品牌信任對品牌體驗和品牌遠程延伸評價的中介作用分析.pdf

1、由于市場競爭加劇，產品同質化現(xiàn)象日趨嚴重，大多數(shù)品牌的產品在本質上沒有較大區(qū)別，導致消費者面對這些產品時手足無措，不知應該選擇何種品牌來滿足自身的需要，面對這種狀況，消費者需要通過品牌的形象、品牌的質量以及品牌在大眾當中的口碑等方式獲取產品的信息，此時，品牌的作用就顯得異常重要。因此品牌逐漸成為學術界和企業(yè)界研究的重點對象，希望找出對企業(yè)經營有利的宣傳方式，特別是企業(yè)在面臨品牌延伸戰(zhàn)略發(fā)展的時候延伸品牌在消費者心目中的印象和評價對延伸產

2、品成功與否扮演著至關重要的角色，而目前關于品牌延伸成功的影響因素學術研究多集中在原產品與延伸產品之間的相似度、契合度以及原產品與延伸產品之間的相關性等方面，大多數(shù)學者認為與原產品屬性相差較大的遠程延伸是不可能獲得成功的，而事實證明只要方法合適企業(yè)是可以成功進行遠程延伸的，如三菱、維珍等都用事實說明了這一狀況，因此討論什么因素能導致企業(yè)成功進行遠程延伸對于企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，而延伸產品成功與否的最終決定者是消費者，因此需要從消費者角度

3、尋找原因，而目前體驗營銷的方式受到廣大消費者的喜愛和追捧，而且很多企業(yè)都從這一營銷方式中獲得了成功，如蘋果的體驗營銷；因此本文將品牌體驗作為研究的變量之一；消費者是否持續(xù)購買某個品牌的產品是由消費者對品牌的信任程度所決定的，因此探討消費者在體驗了品牌之后是否形成品牌信任，以及品牌信任對品牌遠程延伸評價是否有促進作用對于企業(yè)采取正確的營銷方式具有很大的現(xiàn)實意義。因此品牌信任也是本文研究的變量之一，并探討品牌信任在品牌體驗和品牌遠程延伸評價

4、的關系中所扮演的角色。
　　本研究采用問卷調查的方式驗證品牌信任對品牌體驗和品牌遠程延伸評價的中介作用，通過對回收的問卷進行數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：（1）品牌體驗中的有些維度對品牌信任的有些維度產生了積極的影響；（2）品牌信任的所有維度對品牌延伸評價的所有維度都產生了積極的影響；（3）品牌體驗的部分維度對品牌遠程延伸評價的部分維度產生了積極的影響；（4）品牌信任在品牌體驗和品牌遠程延伸評價之間起到了部分中介作用。
　　本文通過定性和