非營利性博物館營銷及其策略構建——以杭州XXX博物館為例.pdf

1、眾所周知，博物館是個非營利性社會教育機構，它是集歷史、藝術、科學于一體的知識殿堂。然而，雖然目前我國博物館的發(fā)展已經取得了很大成就，但落后的軟件建設造成許多博物館不能充分發(fā)揮其在社會文化發(fā)展中的作用。造成這種局面的主要原因在于博物館管理者和參與者缺乏適應發(fā)展需要的博物館營銷理念。按照我國目前博物館運行機制，其經費大多都來自政府撥款，而參觀博物館的群體則更是有組織的行為，因此人們很難將博物館與非營利組織營銷關聯(lián)起來。然而，自20世紀末市場

2、營銷概念進入了博物館開始，學者們開始細分博物館營銷，他們認為博物館營銷雖然與企業(yè)營銷有一定的區(qū)別，但其相同之處在于均以消費者需求為中心。所以如果博物館對觀眾的定位過時，展示內容單一，服務意識薄弱，幾乎很難生存下去，因此博物館管理理念必須進行全面革新，需要改變以往“皇帝女兒不愁嫁”的傳統(tǒng)經營理念。通過整合非營利組織營銷理念，將其引入博物館管理之中，在發(fā)揮其文化傳播的基本功能的前提下，提高博物館的社會影響與運營效率，從而使得博物館既繼續(xù)保持

3、文化遺產的優(yōu)雅，又實現(xiàn)使人們在休閑時間選擇博物館去參觀的愿意。
　　本文從美國、英國、法國博物館發(fā)展運營現(xiàn)狀分析入手，討論國內博物館的發(fā)展，并重點以杭州市XXX博物館為例進行深入分析，確立非營利性博物館營銷的必要性，繼而探討非營利性營銷理念與博物館營銷，并將非營利性營銷運用到博物館之中。論文主要通過對整合營銷溝通(IMC)與4R原則的解析，尋求它們與非營利性博物館之間的結合點。本文認為，通過整合營銷策略，在某種程度上可以強化博物館