消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為形成機(jī)理研究.pdf

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，使得網(wǎng)絡(luò)零售正成為一種新興的商業(yè)零售模式，改變著人們的消費(fèi)模式。與傳統(tǒng)購(gòu)物渠道相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者可以不受時(shí)間地域的限制隨時(shí)購(gòu)物，更可以享受相對(duì)低廉的價(jià)格，較廣闊的選擇范圍及更多的購(gòu)物便利。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多元化、碎片化、便捷化的特點(diǎn)為消費(fèi)者帶來(lái)全新購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也增加了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)這種特殊購(gòu)物行為的發(fā)生。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為為企業(yè)創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素、發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的原因等都是企業(yè)和學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦

2、點(diǎn)。本文從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的主要影響因素及形成機(jī)理，豐富消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)理論的同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)零售商提供針對(duì)性的建議。
　　本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)實(shí)證文獻(xiàn)定量整合分析，歸納和整理得出17個(gè)主要影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的因素，并利用STATA軟件對(duì)這17個(gè)變量的影響效應(yīng)進(jìn)行元分析，在元分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)結(jié)合相關(guān)理論及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特征，構(gòu)建了消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為形成機(jī)理的理論

3、模型。其次，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步實(shí)證分析和探討消費(fèi)者在線沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生過(guò)程中各環(huán)節(jié)的主要影響因素及影響路徑。
　　研究結(jié)果得出，消費(fèi)者在線瀏覽商品時(shí)，受到網(wǎng)店促銷(xiāo)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、商品展示、網(wǎng)店信譽(yù)的外部刺激，會(huì)產(chǎn)生一定的情感反應(yīng)即心流體驗(yàn)，消費(fèi)者所感受到的外部刺激越強(qiáng)烈，其產(chǎn)生的心流體驗(yàn)越強(qiáng)烈，同時(shí)，消費(fèi)者自身的沖動(dòng)性特質(zhì)及購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)也會(huì)增強(qiáng)這種情感體驗(yàn)。具有較強(qiáng)心流體驗(yàn)的消費(fèi)者則會(huì)表現(xiàn)出更為強(qiáng)烈的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿。研究顯示，從