中美視頻網站市場結構比較研究.pdf

1、本文運用產業(yè)組織理論中的市場集中度分析指標測算中美兩國視頻網站行業(yè)市場結構，分析發(fā)現，中國和美國視頻網站廣告市場集中度較高，變化幅度不大，都屬于寡占型市場結構。網絡視頻內容的差異、互聯(lián)網巨頭和傳統(tǒng)媒體的介入、新技術的運用成為影響視頻網站廣告集中度的主要因素。從演變趨勢來看，短期內視頻網站廣告集中度將有所下降，兼并重組將迅速推動市場集中，市場集中度將大致呈倒U型波動趨勢。中美兩國視頻網站市場進入壁壘存在明顯的差異。中國的視頻網站經歷了跑馬

2、圈地之后，逐漸構筑了較高的結構性進入壁壘和策略性進入壁壘，但這兩大壁壘并非起到決定性作用。制度性進入壁壘將成為今后影響中國視頻行業(yè)市場結構的核心要素。美國視頻網站的結構性進入壁壘和策略性進入壁壘一直是影響視頻網站市場結構的主要因素，幾大寡頭之間形成一定的競爭與合作的張力。中國的視頻行業(yè)缺乏完善的市場退出機制，而美國的視頻行業(yè)市場退出機制比較健全。中國視頻網站經歷了功能差異化、形象差異化、品牌差異化等幾個階段，而美國視頻網站經歷了模仿差異

3、化、品牌差異化和融合差異化等幾個階段，中國在融合差異化方面與美國還有較大的差距。中美兩國之所以在視頻網站產品方面存在較大的差異，主要原因在于：互聯(lián)網環(huán)境和用戶習慣導致定位和經營邏輯不同、媒體制度導致與傳統(tǒng)媒體的關系不同、互聯(lián)網技術導致視頻網站內容表現形式不同等。在今后的視頻網站發(fā)展中，首先要增加高品質原創(chuàng)內容的比例，這是吸引用戶和廣告客戶的重要砝碼。其次要注重以用戶為中心的個性化體驗，以滿足用戶的偏好。最后要將多種渠道的融合發(fā)展作為視頻