評價系統(tǒng)視角下英語商業(yè)廣告語類研究.pdf

1、當今世界，英語商業(yè)廣告已經成為經濟社會不可或缺的組成部分。它不僅是企業(yè)出口銷售、開拓海外市場的一個主要手段，而且隨著外國廣告的大量涌入，它已經成為我國企業(yè)獲取商品經濟信息的重要來源。商業(yè)廣告英語作為一種應用語言，經過長期的發(fā)展，已經成為一種獨立語體，與普通英語有著很大的差別。但是國內外大多數(shù)研究都側重于語言表層特征，缺乏對英語商業(yè)廣告語篇宏觀結構以及人際意義的研究。本文試以評價理論和語類分析理論為框架，從語類結構及結構各個部分的評價資源

2、分布兩方面對英語商業(yè)廣告進行全面系統(tǒng)的研究。 本文以《讀者》，《英文廣告實用手冊》，和《紐約時報》中隨機選取的30篇英語商業(yè)廣告為語料，采用定性和定量分析相結合的方法，分析了英語商業(yè)廣告的語類結構和評價資源分布規(guī)律，并且探討了該研究對英語商業(yè)廣告閱讀寫作的教學啟示。 本文首先從宏觀的角度分析了英語商業(yè)廣告的語類結構，發(fā)現(xiàn)英語商業(yè)廣告的交際目的包括：告知消費者關于產品或服務的相關信息，吸引消費者的注意力并引起他們的興趣，與

3、消費者建立信任關系并給消費者留下良好印象，勸說消費者購買產品或服務。交際目的在很大程度上決定了英語商業(yè)廣告的語類結構。通過運用Swales的CARS模式以及Bhatia的語類模式，作者認為英語商業(yè)廣告由6個語步構成：引起讀者注意，建立信任關系，介紹產品或服務信息，名人或顧客的評價，額外的指導性信息，促使目標消費者采取行動。基于Hasan的語類結構潛勢理論，作者探討了英語商業(yè)廣告的語類結構潛勢即各語步的權重：引起讀者注意，建立信任關系，介

4、紹產品或服務信息，促使目標消費者采取行動是必要成分；名人或顧客的評價，額外的指導性信息為選擇性成分；各成分按照具體的情景和交際目的以特定的順序出現(xiàn)；介紹產品或服務信息，名人或顧客的評價，促使目標消費者采取行動可以多次出現(xiàn)。 在Martin的評價理論框架下，文章進一步從微觀的角度研究了英語商業(yè)廣告的語義資源分布。作者通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：從數(shù)量上看，引起讀者注意中評價資源最少，介紹產品或服務信息、促使目標消費者采取行動中評價資源最為豐富；

5、從分布特點上看，各個語步中，“態(tài)度系統(tǒng)”和“級差系統(tǒng)”運用最多，“介入系統(tǒng)”卻很少運用。在“態(tài)度系統(tǒng)”中，廣告商大量運用積極鑒賞來喚起目標消費者的情感和購買欲望，廣告商有時會運用情感資源，但少量運用非作者情感，即以讀者作為情感體驗的主體，幾乎不使用作者情感。由于判斷主要用于評價人的行為，因此在英語商業(yè)廣告中極少出現(xiàn)。另外在“級差系統(tǒng)”中，態(tài)度的強勢以中高為主，很少使用強度極高的評價，從而增強廣告的客觀性；廣告商在很多情況下對態(tài)度等語義資

6、源進行強化，另外為了使消費者能更加清楚地了解產品或服務的特點，廣告商更多地會采用清晰化策略；在“介入系統(tǒng)”中，英語商業(yè)廣告主體以單聲話語為主，并且以陳述語氣的肯定形式表現(xiàn)，這種語篇策略能夠提高廣告的客觀性，但在少數(shù)情況下廣告商會引入多聲模式，從而賦予話語對話性，在一定程度上提高了廣告語篇的互動性。 最后本文對教學也有一定的啟示作用：該研究有助于學生從宏觀上把握語篇結構并從微觀上熟悉該語類評價資源的分布規(guī)律，從而提高他們對英語商業(yè)