視覺語法與多模態(tài)隱喻整合視角下的公益廣告語篇分析.pdf

1、隨著社會的發(fā)展和科技的進步，新媒體逐步進入大眾的視野，且越來越受世人關注。新媒體在推動信息發(fā)展方面發(fā)揮了越來越重要的作用，也更多影響著人們的生活。如今，新媒體時代的到來使得信息的傳播與交流不再拘泥于文字的形式。意義的表達與構建也不僅是單一的文本形式，人們通常利用視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等多種感覺，通過語言、文字、圖像、聲音、顏色、音樂、手勢、姿勢等多種符號資源和手段進行交際。也就是說，傳統的以語言為唯一研究對象的語篇分析已經不能對語篇的意

2、義進行全面、綜合的解讀。因此，多種模態(tài)共同作用、共同構建意義的多模態(tài)語篇分析應運而生。
　　本文共分五個章節(jié)。第一章節(jié)主要闡述了本文的研究背景，研究目的和意義以及論文框架。第二章節(jié)區(qū)分了多模態(tài)及多模態(tài)話語分析定義，介紹了多模態(tài)話語分析的發(fā)展，闡明了廣告及公益廣告語篇分析的國內外研究現狀。第三章節(jié)對公益廣告的定義、特征、分類及功能進行說明，并以Kress和van Leeuwen的視覺語法以及Forceville和Urios-Apar

3、isi的多模態(tài)隱喻為理論基礎為核心章節(jié)做理論支撐。第四章節(jié)是本文的主體部分，論述了公益廣告的多模態(tài)話語分析。此章節(jié)選取的公益廣告以日本公益廣告學者植條則夫所總結的分類方式為基礎，結合當今時事和熱點問題進行細化，共選取了六則具有代表性的公益廣告。分別涵蓋了兩會熱議熱點問題、傳統價值觀問題、環(huán)境保護問題、國民健康問題、反歧視問題和社會文明問題。在此章節(jié)的最后還對每小節(jié)的公益廣告中出現的圖像意義、文字意義、聲音意義之間的表征關系進行歸納概括。

4、第五章節(jié)總結了本研究的發(fā)現及貢獻，指出了不足之處與建議。
　　通過將語言學理論與公益廣告相結合，進行分析研究，筆者有如下發(fā)現:首先，筆者采用獨特的研究視角，把公益廣告放到多模態(tài)語篇的分析視角中，彌補了前人采用單一的以語言為唯一模態(tài)進行分析的不足。
　　其次，本研究以多模態(tài)分析視角挖掘公益廣告所蘊含的教育性和指導意義。本文選用公益廣告作為語料分析的語篇是因為公益廣告兼具圖像、語言及聲音結合的優(yōu)勢。而且公益廣告可以帶來社會風氣的

5、轉變，它的影響力與積極的生活態(tài)度會啟迪觀看者。通過觀看公益廣告，人們無形之中就會分清是非對錯，從而改正錯誤的行為亦或是呼吁冷漠的個體，使個體更加優(yōu)秀、社會更加溫暖。公益廣告可以潛移默化的促使人們講文明樹新風。因此，公益廣告不僅符合多模態(tài)語篇的分析要求，而且對社會行為具有指導作用。而這樣的研究是有學術意義和社會意義的。
　　第三，前人一般對公益廣告進行多模態(tài)研究只選擇一個角度，即研究其互動意義。本文探究了再現意義、互動意義、構圖意義

6、在公益廣告語篇中的應用。另外，本文也采用多模態(tài)隱喻理論分析公益廣告，與單純的文字隱喻相比，多模態(tài)隱喻結合了圖像、背景音樂等非語言符號，探索語言符號和非語言符號是如何互動來構建語篇意義的，這樣的分析能夠更加直觀的探究其內在深刻含義?；谝陨蠋c，本文選取公益廣告為語料進行多模態(tài)語篇分析具有獨創(chuàng)性、可行性及教育性。
　　筆者通過視覺語法、多模態(tài)隱喻等理論對公益廣告進行語料研究。這種研究既推動了多模態(tài)話語分析的發(fā)展又豐富了公益廣告的研究