論預(yù)設(shè)在廣告中的語(yǔ)用功能.pdf

1、廣告是經(jīng)濟(jì)全球化和信息時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象,國(guó)家經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)開發(fā)、對(duì)外貿(mào)易、人民日常生活無(wú)一不和廣告密切相關(guān),事實(shí)上,廣告無(wú)處不在,成為現(xiàn)代生活的一個(gè)重要組成部分.鑒于廣告的重要作用,越來(lái)越多的專家、學(xué)者給予廣告日益密切的關(guān)注,語(yǔ)言學(xué)家們也從不同的角度對(duì)廣告的最重要的交際因素——廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究,旨在探索廣告語(yǔ)言的基本規(guī)律和理論指導(dǎo),從而使廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)方案更科學(xué),最終幫助廣告實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的目的.從預(yù)設(shè)的角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究是近

2、幾年提出的一個(gè)新觀點(diǎn).JeanStilwell Peccei在他的《語(yǔ)用學(xué)》中提出預(yù)設(shè)和廣告有一定關(guān)系,但他未對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)論述;中國(guó)學(xué)者陳新仁和Peccei持同樣的觀點(diǎn)并將廣告中的預(yù)設(shè)分為幾種類型.該文作者十分認(rèn)同兩位學(xué)者的觀點(diǎn),同時(shí)還進(jìn)一步認(rèn)為:預(yù)設(shè)在廣告中具有諸多的積極功能,鑒于預(yù)設(shè)和廣告語(yǔ)言之間的關(guān)系的復(fù)雜性,對(duì)兩者之間的關(guān)系及預(yù)設(shè)在廣告中的語(yǔ)用功能的研究應(yīng)該從更多更深的層次、更多更廣角度來(lái)進(jìn)行.因此,該文從預(yù)設(shè)與廣告的語(yǔ)言形式、

3、預(yù)設(shè)與廣告的信息傳遞、預(yù)設(shè)與廣告的心理策略和市場(chǎng)策略三個(gè)宏觀層面的關(guān)系來(lái)論證預(yù)設(shè)在廣告中的積極功能,其中每個(gè)層面又從更為具體的角度來(lái)論述作者的觀點(diǎn).因?yàn)閷?duì)于預(yù)設(shè)和廣告之間的關(guān)系的研究剛剛開始,因此迄今為止,據(jù)該文作者所知,這方面的論文(著)數(shù)量極少,論述仍不夠充分、深刻,相對(duì)而言,該文對(duì)于"預(yù)設(shè)在廣告中的語(yǔ)用功能"這個(gè)課題的論證較為全面、較為詳細(xì)、較為深入,論述過程還不乏殷實(shí)的廣告實(shí)例說(shuō)明.作者希望該論文的完成將會(huì)對(duì)預(yù)設(shè)在廣告中的運(yùn)用產(chǎn)

4、生一定的理論指導(dǎo)作用,同時(shí)作者也希望該論文可以對(duì)廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)有一定的啟發(fā)意義.該文以預(yù)設(shè)的定義、特點(diǎn)和廣告語(yǔ)言的主要功能、要求為切入點(diǎn),繼而從三個(gè)不同的角度、通過理論分析、舉例說(shuō)明來(lái)論證預(yù)設(shè)在廣告中的語(yǔ)用作用.首先,論文回顧了預(yù)設(shè)的相關(guān)理論并提出了作者有關(guān)預(yù)設(shè)在該文中的定義.預(yù)設(shè)原本為哲學(xué)研究的范疇,后來(lái)與語(yǔ)言的形式、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)言的用法、功能相提并論,逐漸從純哲學(xué)、純邏輯的研究轉(zhuǎn)向語(yǔ)義和語(yǔ)用的研究.預(yù)設(shè)本身具有一些獨(dú)特的性質(zhì):它是一種話語(yǔ)

5、的前提條件;它不可以簡(jiǎn)單否定;它涉及說(shuō)話人的態(tài)度和意圖,是說(shuō)話人的預(yù)設(shè);它涉及說(shuō)話人的強(qiáng)調(diào):它是互知的.學(xué)術(shù)界對(duì)于預(yù)設(shè)究竟屬于語(yǔ)義或者是語(yǔ)用的范疇的看法仍有分歧,但是,該論文認(rèn)為廣告中的預(yù)設(shè)屬于一種語(yǔ)用現(xiàn)象,但是它和語(yǔ)義密切相連,語(yǔ)義為語(yǔ)用所用.該文在論述廣告中預(yù)設(shè)的語(yǔ)用功能時(shí)沒有將它與語(yǔ)義截然分開,而是將預(yù)設(shè)的語(yǔ)義特點(diǎn)視為為廣告語(yǔ)用服務(wù)的有機(jī)組成部分.其次,論文回顧了廣告的主要功能:廣告的功能和作用是傳遞信息、引起注意、提起興趣、刺激

6、欲望、令人信服、最終促使購(gòu)買行動(dòng).要實(shí)現(xiàn)這些功能,廣告的語(yǔ)言設(shè)計(jì)必然為一個(gè)復(fù)雜的過程.這個(gè)設(shè)計(jì)過程涉及到廣告的語(yǔ)言形式、廣告信息量的大小、廣告語(yǔ)言中所包含的市場(chǎng)策略和心理策略等因素.再次,論文在其主要部分里具體地分析和論證了作者的觀點(diǎn):語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)與廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)及要求有很多吻合之處,它在廣告中的應(yīng)用可以使廣告語(yǔ)言更具魅力.預(yù)設(shè)在廣告中的語(yǔ)用功能主要從三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn),換而言之,預(yù)設(shè)從三個(gè)不同的角度服務(wù)于廣告:廣告的語(yǔ)言形式;廣告的信息