平面性訴求廣告認(rèn)知加工與情緒喚起的ERP研究.pdf

1、自性訴求廣告從歐美傳入國(guó)內(nèi)以來(lái)，其運(yùn)用一直備受爭(zhēng)議，一方面廣告人利用其吸引人眼球的特性大做文章，另一方面社會(huì)輿論對(duì)其又褒貶不一。性訴求廣告本是以對(duì)藝術(shù)和美的追求為出發(fā)點(diǎn)，但若使用不當(dāng)會(huì)淪為低俗的色情廣告，運(yùn)用尺度需要謹(jǐn)慎拿捏。
　　 近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)性訴求廣告效應(yīng)研究很多，有學(xué)者認(rèn)為其能迅速吸引受眾注意。但也有學(xué)者提出，性感模特的吸引力會(huì)轉(zhuǎn)移受眾注意力，而達(dá)不到廣告最初的目的：產(chǎn)品和品牌的宣傳。也有研究表明，雖然受眾對(duì)性訴求廣告外

2、顯記憶受影響，但內(nèi)隱記憶優(yōu)于非性訴求廣告。
　　 本研究突破以往對(duì)廣告效應(yīng)的測(cè)量，從腦機(jī)制的角度，對(duì)受眾加工廣告過(guò)程進(jìn)行解析。從廣告性感程度、模特性別和受眾性別三個(gè)維度，研究不同性別受眾在觀(guān)看不同性別模特代言的性訴求和非性訴求廣告時(shí)的認(rèn)知過(guò)程和情緒喚起，探討各種廣告的不同效應(yīng)以應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)。結(jié)果表明：
　　 (1)性訴求廣告吸引受眾注意的程度顯著高于非性訴求廣告。
　　 (2)受眾對(duì)性訴求廣告投入的記憶資源，初

3、期(500ms～1000ms)顯著高于非性訴求廣告，但中期(1000ms～1500ms)和后期(1500ms～2000ms)無(wú)顯著差異。
　　 (3)女性模特代言的廣告吸引受眾注意的程度顯著高于男性模特代言的廣告。
　　 (4)受眾在觀(guān)看女性模特代言的廣告時(shí)投入的記憶資源，初期(500ms～1000ms)顯著高于男性模特代言廣告，中期(1000ms～1500ms)和后期(1500ms～2000ms)差異不顯著。