價值流拓撲分析與營銷模式研究.pdf

1、營銷學是一門成熟的應用性學科，以顧客需要為營銷基礎觀念，以市場分析與研究、營銷策劃、經營組合、市場細分、目標市場選擇和市場定位(STP)、營銷組合4Ps等構成營銷管理的完整系統(tǒng)。這套架構無論從實務操作、策略設計還是理論分析都被證明是有效和完美的，這也使得市場營銷學成為企業(yè)管理中最受矚目，最活躍，也最值得研讀的核心學科之一。近年來，營銷學術界不乏對實戰(zhàn)操作營銷戰(zhàn)略、營銷模式的探討研究，但較少對分析框架的抽象與探討。這就導致了一種現象：成功

2、的營銷案例層出不窮，在現實中卻往往是隨機的個案，實業(yè)界面對任何一種成功的營銷戰(zhàn)略或營銷模式，只能進行簡單和表面的復制照搬。要解決這一困境，應該首先抓住營銷活動的骨脈，找到成功營銷管理的本質，再結合企業(yè)自身的營銷組織結構，復制成功營銷模式或進行模式創(chuàng)新。每個行業(yè)具有獨特的市場組織，企業(yè)具有其特定的營銷組織結構，反映了其所在產業(yè)和市場的形態(tài)與內在規(guī)律，進一步決定了每個企業(yè)適用的特定營銷戰(zhàn)略。這是論文的基本假設，也是研究的出發(fā)點。
　　

3、 本文通過對營銷本質的探討以及管理學科核心內容的抽象，提出了“價值流”(ValueStream)的概念，并通過對相關概念的理論回顧和梳理明確了“價值流”概念的內涵和在營銷學中的地位?！皟r值流”作為營銷學的研究對象，以“價值”這一營銷核心概念為基礎，以“流”的形態(tài)抽象表達營銷活動中的價值運動過程，為營銷策略分析提供了一個全新的視角，并通過這一視角將宏觀營銷與微觀營銷統(tǒng)合起來。
　　 在營銷學概念“價值流”的基礎上，引入拓撲學的基

4、本理論和思想，提出“價值流拓撲”(Topology of Value Stream)的概念，以價值流形態(tài)與營銷組織結構的統(tǒng)合構建起一個新的分析框架，價值流拓撲框架是以營銷學核心思想、關系營銷思想、價值鏈理論、利益相關者理論、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論、拓撲學理論方法等作為理論基礎演化而來的，論文主要采用規(guī)范研究方法，以演繹推理為手段進行價值流拓撲理論框架的構造。
　　 為了得到直觀的概念，市場結構與營銷組織結構可被抽象為拓撲圖形，運用拓撲

5、學可以對事物外在形態(tài)進行抽象后按拓撲分類方法進行歸類，從而發(fā)現市場結構和營銷活動的本質，這正是將企業(yè)市場結構或營銷組織結構與價值流拓撲框架相對應的進程。對營銷組織分類同樣有助于認識營銷流程中的營銷者、顧客和各利益相關者的關系，從而制定正確的策略模式和營銷管理理論。拓撲學本身的性質為營銷組織結構和價值流描述提供了重要的分類思想，這也是在營銷價值流思想中引入拓撲學的原因。
　　 價值流拓撲不但能夠為營銷實踐提供一個可靠的分析框架，還

6、能夠為營銷模式的創(chuàng)新提供思路，同時，其中蘊含的哲學理念也值得營銷工作者深入挖掘。
　　 通過對現實經濟社會中存在的幾類典型營銷組織模式進行價值流拓撲分析識別，驗證了價值流拓撲分析框架的有效性，同時總結出基于價值流拓撲進行營銷模式創(chuàng)新的思路：
　　 (1)建立價值流中的關鍵節(jié)點間的聯(lián)系；
　　 (2)在原有價值流基礎上增加可選擇價值流；
　　 (3)在原有價值流基礎上增減關鍵節(jié)點；
　　 (4)徹底

7、改變價值流拓撲形態(tài)；
　　 (5)創(chuàng)造新的價值期望。
　　 本文提出了基于價值流拓撲分析框架的“粗繪(Mapping)、識別(Matching)、建模(Modeling)、滿足價值期望(Meeting)、制定營銷策略(Marketing Mix)、評估(Measuring)與修正(Modifying)”的7M實踐。其中識別包括對營銷組織(網絡)結構的識別、對顧客和各利益相關者的價值識別以及對營銷鏈(網絡)中的價值流矢量(

8、源、方向、終點)的識別三部分。對營銷模式的分析評價主要基于兩方面開展，即：
　　 (1)營銷模式是否與營銷組織拓撲相一致(合乎市場規(guī)律)
　　 (2)營銷模式是否與營銷者、顧客、相關者的價值期望(方向)相一致
　　 運用價值流拓撲的分析框架，對兩個案例--天竹纖維和艾格服裝品牌的營銷模式創(chuàng)新進行分析，在天竹產業(yè)聯(lián)盟的案例中，站在吉藁公司的價值流系統(tǒng)，對整個產業(yè)聯(lián)盟的市場營銷組織和價值流拓撲進行了識別分析，其中包含

9、了產業(yè)鏈中各相關企業(yè)間的合作與競爭關系，實際上是一種比較中觀的，產業(yè)層面的分析。而在艾格的案例中，站在中國艾格公司的視角，看到品牌的市場營銷組織形式和價值流運行路徑，相較天竹聯(lián)盟分析框架對產業(yè)特點的強調，艾格案例中對價值流拓撲的分析更多滲透了品牌所屬企業(yè)本身特點，是一個更為微觀的視角。在對艾格設計流程改造的分析中，價值流拓撲已經細化到企業(yè)內部部門的級別，對價值流在企業(yè)內部的運行過程進行了勾勒，并在此基礎上對企業(yè)營銷策略進行結構上的分析，

10、這是一個更微觀的角度。
　　 通過案例分析進一步驗證了價值流拓撲分析框架的適用性，從微觀到中觀，從企業(yè)內部到企業(yè)外部。這是因為價值流分析框架以價值運動為基礎，以組織營銷活動實際發(fā)生為依托。凡是承載著“價值流”并扮演不同角色的個人與組織(營利或非營利)，都構成了不同營銷組織(包括內部和外部)結構關系，都可以被納入價值流拓撲的分析框架中來。
　　 論文重點闡述了價值流思想、價值流拓撲分析框架以及對現實中營銷實踐的指導和營銷模