社會(huì)性媒體營銷傳播研究——以博客、SNS、微博為例.pdf

1、隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)競爭的加劇，傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)被分裂為無數(shù)個(gè)人偏好明顯的利基市場(chǎng)；同時(shí)，大量新媒體、移動(dòng)媒體的涌現(xiàn)瓜分了消費(fèi)者的注意力，大眾媒體的影響力日益消減，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通效果直線下降。相反，基于Web2.0平臺(tái)上開發(fā)的社會(huì)性媒體迅速崛起，它們以人為本的信息應(yīng)用為用戶提供個(gè)性化信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，凸現(xiàn)用戶的社會(huì)屬性，通過高效率的信息傳播和高頻率的互動(dòng)交流，形成以規(guī)模各異的用戶聚合，并且以病毒式的裂變

2、傳播方式成為新一代的強(qiáng)勢(shì)媒體。
　　 近年來，在競爭異常激烈的媒介領(lǐng)域，從2007年博客的一夜成名，到2009年SNS 網(wǎng)站的異軍突起，再到2010年微博的爆發(fā)，博客、SNS和微博競相綻放，不僅對(duì)傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，而且迅速成為企業(yè)營銷活動(dòng)的媒介新寵。相比于傳統(tǒng)媒體和 Web1.0時(shí)代，社會(huì)性媒體中市場(chǎng)營銷行為由“單向傳播”變成了平等活躍度高的“雙向?qū)υ挕?，互?dòng)成為其最重要的特征。但仔細(xì)考察其各自的媒介形態(tài)，在企業(yè)營

3、銷活動(dòng)中媒介作為也出現(xiàn)了不同的特征，按照博客、SNS、微博的發(fā)展軌跡：廣告在社會(huì)性媒體中越來越軟化、隱蔽化和情景化，從產(chǎn)品服務(wù)推介的功能轉(zhuǎn)化為與UGC之間的聯(lián)通體驗(yàn)。其次，信息通道上的多渠道、多方式的優(yōu)化整合，讓信息的推送更加主動(dòng)、精準(zhǔn)，抓住用戶的需求并且在第一時(shí)間滿足。第三，實(shí)名制機(jī)制，讓微博較博客、SNS網(wǎng)站等在真實(shí)性上有了更進(jìn)一步的提升，加V機(jī)制更確保了微博主的真實(shí)信息源，防止?fàn)I銷垃圾內(nèi)容，虛假內(nèi)容，欺騙內(nèi)容污染營銷環(huán)境。最后，網(wǎng)