基于微博的正面網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡口碑(IWOM)的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)口碑口口相傳的局限性，以其傳播范圍廣、傳播成本低、傳播精準、傳播形式多樣化、易為消費者接受等特點，受到企業(yè)的青睞。特別是正面的網(wǎng)絡口碑能夠幫助企業(yè)樹立形象，提高業(yè)績，運用得當甚至可以有一夜成名的可能。最近今年，起源于美國的微博平臺，憑借其操作的簡易性、內(nèi)容的自主性和多元性、互動性和裂變式的傳播速度等特點和網(wǎng)絡口碑的特點完美結合，成為了網(wǎng)絡口碑傳播的最佳渠道之一。因此，了解正

2、面的微博口碑對消費者購買意愿的影響，并且制定出相應的營銷策略對于中小型企業(yè)顯得尤為重要。
　　本研究通過對大量的國內(nèi)外的相關文獻的研究，對微博的相關理論，體驗性商品的相關理論，網(wǎng)絡口碑的相關理論作了全面的整理，以消費者購買決策理論為基礎，結合微博平臺的特點，分析微博口碑的質量和數(shù)量是如何通過信任和感知風險來影響微博用戶的購買意愿的。本研究使用實證研究的方法，通過問卷調研的形式獲取數(shù)據(jù)，并且利用SPSS19.0來分析數(shù)據(jù)的信度和效度

3、，通過相關分析和回歸分析最終驗證了本研究提出的假設。最終得出下面的結論:正向的微博信息的質量和數(shù)量對信息接受者的購買意愿有顯著的正向影響;正向的微博信息的質量和數(shù)量對信息接受者的信任有顯著的正向影響;正向的微博信息的質量和數(shù)量對信息接受者的感知風險有顯著的負向影響;正向微博信息接受者的信任對信息接受者的購買意愿有顯著的正向影響;正向微博信息接受者的感知風險對信息接受者的購買意愿有顯著的負向影響;信任和感知風險在在正向的微博信息的質量和數(shù)