面向用戶忠誠的B2B電子中介投資決策研究.pdf

1、在金融危機、政府扶持等多種因素的共同作用下，互聯網中為中小企業(yè)提供交易服務的第三方——B2B電子中介正迎來前所未有的發(fā)展機遇。B2B電子中介積極采取各種措施，提升其B2B電子商務平臺的質量水平，旨在吸引更多的用戶、擴大用戶規(guī)模。但B2B電子商務平臺普遍存在的用戶忠誠度低的現象，制約著B2B電子中介用戶規(guī)模的保持與擴大。對于B2B電子中介而言，哪些是用戶忠誠的重要影響因素？如何依據用戶忠誠的影響因素，制定面向用戶忠誠的投資策略，如平臺新產

2、品開發(fā)、平臺系統建設等投資策略？已成為影響B(tài)2B電子中介生存和發(fā)展的重要問題。
　　 本文在綜合運用實證分析和定量建模分析方法的基礎上，借鑒營銷管理、統計學、博弈論等相關理論和研究成果，首先開展B2B電子中介用戶忠誠影響因素的實證測量和驗證，然后結合用戶忠誠的重要影響因素以及B2B平臺服務特征、投資成本特征和B2B市場競爭特征，建立不同市場結構下B2B電子中介用戶忠誠投資決策模型，以提出面向用戶忠誠的B2B電子中介投資策略，以期

3、為B2B電子中介的管理者科學地制定用戶忠誠投資機制提供決策支持。
　　 本文的主要工作體現在以下幾個方面:
　　 (1)B2B電子中介用戶忠誠影響因素測量的模型假設
　　 基于文獻研究提出網絡環(huán)境下影響用戶忠誠的各變量:品牌形象、感知質量、感知價值、用戶滿意和轉移成本。在梳理各變量的概念、歸納各變量之間關系的基礎上，結合B2B平臺服務的特征界定各變量的概念、提出各變量之間的假設關系，以提出用戶忠誠影響因素的概念模

4、型假設。進一步，基于文獻研究和電子商務管理實踐設計各變量的測量維度，以提出概念模型中各變量的測量模型假設。
　　 (2)B2B電子中介用戶忠誠影響因素測量的模型實證驗證與分析
　　 首先基于假設的理論模型將各變量的測量維度轉換成可供調查的問卷題項，通過在線調查方式依托于國內一家B2B電子中介，采集了覆蓋五大洲114個國家的649份樣本數據;然后對變量測量的信度和效度進行分析，以檢驗獲得數據的可靠性;隨后運用一般結構方程模

5、型分析方法對未考慮轉移成本調節(jié)作用的模型進行檢驗，重點分析感知質量對用戶忠誠的影響機理;最后針對用戶忠誠的重要影響因素——轉移成本，分別運用基于分組的結構方程模型分析方法、加入乘積項的結構方程模型分析方法中的無約束方法分步驟對轉移成本的調節(jié)作用進行檢驗，分析轉移成本對用戶忠誠的影響機理。這部分工作為后續(xù)定量建模奠定實踐基礎。
　　 (3)兩寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策建模分析
　　 實證研究結果顯示，B

6、2B平臺用戶感知質量是影響用戶忠誠的最關鍵變量，這一結論說明用戶忠誠水平的提高需要提升B2B平臺質量，需要通過信息技術投資來實現。因此，首先在假設兩寡頭企業(yè)序貫進行技術投資的基礎上，結合實證研究結果中得到的轉移成本會弱化用戶對于B2B平臺質量的感知進而影響用戶忠誠這一結論，以及B2B平臺服務具有的網絡外部性、信息技術投資過程中信息技術成本隨時間下降等因素，以Hotelling模型為基礎，構建兩寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決

7、策模型，分析轉移成本、網絡外部性、信息技術成本下降這三個因素獨立影響以及交互影響下的B2B電子中介投資策略選擇問題，進而研究了在用戶轉移成本的實測平均水平下，當前B2B電子中介可采取的投資策略。
　　 (4)多寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策建模分析
　　 基于用戶忠誠影響因素實證研究結果將采取提升B2B平臺質量的信息技術投資來提高用戶忠誠。在假設多寡頭企業(yè)序貫進行技術投資的基礎上，結合信息技術投資過程中信

8、息技術成本下降，以及B2B市場的競爭強度等這些因素，以Cournot模型為基礎，構建多寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策模型，分析信息技術成本下降和競爭強度這兩個因素影響下的B2B電子中介投資策略選擇問題。
　　 此外，基于兩寡頭序貫進入下的B2B電子中介用戶忠誠投資決策模型進行拓展分析，主要包括兩方面:一是考慮信息技術投資提升平臺質量不僅產生固定投資成本，還會產生由平臺質量水平提升帶來的平臺用戶規(guī)模擴大所引起的平臺