網絡廣告視覺搜索的眼動研究.pdf

1、視覺搜索是許多作業(yè)活動中的重要組成成份，對視覺搜索中掃視策略的研究有助于了解人的信息加工過程。在視覺信息的選擇加工過程中，只有很少信息能夠通過注意系統(tǒng)得到進一步的認知加工，其中視覺搜索起著十分重要的作用。隨著網絡寬帶用戶的增多，網絡廣告也隨之而增多。網絡廣告作為一種新型的媒體廣告形式也日益引發(fā)廣告商的關注。 網頁是大量信息的一個載體，隨著互聯(lián)網的迅速發(fā)展，越來越多的人開始使用它來進行信息的搜集。網絡廣告是一種新興的廣告形式，從它

2、誕生開始就成為網絡營銷的主要應用領域，得到了企業(yè)界和學術界的熱切關注。它以互聯(lián)網作為載體，傳播范圍廣泛、迅捷：它以網頁作為窗口，展現(xiàn)形式豐富，以超級鏈接的方式實現(xiàn)信息分流，使得用戶可以選擇性的進一步瀏覽，是消費者和廣告主之間的信息高速公路。網絡廣告是多媒體信息的集合體，它包含文本、聲音、圖形、圖像和動畫等多種媒體，能調動瀏覽者的多種認知感官，增強廣告效果。 本研究假設被試在搜索網頁中的目標時，會根據目標的不同，影響目標搜索時間或

3、者信息瀏覽時間。設計了三個眼動實驗來驗證這些假設。 實驗一研究以不同視野位置為自變量，對搜索時間和一些眼動指標進行分析。 實驗二采用對網頁進行瀏覽的任務，眼動儀記錄被試在各個區(qū)間注視點的分布數(shù)據。 實驗三采用網頁橫幅廣告作為實驗材料，利用眼動儀器記錄了被試瀏覽網絡廣告眼動過程，對人們?yōu)g覽不同形式，不同位置的網絡廣告時的眼動指標進行分析。 實驗三在很大程度上是對實驗二的補充。綜上所述，對網絡廣告視覺搜索的實

4、驗研究中，初步證實了對該問題的假設，通過三個實驗，研究得到以下結論： 1.目標詞有無紅色低色與反應時存在顯著差異： 2.網絡廣告圖片有無代言人的搜索反應時差異非常顯著，被試在搜索無人物代言廣告圖片的反應時要長于有人物代言的； 3.無論有無人物代言，受眾對文字信息的加工一直排在首位，對文字信息的注視時間最長。 本研究采用尖端的眼動技術進行研究，獲得實時的眼動數(shù)據，對數(shù)據的分析揭示了影響搜索反應時的可能原因。