關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告雙關(guān)語(yǔ)認(rèn)知過(guò)程及語(yǔ)用功能分析.pdf

1、雙關(guān)語(yǔ)被廣泛運(yùn)用于現(xiàn)代廣告交際。本文依據(jù)D.Sperber和D.Wilson所提出的關(guān)聯(lián)理論(1995),通過(guò)大量示例來(lái)剖析廣告雙關(guān)語(yǔ)這一特殊語(yǔ)言現(xiàn)象。本文旨在回答以下兩個(gè)問(wèn)題:廣告雙關(guān)語(yǔ)是怎樣促成廣告交際:既然雙關(guān)語(yǔ)有歧義,為什么它仍倍受廣告主的青睞。
　　 本文認(rèn)為廣告雙關(guān)語(yǔ)之所以能促成廣告交際的順利進(jìn)行,其根本在于人類的認(rèn)知特性,即人類認(rèn)知傾向于追求明示刺激所蘊(yùn)含的最佳關(guān)聯(lián)。廣告商熟知這種認(rèn)知特性并運(yùn)用于廣告雙關(guān)語(yǔ)作為明示

2、刺激,以期其獨(dú)特的認(rèn)知過(guò)程能實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的語(yǔ)用功能。雙關(guān)語(yǔ)本身具有模糊、歧義的特征,當(dāng)受眾接收到廣告雙關(guān)語(yǔ)這種明示刺激后,她會(huì)付出最小的認(rèn)知努力來(lái)激活最顯著的概念和語(yǔ)境,從而獲得對(duì)雙關(guān)語(yǔ)的理解。某些廣告雙關(guān)語(yǔ)會(huì)傳達(dá)兩層意思,這兩層意思分別都能產(chǎn)生符合廣告商利益的語(yǔ)境效果,在這種情況下,廣告受眾會(huì)接受這兩層意思來(lái)獲取完整的最佳關(guān)聯(lián)。而更多的雙關(guān)語(yǔ)在激活兩種解讀后,最終只有一種意思符合廣告語(yǔ)境,滿足最佳關(guān)聯(lián)的預(yù)設(shè)；在某些廣告雙關(guān)語(yǔ)中,被放棄的那

3、層意思會(huì)提供某些語(yǔ)境假設(shè),這些語(yǔ)境假設(shè)結(jié)合雙關(guān)語(yǔ)被保留的那層理解生成額外的、符合最佳關(guān)聯(lián)的語(yǔ)境效果。雙關(guān)語(yǔ)的歧義特征使得廣告受眾經(jīng)歷復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程、付出額外的認(rèn)知努力以最終獲得滿足最佳關(guān)聯(lián)的語(yǔ)境效果,但不管過(guò)程如何復(fù)雜,受眾的認(rèn)知總會(huì)遵循關(guān)聯(lián)原則。而基于其復(fù)雜的認(rèn)知解讀過(guò)程,廣告雙關(guān)語(yǔ)也也產(chǎn)生了一些獨(dú)特的語(yǔ)用功能,如:吸引和保持觀眾的注意力,傳達(dá)更多語(yǔ)境效果,避免社會(huì)禁忌等。
　　 總之,本文對(duì)廣告雙關(guān)語(yǔ)認(rèn)知過(guò)程和語(yǔ)用功能的分析