競價排名績效及其影響因素的實證分析.pdf

1、目錄中文摘要..................................................................................................................................……川Abstract.....................……，.................................................

2、.....................……，.............................……V1緒論..…，.....................................................................................................................……，.……11.1研究背景..........................

3、.....……，.........................................................................……11.2研究目的................................................................................................................……31.3論文結(jié)構(gòu).，.....

4、...........……，...............................................................................……，.……42文獻綜述..................................……，..............................................................................

5、.....……52.1競價排名搜索拍賣模式研究基礎(chǔ)......................................……，...........................……52.2竟價排名搜索影響因素研究基礎(chǔ).......................................................................……52.2.1競價排名展示位置因素研究基礎(chǔ)..............

6、..............................................……62.2.2關(guān)鍵詞特性因素研究基礎(chǔ)........................................................................……62.2.3商家網(wǎng)站質(zhì)量因素研究基礎(chǔ)...............................................................

7、.....……72.3競價排名收益研究基礎(chǔ).......................................……，..........................................……82.3.1短期收益指標研究基礎(chǔ)............................................................................……82.3.2長期收益指標研究基礎(chǔ)...

8、.......................................……，...........................……83數(shù)據(jù)整理與描述性統(tǒng)計分析............................................................................................……93.1數(shù)據(jù)背景.................................

9、...............................................……_.........................……93.2數(shù)據(jù)來源..............................................................................................................……n3.3數(shù)據(jù)整理說明.............

10、.........................................................................................……123.4描述性統(tǒng)計分析.........................................……，..................................................……143.4.1概要統(tǒng)計分析........

11、........................................……，...................................……143.4.2直接銷售與間接銷售間相關(guān)性描述分析…，..........................................……173.4.3競價競爭者與競拍價格描述性分析........................................……，.…，二，

12、..…183.4.4商家基本屬性相關(guān)性分析...........................................................……，....……214理論模型與假設(shè)...........……，...........................................................................................……244.1理論準備.....

13、...……，...............................................................................................……244.2點擊行為模型............................................................................……，...................……254.3直

14、接購買行為模型..............................................................................................……284.4間接購買行為模型.........……，..............................................................................……315回歸分析.....

15、.....................................................................................................................……335.1結(jié)果說明.........................……，................................................................

16、..............……335.1.1總點擊量績效模型回歸結(jié)果.................................................................……335.1.2直接銷售數(shù)量績效模型回歸結(jié)果..........................................................……345.1.3間接銷售量績效模型回歸結(jié)果.................

17、.............................................……355.2結(jié)果討論.......................................……，................................................................……365.2.1成本，關(guān)鍵詞數(shù)量和特性，及商品屬性對總點擊績效的影響...........……365.2.2總點擊

18、數(shù)量、關(guān)鍵詞特征、商家經(jīng)營資質(zhì)對直接銷售數(shù)量績效的影響.375.2.3直接銷售數(shù)量、關(guān)鍵詞特征和商家質(zhì)素對間接銷售數(shù)量績效的影響..…386總結(jié)與展望......……，......................................................................................................……，.406.1總結(jié)與啟示....................

19、......................................................................................……406.2未來展望.........................................……，..............................................................……41參考文獻.........

20、............................................................……‘...................................................……43致謝.............................................................................……，.‘..................

21、..................................……461.商品信息總點擊量直接影響商家的直接銷售績效，而直接銷售績效會對間接溢出績效產(chǎn)生正相關(guān)的作用。2.商家對關(guān)鍵詞的選擇會對商家各類績效產(chǎn)生不同的影響:a.關(guān)鍵詞的長度對總點擊量績效有負相關(guān)的影響效果，但會使得直接銷售績效正向增長。b.關(guān)鍵詞中的品牌信息，在被關(guān)聯(lián)商品為具有高品牌影響度性質(zhì)的條件下，會對商品信息的點擊量產(chǎn)生正相關(guān)的影響，而對于直接和溢出間接銷售績效

22、則有負相關(guān)的作用。。.關(guān)鍵詞中的促銷信息會對商品信息的總點擊量績效產(chǎn)生顯著正相關(guān)的影響。3.商家的信譽級別因素會對商家的直接、溢出間接銷售績效產(chǎn)生重大的影響。信譽級別越高，銷售績效越好。4.在該數(shù)據(jù)來源商品特征環(huán)境下，商品的價格因素對商家各類績效影響均不顯著。綜合以上的研究結(jié)果，本文針對商家參與競價排名搜索推廣中所涉及的三個選擇策略提出了以下一些啟示:1.增加與商品關(guān)聯(lián)的競價關(guān)鍵詞的數(shù)量比提升單一關(guān)鍵詞競拍價格更能帶來高的實際收益。2.