參照點(diǎn)效應(yīng)與認(rèn)知風(fēng)格對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的影響研究.pdf

1、Kahnema和Tversky認(rèn)為個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)依據(jù)的不是不同決策結(jié)果可能帶來(lái)的絕對(duì)效用值,而是決策結(jié)果的實(shí)際收益或損失與某個(gè)已有的心理參照點(diǎn)偏離的方向和程度,即參照點(diǎn)決定了個(gè)體將某特定結(jié)果編碼為收益或損失,進(jìn)而影響之后的決策過(guò)程。本研究選取300名大學(xué)二、三年級(jí)學(xué)生為被試,針對(duì)消費(fèi)和投資兩個(gè)基本經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,采用混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式,從參照依賴、損失厭惡和敏感度遞減三個(gè)方面來(lái)考察參照點(diǎn)效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的影響。同時(shí),本研究還依據(jù)Witkin對(duì)

2、認(rèn)知風(fēng)格的分類(lèi)將被試分為場(chǎng)依存和場(chǎng)獨(dú)立兩類(lèi),并對(duì)場(chǎng)依存被試和場(chǎng)獨(dú)立被試在參照點(diǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)決策影響中所表現(xiàn)出的差異性進(jìn)行了分析。本研究的結(jié)論如下:
　　(1)參照依賴對(duì)消費(fèi)和投資決策都有顯著影響,不同認(rèn)知風(fēng)格被試只在投資決策的參照依賴研究中存在差異。在消費(fèi)決策的研究中,被試處于參照損失水平時(shí)對(duì)商品的定價(jià)顯著低于參照收益水平下的定價(jià)。在投資決策的研究中,被試在參照損失水平下傾向于進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)較大的投資行為,選擇高風(fēng)險(xiǎn)高收入的投資組合;在參照收

3、益水平下,被試更傾向于選擇較為保守的投資行為,即低風(fēng)險(xiǎn)低收入的投資組合。在參照依賴對(duì)決策的影響研究中,認(rèn)知風(fēng)格對(duì)消費(fèi)決策沒(méi)有產(chǎn)生顯著影響,認(rèn)知風(fēng)格與參照損益的交互效應(yīng)也不明顯,相反,認(rèn)知風(fēng)格對(duì)投資決策的影響是顯著存在的。場(chǎng)依存被試傾向于選擇較高風(fēng)險(xiǎn)的投資組合,而場(chǎng)獨(dú)立被試更傾向于中等風(fēng)險(xiǎn)的投資行為,且這種差異在參照損失水平下表現(xiàn)得更為顯著。
　　(2)損失厭惡對(duì)消費(fèi)和投資決策都有顯著影響,并且不同認(rèn)知風(fēng)格被試在損失厭惡對(duì)投資決策的

4、影響中表現(xiàn)出差異。損失厭惡對(duì)消費(fèi)決策的影響體現(xiàn)在出讓者出于對(duì)損失的厭惡,對(duì)商品的定價(jià)要遠(yuǎn)高于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的定價(jià);損失厭惡對(duì)投資決策的影響表現(xiàn)為偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象,即在面對(duì)收益時(shí)被試厭惡風(fēng)險(xiǎn),而面對(duì)損失時(shí)被試偏好風(fēng)險(xiǎn)。場(chǎng)依存被試與場(chǎng)獨(dú)立被試在損失厭惡對(duì)投資決策影響中的表現(xiàn)也是有差異的,場(chǎng)依存被試對(duì)損失厭惡的反應(yīng)在一定程度上要比場(chǎng)獨(dú)立被試更加強(qiáng)烈。
　　(3)敏感度遞減對(duì)消費(fèi)和投資決策的影響存在差異。在消費(fèi)決策的研究中,敏感度遞減效應(yīng)不顯