畢業(yè)論文--蘋果產品營銷策劃案

1、<p><b>　　畢 業(yè) 設 計</b></p><p>　　題目 淄博電諾通訊公司蘋果產品營銷策劃案</p><p>　　2013年05月18日</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1.產品簡介1</b></p>

2、<p>　　1.1蘋果手機基本情況分析1</p><p>　　1.2蘋果產品專賣店等級劃分1</p><p>　　2、iPhone營銷環(huán)境分析1</p><p><b>　　2.1政策調整1</b></p><p>　　2.1.1 iPhone51</p><p>　　2.

3、1.2 iPhone4和4S2</p><p><b>　　2.2經濟環(huán)境2</b></p><p>　　2.3社會文化環(huán)境2</p><p><b>　　2.4技術環(huán)境2</b></p><p><b>　　2.5人口環(huán)境2</b></p><p

4、>　　3.淄博市場調查3</p><p><b>　　3.1整體分析3</b></p><p><b>　　3.2行業(yè)分析3</b></p><p>　　3.3競爭對手分析3</p><p>　　3.4消費趨勢分析4</p><p>　　4.蘋果產品優(yōu)勢、劣勢

5、分析4</p><p><b>　　4.1優(yōu)勢4</b></p><p>　　4.1.1價格掌控優(yōu)勢4</p><p>　　4.1.2技術優(yōu)勢5</p><p>　　4.1.3系統比較5</p><p>　　4.1.4響應層次比較5</p><p>　　4.1.

6、5精細比較5</p><p><b>　　4.2劣勢5</b></p><p>　　5.蘋果產品推廣方案6</p><p><b>　　5.1總體規(guī)劃6</b></p><p><b>　　5.2戰(zhàn)略規(guī)劃6</b></p><p><b&

7、gt;　　5.3市場布局6</b></p><p>　　5.4業(yè)務開展計劃6</p><p>　　5.4.1熟悉公司新的規(guī)章制度和業(yè)務開展工作6</p><p>　　5.4.2制訂學習計劃7</p><p>　　5.4.3增強責任感、增強服務意識、增強團隊意識7</p><p><b>

8、　　6.結束語7</b></p><p><b>　　參考文獻7</b></p><p><b>　　致敬7</b></p><p><b>　　產品簡介</b></p><p>　　1.1蘋果手機基本情況分析</p><p>　　iP

9、hone 是結合照相手機、個人數碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的掌上智能手機，由史蒂夫·喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。iPhone是一部4頻段的GSM制式手機，支持EDGE和802.11b/g無線上網，支持電郵、移動通話、短信、網絡瀏覽以及其他的無線通信服務。2007年6月29日18:00 iphone1代在美國上市，2008年7月11日，蘋果公司推出3G iPh

10、one。2010年6月8日凌晨1點喬布斯發(fā)布了 iPhone 4 。2011年10月5日凌晨，iPhone 4S 發(fā)布。2012年9月13日凌晨iPhone 5 發(fā)布。</p><p>　　1.2蘋果產品專賣店等級劃分</p><p>　　蘋果店主要分為三個級別：1.蘋果直營店、2.蘋果授權店、3.蘋果體驗店，三個級別由高到底排列，蘋果直營店用最直觀的解釋就是由蘋果公司開設的，蘋果授權店是

11、與蘋果公司屬于長期代理的關系，蘋果體驗店規(guī)模較小，常為較小的公司或者私人經營的。</p><p>　　iPhone營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　2.1政策調整</b></p><p>　　在過去兩周，在中國收到許多在維修和保修政策的反饋。蘋果“不僅對這些意見進行了深刻的反思還與相關部門一起仔細研究了 “三包” 規(guī)定”。并重新審視了蘋

12、果維修政策的溝通方式。對于由此給消費者帶來的任何顧慮或誤會，蘋果表示歉意。</p><p>　　蘋果同時聲稱正在實施四項重大調整，包括：改進iPhone 4和iPhone 4S維修政策；在Apple官方網站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明；加大力度監(jiān)督和培訓Apple授權服務提供商；確保消費者能夠便捷地聯系Apple以反饋服務的相關問題。</p><p>　　蘋果公司發(fā)布蘋果手機在中國的

13、保修和維修政策最新版規(guī)定</p><p>　　2.1.1 iPhone 5：</p><p><b>　?。?）一年保修期</b></p><p>　　（2）根據具體的故障情況，更換全新部件(僅包括SIM卡槽、電池、震動馬達、接收器、揚聲器和主屏幕按鈕)，或直接更換全新設備</p><p>　　（3）如果更換部件，保留原

14、有1年保修期的剩余時長或90天的保修期；如果更換新機，則重新計算一年保修期</p><p>　　2.1.2 iPhone 4和4S：</p><p><b>　?。?）一年保修期</b></p><p>　　（2）根據具體的故障情況，更換全新部件(僅包括SIM卡槽、電池、攝像頭和后蓋)，或直接更換全新設備</p><p>

15、;　?。?）如果更換部件，保留原有1年保修期的剩余時長或90天的保修期；如果更換新機，則重新計算一年保修期</p><p>　?。?）針對此前已經在蘋果零售店或授權店更換過“部分重新裝配套件”的消費者，會視為整機更換，維修后的iPhone自維修之日起重新計算的1年保修期</p><p><b>　　2.2經濟環(huán)境</b></p><p>　　經

16、濟環(huán)境是指金融產品營銷活動所面臨的外部社會經濟條件，其運行狀況和發(fā)展趨勢會直接或間接的對金融企業(yè)營銷活動產生影響。改革開放以來，我國經濟取得了長足的進步，雖然受到經濟危機的沖擊，但我國有力的宏觀調控，并較西方國家率先恢復，國家總的經濟環(huán)境良好，發(fā)展勢頭好，國民收入和可支配收入穩(wěn)步提高，民眾越來越富裕，汽車開始進入普通百姓家庭，特別是農村市場潛力巨大，車險市場自然不言而喻。</p><p><b>　　2

17、.3社會文化環(huán)境</b></p><p>　　社會文化環(huán)境是指社會中人口分布與構成、受教育程度、傳統風俗、道德信仰、價值觀念、消費模式和自然環(huán)境變化等。隨著我國的教育水平的提高，人們的消費觀念也發(fā)生了變化，對金融產品以及金融服務需求不斷增加。社會文化的提高也大大提高了金融行業(yè)從業(yè)人員的水平，整體素質提高，從而促進營銷活動。</p><p><b>　　2.4技術環(huán)境&

18、lt;/b></p><p>　　依靠科學技術含量是也是iPhone的主要賣點，作為營銷重要的一環(huán)，產品所包含的技術含量影響著產品的經營，而且通過和其他環(huán)境因素相互作用，相互影響，使人們的生活方式，消費模式和消費需求發(fā)生著深刻的變化。</p><p><b>　　2.5人口環(huán)境</b></p><p>　　人是市場的主體，人口的多少直接決

19、定著市場的潛在潛力，人口越多，市場規(guī)模就越大，人口環(huán)境是指人口總量、人口增長率、性別構成等等特性。據調查顯示，2011年淄博人口調查報告顯示淄博2011年總人口數是453萬，隨著人口的增長速度，截止2012年為止，預計淄博市總人口能達到近500萬。是一個有潛力的市場。</p><p><b>　　3.淄博市場調查</b></p><p><b>　　3.1整

20、體分析：</b></p><p>　　從07年的iphone的橫空出世，蘋果iphone所蘊含的的諸多人性化科學設計和顛覆傳統的手機概念，得到了廣大消費者的認可，據官方調查顯示，中國百分之五十以上的用戶居住在二線及以上城市，主要是因為二線及以上城市用戶收入水平，消費水平較高，時尚潮流傳播速度快，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村用戶不足百分之十?？傆脩糁校?0.5%的用戶年齡分布在18—30歲之間，31—3歲之間的用戶

21、也占將近兩成，這部分人群主要為中層或以上管理人員，收入水平較高，55.6%的用戶擁有本科以上學歷，54.1%的用戶居住在二線及以上城市，用戶中從事銷售行業(yè)的比重較大，51.4%的用戶為普通職工，47.5%的用戶目前使用的機型是iphone4 16G，63%以上的用戶使用的是行貨產品。由此可以看出，對于現在已經成為時尚潮流的iphone手機，在市場依然占有很大的市場份額和發(fā)展空間。</p><p><b>

22、;　　3.2行業(yè)分析：</b></p><p>　　蘋果手機行業(yè)的市場競爭較為激烈，主要來自于同行業(yè)的競爭，以及低端產品的市場競爭，淄博蘋果手機店鋪主要分布于淄博的齊賽老牌電子產品商場和新興的百腦匯大型IT商場，其他主要分布在中關村科技城、柳泉路百腦匯和中心路的佰騰數碼商場附近。其他競爭品牌，如諾基亞、三星以及低端的國產手機主要分布在淄博的美食街繁華地段附近。</p><p>

23、　　在眾多蘋果店鋪商家中主要為蘋果體驗店，億維、一丁兩家為蘋果授權店。主要競爭壓力來自于相同的蘋果體驗店，主要因為蘋果授權店，價格較為固定和透明，專營國行產品，價格方面主要圍繞蘋果產品的官方報價波動。蘋果體驗店，所經營的產品可以涉及水貨，價格浮動較大。因此可以看出，主要的價格競爭方面，蘋果體驗店占據部分優(yōu)勢，價格隨意掌控，所謂的“價格戰(zhàn)”也由此引發(fā)。</p><p>　　3.3競爭對手分析：</p>

24、<p>　　根據上面的行業(yè)分析，本行業(yè)的主要競爭來自于同行業(yè)的競爭，以及低端產品的市場競爭在此介紹蘋果店。</p><p>　　蘋果店主要分為三個級別：蘋果直營店、蘋果授權店、蘋果體驗店。三個級別由高到底排列，蘋果直營店用最直觀的解釋就是由蘋果公司開設的，蘋果授權店是與蘋果公司屬于長期代理的關系，蘋果體驗店規(guī)模較小，常為較小的公司或者私人經營的。淄博地區(qū)的蘋果授</p><p>

25、;　　權店的價格主要圍繞蘋果官網的官方報價波動，價格波動不會很大，而規(guī)模較小的私人經營蘋果體驗店，經營種類廣泛，除了相同的行貨之外，還涉及水貨的經營，淄博市場的水貨主要是以其他購貨渠道進來，水貨的類別主要為港版、美版、歐版等。水貨的入境都是以非正常的海關渠道進入大陸，價格較低。市場占有率較高。更多私人的小企業(yè)又把價格壓得極低，競爭激烈由此而來。</p><p>　　同行業(yè)的競爭，還來自于其他品牌的競爭，例如三星、

26、HTC、小米、等。例如三星、HTC的手機由于系統都采用的是安卓系統，在配置上，其高端產品都已達到四核處理器的強大功率，運行流暢。而新產品的更新換代速度也遠遠高于蘋果。小米手機在配置上也達到了一定高度，其操作較為簡單，所包含的應用程序與iphone系列部分應用程序相同，價格也較為低廉，也較為受廣大消費者的喜愛。</p><p>　　低端產品的市場競爭也不可忽視，蘋果產品所占據的市場還是有局限性的，蘋果產品的主要消費

27、群包括較為追求時尚的年輕群體和經濟收入較高的中、高薪階層和市政公務人員。而經濟收入較低、年齡較大的工薪階層則會選擇價格低廉，功能和操作較為簡單的低端產品。</p><p>　　3.4 消費趨勢分析</p><p>　　淄博消費者的消費趨勢總體趨于看重價格，淄博消費群分為中低層次消費者和高消費層次人群，中低層次消費者容易被價格所吸引，在這樣的消費群看來，產品都是一樣的產品，所以經過對比以后，

28、選擇價格最低的商家，而高消費層次人群，掌握一定的產品信息，在價格方面重視程度較小，更關注產品質量以及所能享受到的售后服務。因此中低層次消費者占淄博消費群體的主要人群，消費趨勢有些盲目，高消費層次人群，消費趨于理性化。</p><p>　　4.蘋果產品優(yōu)勢、劣勢分析 </p><p><b>　　4.1優(yōu)勢：</b></p><p>　　4.1.

29、1 價格掌控優(yōu)勢</p><p>　　針對于我公司雖為蘋果體驗店，但關于蘋果產品的價格掌控較為靈活，可以做到隨行就市，價格靈活浮動。</p><p>　　4.1.2技術優(yōu)勢：</p><p>　　針對三星、HTC、小米手機所采用的安卓系統，而蘋果擺脫了安卓系統壟斷的束縛，自行研發(fā)出IOS系統。</p><p>　　4.1.3系統比較：<

30、/p><p>　　安卓系統的開放式平臺也有它的漏洞，垃圾短信、手機木馬入侵、系統垃圾多等種種問題也隨之而來。Iphone手機系列的IOS系統采用封閉式平臺，安全系數高，系統垃圾少。</p><p>　　4.1.4響應層次比較：</p><p>　　IOS系統和安卓系統的響應層次也是不同的，在用戶觸摸屏幕的一剎那，安卓系統的響應層次是由系統運作開始，最終層次才回應用戶觸摸

31、屏幕，IOS與其相反，響應層次先由觸摸屏幕的一剎那開始，最終才是系統的運作。IOS系統才是最終做到從用戶角度出發(fā)，把用戶放到第一位。</p><p>　　4.1.5精細比較：</p><p>　　面對三星、HTC/、小米手機的不斷發(fā)布新產品，產品更新換代速度快，蘋果新產品的發(fā)布和上市，依舊遵循著獨有的時間規(guī)律，穩(wěn)中求進，作為一名普通的消費者，看到的僅僅是三星等品牌新產品性能上的改觀，并無實

32、質性的變化。往往在發(fā)布前加大宣傳產品的優(yōu)越性，但發(fā)布后，用戶卻評價一般。而蘋果公司，例如在屏幕技術方面，蘋果公司愿意以年為時間單位放在屏幕的一個小像素點的研發(fā)上，方方面面都做到細致。給用戶帶來全新的感受。喬布斯在職期間，帶領蘋果公司一直奉行“少承諾、多做事”的原則，好的產品根本不需要過多的宣傳，更多的從用戶角度出發(fā)。蘋果的精細程度無與倫比。</p><p><b>　　4.2劣勢</b>&l

33、t;/p><p>　　淄博市場價格競爭混亂，淄博私人企業(yè)以極低的產品價格沖入市場，產品價格的落差最高能達到300元，而淄博市場的消費者又往往容易被價格所吸引，我公司為加盟連鎖企業(yè)，進貨成本較高，不可能做到同私人企業(yè)做價格上的絕對比拼。</p><p>　　店鋪選址優(yōu)勢不突出，我公司所在百腦匯，百腦匯1樓的蘋果店就有4家，其中包括1家蘋果授權店，百腦匯2樓私人小商家更多，在行貨的比拼上，顯然落于

34、蘋果授權店下風，在與2樓小商家的價格比拼上也落于下風，而消費者的購物心態(tài)又是貨比三家，在競爭激烈的大型商場里，我公司的店鋪選址不正確的劣勢逐漸顯現出來。</p><p>　　5.蘋果產品推廣方案</p><p><b>　　5.1總體規(guī)劃</b></p><p>　　淄博電諾通訊自淄博百腦匯成立起建店至今，面對淄博市場存在的以市場價格競爭為主的

35、主要問題，及時作出規(guī)劃和調整，針對淄博這一地區(qū)的消費群體消費心理的變化，由于很</p><p>　　多企業(yè)也想牢牢抓住中低層消費者而引起市場“打價格戰(zhàn)”的情況越發(fā)嚴重，制定完善的策劃方案勢在必行，針對2013年度的銷售情況，幫助公司做出一系列的改革，以求適應市場競爭，淄博市場中低層消費群里市場廣闊，消費個人所連帶的關系網更是不可忽視，一旦抓住客戶群，為公司所帶來的經濟效益將大大增加，從而使公司更好地扎根淄博市場。

36、</p><p>　　針對于淄博市場價格競爭激烈的狀況及時作出調整，制定相應的策劃方案實施。使公司適應淄博區(qū)域市場的市場競爭，力求扎根淄博，建立完善的銷售網絡。以蘋果產品的銷售作為提高公司知名度的一種途徑，來帶動公司其他產品的銷售。建立銷售短期目標，調整經營策略，使公司銷售業(yè)績盡快增長，到年底擁有屬于自己的固定消費群。分別實行產品差別化、服務差別化、人員差別化、形象差別化戰(zhàn)略，以區(qū)分于其他公司，擁有企業(yè)特色。&l

37、t;/p><p><b>　　5.2戰(zhàn)略規(guī)劃</b></p><p>　　市場引爆點：針對淄博市場，我為公司制定的是長期戰(zhàn)略規(guī)劃，不要急于一時銷售狀況不好，我公司的主要產品美版無鎖iphone4S、國行iphone5手機，關于銷售的關鍵在于讓客戶了解到無論美版、國行、港版還是其他版本的iphone手機，所指的機器本身是一樣的，只是發(fā)售地點不一樣，關于產品的售后服務，我們要

38、說明我們的優(yōu)越性，有可能顧客最終的選擇不是我們的產品，但是顧客和朋友提起買產品的對比過程后，朋友會在權衡后可能有意向選擇我們的產品并來咨詢。</p><p><b>　　5.3市場布局</b></p><p>　　淄博市場雖然競爭激烈，但是市場潛在的消費群體依然廣闊，面對激烈的市場價格競爭，可以了解到，眾商家都想抓住的中層次消費者就是抓住市場，在新一代產品尚未發(fā)布前，

39、現在iphone手機系列產品價格趨于穩(wěn)定，是抓住這一層次消費者的最好時機。</p><p><b>　　5.4業(yè)務開展計劃</b></p><p>　　5.4.1 熟悉公司新的規(guī)章制度和業(yè)務開展工作</p><p>　　熟悉公司新的規(guī)章制度和業(yè)務開展工作。公司在不斷改革，訂立了新的規(guī)定。一定要做到嚴格落實和遵守，老員工必須以身作責，在遵守公司規(guī)

40、定的同時全力開展業(yè)務工作。</p><p>　　第一季：業(yè)務開展計劃主要圍繞銷售為主，為顧客作出全面的介紹，讓顧客了解產品行情，卻別我們產品與其他品牌的優(yōu)劣性，通過與顧客的接觸，及時了解，顧客的消費需求，及時作出公司的戰(zhàn)略調整。</p><p>　　第二季：發(fā)展老客戶，對于老顧客所帶來的連帶消費，公司必須制定出給老顧客的優(yōu)惠額度。在大力開拓市場的同時，不能丟掉該等客戶所帶來的效益，與該等客

41、戶保持經常性聯系，及時做到回訪。</p><p>　　5.4.2制訂學習計劃</p><p>　　制訂學習計劃。學習，對于銷售人員來說至關重要，因為它直接關系到一個銷售人員與公司的發(fā)展方向。我會適時的根據需要調整我的學習方向來補充新的能量。專業(yè)知識、綜合能力、都是我要掌握的內容。</p><p>　　5.4.3增強責任感、增強服務意識、增強團隊意識</p>

42、;<p>　　增強責任感、增強服務意識、增強團隊意識。積極主動地把工作做到點上、落到實處。我將盡我最大的能力減輕領導的壓力。</p><p><b>　　6.結束語</b></p><p>　　在2013年度，希望和所有同事會更加努力、認真負責的去對待每一個業(yè)務，也力爭贏的機會去尋求更多的客戶，完善業(yè)務開展工作。積極的為顧客提供更好的產品與優(yōu)質的服務。始

43、終保持以顧客為核心的銷售體系。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　1．蘋果公司CEO蒂姆庫克就售后問題致中國消費者道歉信</p><p>　　2.2011年蘋果手機市場需求ZDC官方調查報告 </p><p><b>　　致謝</b></p><p