論我國(guó)“更正性廣告”的法律適用.pdf

1、目前，虛假?gòu)V告已成為經(jīng)營(yíng)者重要的牟利手段之一，但因相關(guān)法律規(guī)制缺失或規(guī)范不力，從而形成了虛假?gòu)V告泛濫于當(dāng)下的局面。虛假?gòu)V告造成的利益侵害是多方面的，不僅有消費(fèi)者的知情權(quán)，還有其他經(jīng)營(yíng)者的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)權(quán)益，同時(shí)還對(duì)媒體公信力、市場(chǎng)秩序、誠(chéng)實(shí)信用以及正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等形成了侵蝕?；诖耍摷?gòu)V告成為了《廣告法》的修訂重點(diǎn)，并被寄予厚望。但即便如此，市場(chǎng)上虛假?gòu)V告的現(xiàn)象仍屢禁不止。促成這種情勢(shì)的因素是多方面的，如廣告法配套實(shí)施細(xì)則不足、行政機(jī)關(guān)執(zhí)法不

2、嚴(yán)或不全面、違法現(xiàn)象多而行政執(zhí)法資源相對(duì)較少等。但總體而言，原因在于違法者的違法成本過(guò)低，亦即相應(yīng)的法律責(zé)任制度設(shè)計(jì)未能進(jìn)行充分的成本收益分析。
　　舊《廣告法》（即1994年版）第三十七條規(guī)定：“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳的……責(zé)令廣告主停止發(fā)布,并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響……”，而新《廣告法》（即2015年版）第五十五條的規(guī)定為“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告的……責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在

3、相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響”，即刪去了“等額廣告費(fèi)用”、“公開(kāi)更正”等內(nèi)容。這一法律修訂直接涉及虛假?gòu)V告法律責(zé)任的承擔(dān)形式，亦即實(shí)質(zhì)地改變了違法者的違法成本。然而，作為美國(guó)虛假?gòu)V告治理的良藥——“更正性廣告”，在本次法律修訂中卻沒(méi)能引起足夠的重視，雖然我國(guó)《廣告管理?xiàng)l例》及其《施行細(xì)則》（2004年）第十七條已明確了“更正性廣告”。有鑒于此，筆者擬對(duì)虛假?gòu)V告治理的“更正性廣告”作深入細(xì)致研究，探討其基本認(rèn)知與內(nèi)涵，考證其在規(guī)制虛假?gòu)V告方面的優(yōu)勢(shì)

4、與局限，同時(shí)希望通過(guò)對(duì)美國(guó)“更正性廣告”本身及其實(shí)施的考察，以期為我國(guó)“更正性廣告”的完善提供啟示。
　　除了引言和結(jié)論外，本文正文共分為四個(gè)部分。
　　第一部分是“更正性廣告”的內(nèi)涵和屬性。本部分主要對(duì)“更正性廣告”本身做了基本的介紹，包括更正性廣告的含義與特征，以及它的社會(huì)屬性和法律屬性。作為一項(xiàng)規(guī)制虛假?gòu)V告的法律責(zé)任，“更正性廣告”具有民事責(zé)任和行政責(zé)任之雙重責(zé)任屬性。本質(zhì)上講，“更正性廣告”制度是一種信息規(guī)制手段，是

5、根據(jù)廣告發(fā)生作用的原理而設(shè)定的對(duì)違法者進(jìn)行規(guī)制的法律責(zé)任形式。
　　第二部分是“更正性廣告”的適用范圍和程序。本部分主要是對(duì)更正性廣告的適用范圍和適用程序進(jìn)行了綱領(lǐng)性的介紹。在適用范圍上，雖然不同國(guó)家對(duì)于虛假?gòu)V告含義的界定可能會(huì)有所不同，但各國(guó)都一致認(rèn)為虛假?gòu)V告應(yīng)當(dāng)成為更正性廣告的規(guī)制對(duì)象；在適用程序上，主要有行政干預(yù)和司法救濟(jì)兩種程序。由于兩者在功能上具有互補(bǔ)性，所以缺一不可。
　　第三部分是完善我國(guó)“更正性廣告”責(zé)任承擔(dān)

6、形式的必要性。本部分主要從我國(guó)現(xiàn)行虛假?gòu)V告規(guī)制方式的局限以及適用更正性廣告的功能和意義兩個(gè)方面來(lái)論證了完善我國(guó)“更正性廣告”責(zé)任承擔(dān)形式的必要性。一方面，在虛假?gòu)V告的規(guī)制上，無(wú)論是民事責(zé)任，還是行政責(zé)任和刑事責(zé)任，都存在一定的局限性；另一方面，更正性廣告的功能和意義決定了更正性廣告能有效彌補(bǔ)我國(guó)虛假?gòu)V告法律責(zé)任存在的缺陷。
　　第四部分是我國(guó)“更正性廣告”適用中的問(wèn)題與對(duì)策。具體包括以下三個(gè)方面：其一，對(duì)我國(guó)“更正性廣告”的立法梳