微信公眾號廣告價值研究.pdf

1、近幾年微博、微信等自媒體的出現(xiàn)，改變傳統(tǒng)信息傳播的方式，而其中微信所帶來的影響最為廣泛。微信具有強大的信息推送功能，除了文字信息之外，還可以發(fā)送語音、視頻等內(nèi)容，微信公眾號實現(xiàn)了信息的定制化，即用戶可以根據(jù)自身的興趣愛好關注公眾號，有選擇的進行閱讀。微信公眾號的信息實現(xiàn)了定制化的推送，與傳統(tǒng)的廣告宣傳相比推送的精準度更高，為廣告帶來了新的推廣渠道，隨著微信公眾號功能不斷的完善，公眾號內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限于文字、圖片、音頻等信息的傳遞，投票

2、、廣告、支付等功能也已經(jīng)增至其中。在引入了多元化的信息傳播方式之后，極大的豐富了公眾號所推送的內(nèi)容，而廣告和支付功能的引入則使得微信公眾號的運營者有了變現(xiàn)的渠道。微信公眾號廣告具有的低成本、高精準性等優(yōu)勢為廣告主提供了良好的廣告投放平臺。因此，在越來越多商家選擇微信公眾號的廣告推廣模式。
　　微信公眾號廣告具有低成本、精準推送等優(yōu)勢，實現(xiàn)廣告的高效傳播，但是微信公眾號廣告價值來自哪些方面，還需要進一步的分析，而目在這方面的研究也很

3、少。因此，本文選擇微信公眾號中的廣告為研究對象，探究其廣告價值的來源。為了更加深入的分析微信公眾號的廣告價值，需要對微信公眾號廣告的傳播機制進行研究，這樣才能夠更加清晰的了解其價值所在。在微信公眾號廣告?zhèn)鞑C制方面，筆者借助拉斯維爾的“5W”分析框架展開，從廣告主體、廣告內(nèi)容、廣告受眾、廣告?zhèn)鞑サ那馈V告的效果等五個方面，通過對對微信公眾號廣告的傳播機制進行分析，為廣告價值的研究奠定基礎。在廣告價值的分析中筆者借助艾瑞咨詢、中國商情網(wǎng)

4、等機構的調查數(shù)據(jù)展開分析。微信公眾號廣告價值主要來源于龐大的受眾基礎、較強消費能力的用戶群體、精準而低成本的廣告?zhèn)鞑デ馈⒆プ×擞脩舻摹八槠睍r間等，這些是微信公眾號廣告的核心價值構成，也是其他廣告媒介所不具有的特征。筆者對微信公眾號廣告價值進行分析的過程中產(chǎn)生了一個疑問，即微信公眾號廣告價值是否能夠進行量化的評估。
　　在對微信公眾號廣告?zhèn)鞑C制、價值的構成等進行分析之后，做了這方面的嘗試。針對目前微信公眾號廣告價格如何制定的

5、問題，筆者以訂閱號為例，以影響力經(jīng)濟為理論基礎來對微信公眾號的廣告價格如何制定提出了量化的方法，并提出了“公眾號傳播指數(shù)”等指標。然后筆者選取了與微信公眾號廣告最為類似的兩種廣告作為定價的參看，通過與EDM價格和短信廣告價格進行類比，制定出不同微信公眾號關注量廣告價格的計算方法，通過實際的算例引入，這一價格的制定方法與實際情況較為符合。然后筆者針對微信公眾號廣告的特點，為提升微信公眾號廣告價值提出了四條建議，分別為品牌形象的塑造、豐富傳