必勝宅急送手機訂餐市場整合營銷傳播研究.pdf

1、20世紀80年代末，伴隨著整合營銷傳播( Integrated Marketing Communication)理論的誕生，傳統的營銷傳播理論遇到前所未有的挑戰(zhàn)與變革。上世紀90年代，整合營銷傳播理論進入中國，由此引發(fā)了我國學術界和企業(yè)界對整合營銷傳播理論的探討與研究。由于該理論原始的研究對象及潛在背景與中國的實際國情和市場環(huán)境迥異，縱觀近20年的發(fā)展歷程，整合營銷傳播理論在中國的執(zhí)行及操作層面歷經了種種困境與挑戰(zhàn)，其理論研究也尚停留在

2、初步應用的起始階段。同時，我們也很難在商業(yè)實踐領域找到一些整合營銷傳播在中國的成功案例。
　　本文選擇具備國際化經營背景的必勝宅急送作為研究對象，以其手機訂餐市場的整合營銷傳播為主要研究內容，對其在中國市場的上市推廣進行了戰(zhàn)略制定及戰(zhàn)術規(guī)劃。首先，本文從行業(yè)和市場角度對必勝宅急送外部環(huán)境進行了分析，隨后運用波士頓矩陣分析工具對百勝集團及必勝宅急送內部環(huán)境進一步研究，并通過SWOT分析法指出：以優(yōu)勢機會策略打入市場將是必勝宅急送的首

3、選策略。隨后對必勝宅急送市場主要競爭對手進行了定位及分析；其次，基于目標市場及目標消費群體進行定位和分析，運用“GE矩陣法”分析了必勝宅急送手機訂餐的優(yōu)、劣勢；再者，通過品牌認知、品牌形象、下載使用和訂單銷量四個維度，對必勝宅急送手機訂餐業(yè)務整合營銷傳播目標進行設定，綜合考慮購買刺激、品牌個性及管理溝通各層面擬定出了戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術執(zhí)行以及效果衡量與評估方案；最后，提出了本文的研究結論：整合營銷傳播理論的本質可以上升到戰(zhàn)略層面，其早已超越

4、了傳統意義上的營銷范疇，隨著企業(yè)戰(zhàn)略布局的發(fā)展，它將變得更加系統、綜合和全面，并不僅僅需要聚焦在市場及消費者，而更要考慮企業(yè)作為一個有機的整體，聯動各個職能去運作。同時，通過分析整合營銷傳播的運作理念和必勝宅急送所具備的內在運作特征，總結出高效實施整合營銷傳播策略的企業(yè)所需具備的幾個特點，為整合營銷傳播理論在中國的創(chuàng)造性應用摸索出一條適用的戰(zhàn)略制定及戰(zhàn)術規(guī)劃標準。
　　希望通過本文的研究，在訂餐電子化、終端普及化的今天，借助于整合