品牌印象雙重表現及其形成和改變機制研究.pdf

1、品牌印象是消費者在頭腦中對目標品牌的類別信息和個別化信息進行加工的結果，是品牌與消費者的關系基礎。內隱社會認知研究的興起與發(fā)展，提示研究者，以往關于社會認知的研究，都將可以從外顯和內隱兩個層面重新進行探討，為理解人類的行為提供更加豐富全面的解釋。本文在雙重加工模型的基礎上，從外顯與內隱兩個層面對品牌印象的結構、形成及改變進行進一步研究。
　　 在文獻綜述部分，論文對品牌印象與品牌形象的關系、品牌形象的測量模型、品牌印象形成的理論

2、進行了系統(tǒng)的分析、概括后，提出對品牌印象的界定;在對早期的雙重加工模型及其發(fā)展進行了梳理后，分析了雙重加工模型對行為的預測，對雙重加工理論進行了述評;并總結了間接測量技術及其發(fā)展。在對品牌印象研究文獻分析的基礎上，結合雙重加工模型的研究成果，構建本論文的研究體系。論文實證研究由四部分內容組成，具體結論如下:
　　 第一部分是外顯品牌印象量表的編制及其測量學指標研究。在文獻研究和關鍵事件訪談的基礎上，通過篩選條目、形成初步問卷、預

3、測驗和正式測驗等程序，經探索性因素分析和驗證性因素分析，重測信度、聚合效度、辨別效度、法則效度和效標關聯(lián)效度等檢驗，發(fā)現全方位的品牌印象由品牌質量印象、品牌傳播印象、品牌服務印象和品牌價格印象等四個維度構成。用于測量品牌印象的多維量表、各維單項目量表和單項目量表均具有較好的信度和效度。
　　 第二部分是外顯品牌印象與內隱品牌印象的關系研究。以73名本科生和研究生為被試，分別運用研究一編制的外顯品牌印象量表和內隱聯(lián)想測驗(IAT)

4、、刻板解釋偏差測量(SEB)兩種間接測量方法對外顯品牌印象、內隱品牌印象及其關系進行研究。研究一發(fā)現被試對美國品牌的整體印象好于對中國品牌的總體印象，具體體現在質量印象、服務印象、傳播印象上美國品牌好于中國品牌，在價格印象上則是中國品牌好于美國品牌;品牌的整體印象與質量印象對中國品牌的購買意向具有顯著預測作用;品牌的傳播印象與價格印象對美國品牌的購買意向具有顯著預測作用。研究二采用IAT的測量方法發(fā)現相比美國品牌，被試對中國品牌有著更為

5、積極的內隱品牌印象;IAT與外顯品牌印象相關不顯著。研究三采用SEB的測量方法發(fā)現總體SEB與IAT、外顯品牌印象均無顯著相關;區(qū)分行為結果歸因性質的SEB分數比總體SEB分數更能反映刻板解釋偏差的意義;SEB分數反映的內隱刻板印象與傳統(tǒng)認知習慣相符。用IAT與SEB測量的內隱品牌印象并不一致，有可能兩種測量方法反映的是記憶中復雜網絡聯(lián)結的不同方面。
　　 第三部分是品牌印象形成與改變的雙重加工模式檢驗。前兩部分的研究結果顯示外

6、顯品牌印象與內隱品牌印象相關不顯著，提示外顯品牌印象、內隱品牌印象可能遵循各自不同的加工機制。在雙重加工模型理論的基礎上，通過兩個研究對品牌印象的雙重結構及其形成與改變的心理機制進行進一步地探討，發(fā)現:外顯品牌印象、內隱品牌印象是兩個相互獨立的結構，外顯品牌印象的形成與改變遵循規(guī)則加工，通過快速學習記憶系統(tǒng)形成，內隱品牌印象的形成與改變遵循聯(lián)想加工，通過慢速學習記憶系統(tǒng)形成;在信息加工過程中由于個體的卷入程度存在個體差異，使得個體對信息

7、加工的深度不同，從而產生不同的品牌印象形成與改變的結果;將個體差異融入雙重加工理論將對人類的行為提供一個更強有力的、更一致的解釋。
　　 第四部分對民族情感營銷策略對品牌來源國刻板印象的影響及品牌印象在消費者民族中心主義(CE)對國產品牌購買意向影響中的調節(jié)作用進行了分析，針對上述研究均是以虛擬品牌為實驗材料，使研究的生態(tài)效度受到影響，本部分研究均以日常生活中真實品牌為實驗材料。研究結果表明直接勸說方式不能改變外顯品牌來源國刻板