國美家電應對價格戰(zhàn)的策略畢業(yè)論文

1、<p>　　國美家電應對價格戰(zhàn)的策略</p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　價格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種非常重要的營銷手段，在市場運作中合理利用價格杠桿作用，實行有效的市場競爭。價格戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)經營者已經陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈之中，產品價格一降再降，但是，市場卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。許多家電企業(yè)沒能正確地對待價格戰(zhàn)出現(xiàn)的原

2、因以及采取正確的策略。本文主要是針對價格戰(zhàn)的起源、產生戰(zhàn)的的原因分析，在價格戰(zhàn)嚴峻的發(fā)展下企業(yè)如何對產品進行定價、以及采取什么樣的策略解決價格戰(zhàn)中出現(xiàn)的問題。</p><p>　　The price war is the modern enterprise of a very important marketing means, in the market operation reasonable use pri

3、ce leverage, implement effective market competition. Price war intensified, some enterprise operator has fallen into the trap of "the price war", the price of a falling, but the market was continue to shrink, c

4、orporate earnings also decreased with each passing day. Many home appliance enterprise failed to properly treated the cause of the event and price to take the right strateg</p><p>　　關鍵字：價格戰(zhàn)，國美，市場經濟，電器</p&

5、gt;<p>　　論文采用文獻法、案例分析法、調查法等研究方法，從以下方面進行研究論述：</p><p><b>　　一、價格戰(zhàn)的意義</b></p><p>　　價格戰(zhàn)在是市場經濟的必然產物是市場營銷的重要組成部分?！皟r格戰(zhàn)”的根源在于目前產品的供過于求，同類產品過剩，各個生產企業(yè)之間產品雷同，外觀,造型。質量與性能沒有大的區(qū)別，同質化現(xiàn)象嚴重，售后服

6、務不到位等企業(yè)因素構成。在營銷實踐中，企業(yè)采取競爭性的降價而發(fā)起或參與價格戰(zhàn)多半是因為生產企業(yè)為了擴大市場占有率，占領市場，提高企業(yè)的價格競爭能力。價格戰(zhàn)是一把"雙刃劍",能有效提高企業(yè)市場占有率、擴大產品知名度,但運用不當會給企業(yè)帶來很多負面影響。市場經濟的最玄妙之處是其價格機制調節(jié)的有效性，其中包括價格戰(zhàn)這一市場機制發(fā)揮作用的重要形式。 價格戰(zhàn)可以淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止重復投資，是社會資源得

7、到合理的整合和利用。 </p><p><b>　　二、價格戰(zhàn)的類型</b></p><p>　　有一類價格戰(zhàn)是惡性的，是無序的，是一種純粹的低層面的競爭，這是一種殺敵一千，自損八百的行為，對于某一個行業(yè)的損害也是巨大的。國美和蘇寧兩個家電連鎖巨頭的競爭，給消費者帶來了實惠。但兩個巨頭的競爭，給生產商帶了巨大壓力，在一定程度上影響了家電企業(yè)的健康發(fā)展。而且，從長遠來看

8、，如果兩個連鎖巨頭的力量失衡，就有可能造成壟斷，壟斷的一方就有可能掌握定價權。 </p><p>　　而另一類價格戰(zhàn)，則是行業(yè)發(fā)展必然要經歷的，是一種高層次的競爭，是會促進企業(yè)及整個行業(yè)發(fā)展提升的。當一個產業(yè)市場發(fā)展成熟到一定程度，當促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)等各項競爭策略都付諸實施后，價格戰(zhàn)應該就會成為眾多品牌競爭中的最后法寶，總有一個企業(yè)會率先來點燃價格戰(zhàn)的導火索。</p><p>　　三

9、、產生價格戰(zhàn)的原因</p><p>　　在現(xiàn)在經濟發(fā)展的階段，，“物美價廉”仍然是我國居民在選擇消費時的主要出發(fā)點，所以價格戰(zhàn)往往為企業(yè)所利用，并且屢試不爽。價格戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)經營者已經陷入“價格戰(zhàn)”的怪圈之中，產品價格一降再降，但是，市場卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也日漸減少。另外一些企業(yè)則是由于同類產品發(fā)起了價格戰(zhàn)，為了鞏固自己已有的市場而不得不被動、盲目跟進，卷入價格戰(zhàn)中。 </p><

10、p>　　四、國美電器應對價格戰(zhàn)的策略</p><p>　　時至今日，國美電器已成為中國馳名商標，并已經發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)?！吨貞c商報》2006年8月9日報道在公布的降價方案上，蘇寧的重點鎖定在學生電器和婚慶家裝電器，手機、冰洗等產品：手機平均降幅達30%，最高降幅達50%；冰洗最高降幅30%。除此之外，數(shù)碼相機、彩電等，均在這次降價范圍之內。為了應對蘇寧的挑戰(zhàn)，國美也盡可能降低價格，其降幅很

11、可能比蘇寧還要大。</p><p>　　目前市場的價格競爭較為激烈，基本都以打“價格戰(zhàn)”為主，在這種情況下，國美電器又是以何種經營策略來戰(zhàn)勝競爭對手？ 國美：“價格戰(zhàn)”只是市場競爭中的表現(xiàn)比較具體具象的一種手段，營銷是需要一種綜合性的手段從售前到售后，消費者最終的評價才是企業(yè)要達到的最終目標。 </p><p>　　幾家知名家電賣場的競爭尤為激烈，主要體現(xiàn)在價格戰(zhàn)上，逢年過節(jié)勢必促銷，不過

12、節(jié)日的時候也得找個理由促銷。國美并不是個例外，同樣遭受這樣惡心的價格戰(zhàn)。針對央視3·15晚會曝光北京國美三家門店對家電以舊換新的騙補行為，北京國美發(fā)表聲明稱，將清退這些門店中涉及騙補的銷售人員，并永不被國美錄用。個別銷售人員截留消費者贈品的現(xiàn)象，國美總部表示將進行自查；同時，國美將對消費者進行全面回訪，發(fā)現(xiàn)因此造成損失的消費者將對其進行補償。</p><p>　　價格戰(zhàn)對國美家電企業(yè)發(fā)展產生的影響<

13、;/p><p>　　價格戰(zhàn)對企業(yè)來說是一把雙刃刀，有積極作用，也有負面的影響。價格戰(zhàn)還可以汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止重復投資，浪費國家資源，使得投資利用更加合理化。面對國美和蘇寧的價格戰(zhàn)，消費者倒可以隔岸觀火，以便買到更加優(yōu)惠的商品。合并后的國美永樂雖然擁有蘇寧幾乎兩倍的營業(yè)規(guī)模和門店數(shù)量，可是，體現(xiàn)在最終的價格和服務上，國美的優(yōu)勢似乎并沒那么大，要想輕易的靠價格打敗蘇寧似乎也不是那么容易。</

14、p><p>　　03年國美與福州新聞媒體的見面會上 ，消費者與供貨商以及家電同行均在揣測國美２００萬元特價商品的促銷戰(zhàn)將如何開打，沒想到，以東百為代表的本土商家于上周打起了價格戰(zhàn)。福州國美的掌舵人王宏德曾表示，國美會為消費者提供價值２００萬元的特價商品，而且，國美會以整體價格低于同行１０％－１５％的面目出現(xiàn)。以這樣的低價格去應對本土商家挑起價格戰(zhàn)，利潤將會大大降低，甚至是保本銷售，嚴重者有可能會虧本。</p&g

15、t;<p>　　01年沈陽市家電銷售四大諸侯——中興商業(yè)大廈、沈陽商業(yè)城、沈陽聯(lián)營公司和沈陽鐵西百貨大樓以“進價九折”的銷售方式挑戰(zhàn)國美，并以扣押貨款等方式要挾沈陽的供貨商斷絕與國美的往來。沈陽國美已經告急，其進貨渠道被當?shù)毓┴浬糖袛?，促銷人員被撤走。沈陽國美開業(yè)第一天銷售額達400多萬元，而到了8月18日銷售額為100多萬元，8月17日因受大雨天氣的影響，全天只有30多萬元。</p><p>　　

16、五﹑在價格戰(zhàn)中國美應如何對產品進行定價</p><p>　　在價格戰(zhàn)中同質產品市場上，如果競爭者削價，企業(yè)必須隨之削價，否則大部分顧客將轉向價格較低的競爭者；但是，面對競爭者的提價，本企業(yè)既可以跟進，也可以暫且觀望。 價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)者的價格定價可以根據(jù)公司的實際情況和自己所面臨的競爭對手來制定價格策略，其所占的優(yōu)勢很大，價值經濟規(guī)律的波動受其影響很大。 </p><p>　　價格不變，順

17、其自然，任隨顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻，待市場環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時機，企業(yè)再做行動。 價格不變，堅強非價格競爭力，比如：企業(yè)加強廣告攻勢，增加銷售網點，強化售后服務，提高產品質量，或者在包裝、功能、用途等方面對產品進行改進。不推出低端產品，也不開發(fā)低端客戶群， 愿意放棄低端客戶群，以保證產品利潤，當一個企業(yè)的產品能夠定位在一個同等配置下挖掘中高端客戶，價格就是品牌暗示，價格高暗示身價高

18、，別人發(fā)現(xiàn)產品確實不錯，買過來覺得物有所值， </p><p>　　部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取穩(wěn)妥的策略維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手一較高低。 以優(yōu)越于競爭者的價格跟進，結合非價格手段進行反擊，比競爭者更大的幅度削價，比競爭者小的幅度提價，強化非價格競爭，形成產品差異，利用較強的經濟實力或優(yōu)越的市場地位，居高臨下，給競爭者以毀滅性的打擊。 </p>

19、<p>　　運用智慧應對價格戰(zhàn)，對付價格戰(zhàn)有一種方法是在戰(zhàn)斗的同時大力推廣新品，該戰(zhàn)斗的品類還是留下來和競爭對手直接戰(zhàn)斗，以保城池不失，并利用新品來開辟新戰(zhàn)場。那一邊價格戰(zhàn)可能打得很慘烈，微利甚至賠本賺吆喝；這一邊的新品卻保留著足夠的贏利空間，來彌補價格戰(zhàn)消耗掉的利潤。 </p><p><b>　　六、如何做好價格戰(zhàn)</b></p><p>　　不同的顧客

20、具有不同的價格敏感度和質量敏感度，對同質化的產品由于具有非常明確的可比性，在價格戰(zhàn)中定價過高，往往處于劣勢狀態(tài)。產品采取差異化處理后，明顯降低價格的敏感度，減少價格戰(zhàn)帶來的不利影響。通過對產品的外觀、包裝、材質、顏色的改變，突出本產品與其他產品的不同之處，這一做法對產品的敏感度不大，在價格戰(zhàn)中所起的作用不大。對產品的外觀、包裝、材質、顏色的改變，產品新的更換代，新產品取代舊的產品，使得社會科技取得重大突破，從技術層面上對產品進行提升，產

21、品進行升級換代，可以有效的避免價格戰(zhàn)對產品造成的影響。增加產品的功能和附加值，這樣使得產品更加完善，盡可能的滿足消費者的需求，讓產品的滿意度超越顧客的期望值，往往可以吸引更加多的顧客購買其產品。</p><p>　　七、應付價格戰(zhàn)的措施</p><p>　　維持原來的價格，提高顧客的感知質量，可以改善與顧客的交流活動，強調優(yōu)于低價競爭者的產品質量。企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，維持原價和改善顧客理解的質量，

22、比減價和低利潤經營要便宜一些。 企業(yè)可以改善質量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位。較高的質量可以用來證明較高的價格，較高的價格反過來能使企業(yè)保持有較高的利潤?；蛘咂髽I(yè)可以維持現(xiàn)有產品的價格，同時引進一種價格定位較高的新品牌。企業(yè)可以設立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”--在產品系列中增加較低價格的產品，或者單獨創(chuàng)建一種較低價格的品牌。當正在丟失的細分市場對價格敏感并且不會對較高質量的說法感興趣時，這樣做就非常必要。例如，當其產品在價格上遭到

23、商場品牌和其他低價位新入品牌的挑戰(zhàn)時，可以把部分品牌變成了戰(zhàn)斗品牌。</p><p><b>　　主要參考文獻、資料</b></p><p>　　作者：maojun0307；如何應對價格戰(zhàn); http://wenku.baidu.com/view/350e88d4b14e852458fb57d8.html; 發(fā)表時間2010-10-23</p><

24、p>　　作者：sunli; 企業(yè)如何應對價格戰(zhàn)，拓展發(fā)展新空間;天天軸承網；營銷管理；http://www.ttzcw.com/college/coll_info/tp4/200606221029197905.html</p><p>　　發(fā)表時間：2006、06、22</p><p>　　作者：毛小民 ；企業(yè)如何應對價格戰(zhàn)；友商網；http://www.youshang.com/c

25、ontent/2010/08/05/36875.html0</p><p>　　發(fā)表時間: 2010-08-05</p><p>　　作者：佚名; 企業(yè)如何應對價格戰(zhàn)？; 鏡貿通；http://www.wenzhouglasses.com/html/news/324895.html；2008-5-9 14:</p><p>　　作者：王效斌；企業(yè)如何應對價

26、格戰(zhàn)，拓展發(fā)展新空間？；搜易得；http://www.soit.com.cn/evaldetail-6987.html；發(fā)表時間：2005-07-22   </p><p>　　作者：劉輝 ; 產品價格戰(zhàn)的應對方法;世界經理人網站；http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800058243/01/?cf=fText</p>