國(guó)軟科學(xué)。2000.7 ： 71-81[10] 施應(yīng)玲.大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為調(diào)查及分析[J]：華東電力大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),1998(3).致 謝</p><p>　　本論文是在我的導(dǎo)師**親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。他在論文選題、成文直至修改定稿的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都傾注了大量的心血，還幫助我開拓研究思路，指點(diǎn)所需統(tǒng)計(jì)年鑒的下載

89、網(wǎng)址。他嚴(yán)肅的教學(xué)態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的工作作風(fēng)，深深地感染和激勵(lì)著我?？梢赃@樣說(shuō)，沒(méi)有*老師在學(xué)術(shù)上的點(diǎn)撥和指教，沒(méi)有他的熱情鼓勵(lì)、積極支持和多方關(guān)懷，就不會(huì)有這篇論文。在此，謹(jǐn)向賈老師致以誠(chéng)摯的謝意和崇高的敬意。附 錄</p><p>　　大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物滿意度調(diào)查問(wèn)卷</p><p>　　為了了解大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況，影響因素、滿意度情況，對(duì)南昌航空大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了下列

90、調(diào)查。</p><p>　　1.有沒(méi)有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷</p><p>　　有——回答第二和第四部分問(wèn)題</p><p>　　沒(méi)有——回答第三和第四部分問(wèn)題</p><p>　　二．網(wǎng)上購(gòu)物滿意度情況</p><p>　　2.您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物商品品種豐富感到 *</p><p><b>　

91、　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b></p><p><b>　　很滿意</b></p><p>　　3您對(duì)網(wǎng)

92、上購(gòu)物商品質(zhì)量印象如何</p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b></p><p><b>

93、　　很滿意</b></p><p>　　4您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物大多數(shù)商品的品牌印象如何*</p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b&

94、gt;　　滿意</b></p><p>　　很滿意 請(qǐng)選擇網(wǎng)上評(píng)價(jià)是有效、真實(shí)</p><p>　　5.您對(duì)網(wǎng)上商品的性價(jià)比 *</p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般&

95、lt;/b></p><p><b>　　滿意</b></p><p>　　很滿意 請(qǐng)選擇第三方交易擔(dān)保平臺(tái)（如支付寶）保障了我的交易安全</p><p>　　6.大多數(shù)情況下，網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中您對(duì)服務(wù)人員的態(tài)度感到*</p><p><b>　　很不滿意</b></p><

96、p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b></p><p>　　很滿意 請(qǐng)選擇第三方交易擔(dān)保平臺(tái)保障了收到的貨物與賣家描述一致</p><p>　　7網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中您對(duì)服務(wù)人員積極解決問(wèn)題能力的看法&

97、lt;/p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b></p><p><b>　　很滿意</b&

98、gt;</p><p>　　8.您對(duì)貨物送達(dá)的及時(shí)性感到*</p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b>

99、</p><p>　　很滿意 請(qǐng)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以買到比較便宜的商品</p><p>　　9.大多數(shù)情況下收到貨物的完好程度感到*</p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b&

100、gt;</p><p><b>　　滿意</b></p><p><b>　　很滿意</b></p><p>　　10.訂單貨物處理正確率</p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b>&l

101、t;/p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b></p><p>　　很滿意 請(qǐng)選擇網(wǎng)上購(gòu)物讓我感覺(jué)走在時(shí)代前列</p><p>　　11.您對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的響應(yīng)時(shí)間看法</p><p><b>　　很不滿意</b></

102、p><p><b>　　不滿意</b></p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b></p><p><b>　　很滿意</b></p><p>　　12.在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中您有沒(méi)有遇到過(guò)問(wèn)題*<

103、;/p><p><b>　　有</b></p><p>　　沒(méi)有 請(qǐng)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物方式更請(qǐng)選擇我想購(gòu)物的時(shí)候，首先會(huì)去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易平臺(tái)查找13網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比傳統(tǒng)購(gòu)物方式更方便*</p><p><b>　　很不滿意</b></p><p><b>　　不滿意</b></

104、p><p><b>　　一般</b></p><p><b>　　滿意</b></p><p><b>　　很滿意</b></p><p>　　14會(huì)推薦好友在網(wǎng)上購(gòu)物*</p><p><b>　　肯定會(huì)</b></p>

105、<p><b>　　跟可能會(huì)</b></p><p><b>　　不確定</b></p><p><b>　　很可能不會(huì)</b></p><p>　　肯定不會(huì)請(qǐng)選擇我經(jīng)常會(huì)推薦好友在網(wǎng)上購(gòu)物</p><p>　　15網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率比傳統(tǒng)購(gòu)物高*</p>

106、<p><b>　　是</b></p><p><b>　　否</b></p><p>　　一般 請(qǐng)選擇我網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率比傳統(tǒng)購(gòu)物高</p><p>　　16您認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物省時(shí)、省心又省力</p><p><b>　　是</b></p><p&g

107、t;<b>　　一般</b></p><p><b>　　否</b></p><p>　　第三部分.不選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因</p><p>　　17不能直接用銀行卡，需要使用第三方交易擔(dān)保平臺(tái)，比較麻煩*</p><p><b>　　是</b></p><p&

108、gt;　　否請(qǐng)選擇不能直接用銀行卡，需要使用第三方交易擔(dān)保平臺(tái)，比較麻煩</p><p>　　18量不滿意退貨麻煩 *</p><p><b>　　是</b></p><p><b>　　否</b></p><p>　　19覺(jué)著網(wǎng)上購(gòu)物還是存在著各樣風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)會(huì)擔(dān)心* 是</p>&

109、lt;p><b>　　否</b></p><p>　　20網(wǎng)上購(gòu)物不能像傳統(tǒng)購(gòu)物那樣觸摸商品</p><p><b>　　是</b></p><p><b>　　否</b></p><p><b>　　三．基本情況</b></p>&l

110、t;p><b>　　21性別*</b></p><p><b>　　男</b></p><p><b>　　女請(qǐng)選擇性別</b></p><p><b>　　22級(jí)*</b></p><p><b>　　大一</b></p

111、><p><b>　　大二</b></p><p><b>　　大三</b></p><p><b>　　大四</b></p><p><b>　　研究生 請(qǐng)選擇年級(jí)</b></p><p><b>　　23網(wǎng)頻率*</

112、b></p><p><b>　　每天</b></p><p><b>　　3－4天</b></p><p><b>　　一周</b></p><p><b>　　每月1－2次</b></p><p><b>　　更

113、長(zhǎng)時(shí)</b></p><p>　　24年網(wǎng)購(gòu)累計(jì)消費(fèi)額</p><p><b>　　500元以下</b></p><p><b>　　500－1000元</b></p><p>　　1000-2000元</p><p><b>　　大于2000元<

114、/b></p><p><b>　　25.年齡</b></p><p><b>　　18歲以下</b></p><p><b>　　19—25</b></p><p><b>　　26—30</b></p><p><b