網上服裝購物顧客轉換成本的影響因素實證研究.pdf

1、近年來，隨著中國網絡經濟的迅速發(fā)展以及人們消費習慣的逐漸改變，使得網絡購物市場呈現突飛猛進的增長趨勢。其中，網絡服裝購物行業(yè)的市場表現格外的引人注目，銷售額年年攀升，用戶規(guī)模占全體網民總數的比率激增，發(fā)展勢頭十分可觀。在網絡環(huán)境下可以非常及時、有效、全面的獲取相關購買信息，這無疑方便了廣大消費者對服裝類產品的購買需求。顧客在網絡交易中主動性的提高也使網上服裝經營商家面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)，網上服裝購物顧客流失率要遠遠高于傳統(tǒng)服裝經營模式。消

2、費者在網上購買服裝的過程中，會對服裝經營商家（網站）所提供的商品以及服務情況有個大概的感知，一旦這種感知水平還不足以使顧客產生轉換障礙時，那么顧客發(fā)生轉換行為的幾率就很大，服裝網站經營商家就會流失大量的顧客，從而不能達到使顧客發(fā)生再購買行為即維系顧客忠誠的目的。學術界也逐漸將顧客轉換成本在維系顧客忠誠中的顯著性作用作為一個重要的研究課題，并且大量的研究成果顯示，顧客轉換成本可以直接或者間接的維系顧客忠誠度。但是網上服裝經營企業(yè)又該如何認

3、識和把握顧客感知到的轉換成本呢？針對這一問題，本文構建了網絡服裝購物顧客轉換成本的影響因素模型，來研究當前網絡服裝市場上顧客能夠感知到的轉換成本類型以及這些轉換成本是如何產生的，為網絡服裝經營企業(yè)管理顧客對轉換成本的感知以及維系顧客忠誠度提出一些建議。
　　 在研究過程中，首先對顧客轉換成本及其影響因素、顧客忠誠以及顧客轉換成本和顧客忠誠之間的關系進行了理論上的梳理，在前人研究成果和相關成熟理論的基礎上找準方向，構建了研究模型，

4、并且提出相關研究假設。然后通過網絡在線問卷和紙質問卷相結合的方式收集數據，并綜合運用描述性統(tǒng)計分析、信度及效度檢驗、因子分析、相關分析和回歸分析等數理統(tǒng)計方法展開實證分析，對假設和理論模型進行驗證。研究結果顯示：網絡服裝購物過程中顧客可感知到的轉換成本由程序轉換成本、財務轉換成本、關系轉換成本和風險成本構成；網站間差異程度正向影響程序轉換成本和風險轉換成本；在線便利性與關系轉換成本成顯著的負相關關系；轉換經驗對程序轉換成本和風險成本有顯

5、著的負向影響；網站關懷性與程序轉換成本和關系轉換成本成正相關關系；網站使用寬度對財務轉換成本和關系轉換成本有顯著的正向影響；對競爭網站了解與程序轉換成本和風險成本成負相關關系。
　　 本文的最后，提出了基于實證結果的營銷建議，服裝網站經營商家在具體的營銷實踐中，應該有針對性的經營，通過差異性的營銷策略來提高顧客對程序轉換成本以及風險成本的感知；同時為了滿足顧客對方便性的需求以及提高顧客能夠感知到的轉換障礙，企業(yè)在網站設計方面要加

6、大創(chuàng)新力度；另外在服務體制的實施上要力求完善，對物流公司的建立和選擇要充分考慮到消費者需求因素，讓顧客處處體驗到網站的關懷性；為了增加消費者對網站的使用寬度，實施多樣化的、持久的促銷策略，刺激顧客在網站的消費，進而加大顧客轉換時的障礙。
　　 本論文的創(chuàng)新之處主要在于將風險成本納入顧客轉換成本，重點研究網絡服裝購物過程中顧客感知的轉換成本，主要是考慮到網絡服裝行業(yè)的特點而進行的模型結構的創(chuàng)新。并且在對顧客轉換成本的影響因素進行提