基于電商平臺的定向廣告投放機制和策略研究.pdf

1、網絡、通訊和數字化技術的進步推動了電子商務的快速發(fā)展。通過對網絡用戶在線瀏覽行為的準確識別和分析，企業(yè)能夠借助電子商務平臺針對潛在消費者定向投放產品廣告，即定向廣告。相比電視、報紙等大眾媒體廣告，定向廣告更加注重廣告內容、廣告投放范圍、廣告投放時機與客戶需求的準確匹配，從而有效克服大眾廣告投放目標對象的針對性差和準確度低的問題，提高客戶對廣告的認知和接受程度。近年來，定向廣告在企業(yè)營銷實踐中取得了越來越廣泛的應用。但在實際應用中存在一系

2、列需要解決的問題，如定向范圍的設計、定向對象的選擇以及定向廣告應用過程中消費者行為的影響等，這些問題的分析解決直接影響著企業(yè)定向廣告的應用效果。為此，本文依據博弈論和優(yōu)化理論研究定向廣告的投放機制和應用策略。
　　首先，論文針對三種不同市場環(huán)境，討論了定向精準性的影響和優(yōu)化選擇問題。針對單寡頭市場環(huán)境，研究了基于電商平臺的定向廣告精準性對企業(yè)利潤的影響，發(fā)現準確度和識別度對消費者需求、消費者剩余和社會福利等均起雙向調節(jié)作用。針對雙

3、寡頭同質消費者市場，研究了定向精度對企業(yè)利潤和市場競爭的影響。研究表明:隨著定向精度的提高，企業(yè)傾向于提高優(yōu)勢市場的價格而降低競爭市場的價格，而當企業(yè)對定向精度進行有效投資時，過高的定向精度投資可能降低企業(yè)利潤。針對雙寡頭異質消費者市場，分析定向精度對企業(yè)利潤的影響。研究表明:企業(yè)均衡利潤隨自身定向精度的提高而增加，隨競爭企業(yè)定向精度的提高而下降。企業(yè)在優(yōu)勢市場提高定向精度將成為其與投放大眾廣告企業(yè)方進行市場競爭的有效工具。
　　

4、其次，論文討論了定向廣域度對企業(yè)利潤的影響問題。當兩個企業(yè)同時通過定向廣告進行市場營銷和價格競爭時，每個企業(yè)都將擴大廣告投放的市場范圍，并通過制定更低的期望價格和更高的廣告水平而獲利。定向廣域度對企業(yè)利潤的調節(jié)呈現雙向性，過高的定向廣域度將引起廣告投入的浪費，而過低的定向廣域度則達不到廣告宣傳目的。分析定向廣域度投資效應可發(fā)現，企業(yè)投放定向廣告的定向廣域度與最優(yōu)廣告強度呈倒U型關系。只有選擇最優(yōu)的定向廣域度，企業(yè)才能獲得最大收益。

5、>　　再次，對混合渠道模式下企業(yè)的定向廣告應用策略進行研究。結果發(fā)現，相比大眾廣告，企業(yè)通過向細分產品市場投放定向廣告，將產品信息準確傳遞到潛在消費者群體，提高細分市場的聚集化水平并有效地篩選出價格敏感性客戶。然而，由于制造商投放定向廣告時集中于局部市場，縮小了零售商的市場份額，可能加劇傳統零售渠道和電子商務渠道的沖突，為此，制造商可以通過調節(jié)定向廣告的廣告強度來影響產品價格和市場份額，從而實現混合渠道模式下零售渠道和電子商務渠道的有效

6、協調。
　　接著，針對消費者行為偏好對定向廣告應用的影響研究了兩方面問題:一是針對策略性消費者不同行為動態(tài)投放定向廣告的策略。結果發(fā)現，企業(yè)通過定向廣告能夠篩選出價格敏感性消費者并緩解市場競爭;當消費者直接進行廣告屏蔽時，企業(yè)傾向于投放更多的定向廣告;相反，如果消費者采取個人信息隱藏，企業(yè)則應當減少定向廣告的投放。二是考慮消費者廣告屏蔽行為時的企業(yè)定向廣告投放策略。結果發(fā)現，企業(yè)通過投放勸說型定向廣告影響消費者對產品價值的信號判斷

7、并形成預期;針對不同的廣告屏蔽概率，企業(yè)應當選擇不同類型的勸說型定向廣告以實現企業(yè)利潤最大化。
　　最后，針對消費者自身屬性特征研究了兩方面的問題。一是企業(yè)如何根據消費者對企業(yè)產品的偏好差異并結合歧視性定價向消費者投放定向廣告。結果發(fā)現，當不允許價格歧視時，企業(yè)總在自身優(yōu)勢市場投放更高強度的定向廣告以獲得最高的利益。而允許價格歧視時，企業(yè)將在優(yōu)勢市場給予消費者高價格而在競爭市場給予消費者低價格以獲利。當企業(yè)不具備完全定向能力時，同

8、時采取定向廣告和歧視性定價策略有可能加劇市場競爭。二是研究消費者價值特征對定向廣告投放策略的影響。結果發(fā)現，針對短視型消費者，企業(yè)投放定向廣告的利潤有可能低于大眾廣告，這取決于高價值客戶和低價值客戶的比率。同時，即使消費者是理性消費者，向不同價值屬性的消費者分別投放定向廣告對企業(yè)總是有利的。
　　電子商務的發(fā)展推動了企業(yè)定向廣告的廣泛應用，企業(yè)在定向廣告投放時必須選擇合適的定向廣告模式，并根據市場需求對定向廣告的精準性進行優(yōu)化配置