基于雙邊市場理論的開放平臺定價策略研究.pdf

1、近幾年學術界越來越重視雙邊市場的研究，雙邊市場中的平臺充當中介作用為買賣雙方提供服務并收取費用獲利，而單邊市場中賣方只是通過買賣商品賺取差價。網絡外部性的存在是雙邊市場的特點，它可以影響平臺雙邊用戶的效用和規(guī)模，進而影響平臺對用戶的定價，所以雙邊市場平臺定價策略顯得尤為重要。另一方面，隨著第三方支付技術和物流水平的提高，中國網絡購物市場中的B2C平臺也在飛速發(fā)展中，市場規(guī)模逐年超過C2C平臺。這是由于傳統(tǒng)的B2C平臺，例如“平臺型的天貓

2、”和“自營型的京東”，慢慢開始轉型升級為混合型的B2C平臺，通過對所有零售業(yè)態(tài)的開放，引入更多的第三方零售商，不僅可以豐富平臺商品種類，還可以減少庫存，縮減庫存成本。通過開放平臺和提供更高質量的服務，B2C平臺的發(fā)展勢必要慢慢超過C2C平臺。但在以往的研究中，對混合B2C平臺的定價策略的研究卻很少。因此，本文結合雙邊市場理論和實際情況，分別分析了“壟斷混合型B2C平臺”和“雙寡頭B2C平臺”的定價策略以及影響定價的因素分析。本文的模型是

3、在Armstrong對壟斷平臺定價研究以及紀漢霖對雙寡頭競爭平臺定價研究的基礎上加以改進，得到平臺利潤最大化時的定價策略。
　　首先，本文整理了國內外學者在雙邊市場中的研究理論成果，闡述了雙邊市場的定義以及分類，總結了雙邊市場平臺的開放策略，包括橫向開放策略和縱向開放策略，梳理了學者在雙邊市場定價機制的模型研究，以為本文后面模型的建立打下基礎。
　　其次，本文分析了壟斷條件下的混合開放B2C平臺的定價策略和雙寡頭條件下的差異

4、化平臺和無差異平臺的定價策略。壟斷混合B2C不僅充當平臺作用還自營產品，因此在模型中加入了用戶評價和購買第三方零售商產品的消費者比例，分析它們是如何影響平臺定價策略的。在雙寡頭B2C平臺的競爭模型中，加入服務質量參數來區(qū)分不同的平臺，并比較了無差異平臺和差異化平臺的定價區(qū)別。在壟斷環(huán)境中平臺為吸引消費者往往會對消費者進行補貼，但對零售商的定價是隨著平臺價值和購買零售商產品的消費者比例的提高而提高。在雙寡頭環(huán)境中，平臺提供的服務質量更高則