網(wǎng)站顧客心理契約違背對重購意愿的影響研究——網(wǎng)絡負面口碑的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、近些年來，基于迅速發(fā)展的網(wǎng)絡購物熱潮以及中國巨大的網(wǎng)絡購物潛力，學術(shù)界對網(wǎng)絡消費的研究越來越豐富。國內(nèi)B2C電商行業(yè)內(nèi)，由于市場競爭激烈、網(wǎng)絡賣家眾多、產(chǎn)品信息公開透明，顧客可選擇性較大，導致電商企業(yè)難以維系顧客忠誠。所以，如何進行網(wǎng)絡顧客關(guān)系管理、提升顧客忠誠度和滿意度，已然成為電商企業(yè)和營銷學者關(guān)注的重點。
　　心理契約表示顧客和企業(yè)之間的非正式契約關(guān)系，良好的心理契約能夠提升顧客體驗。如今，在互聯(lián)網(wǎng)市場內(nèi)，消費者的心理契約又

2、有何種表現(xiàn)形式？心理契約遭遇違背的消費者又會做出何種反應？針對這一問題，本文將B2C網(wǎng)站顧客心理契約違背作為自變量，重購意愿為因變量來進行理論探討。另外，心理契約作為個人主觀感知，其作用的發(fā)揮勢必受到個人歸因和外部情境的影響，比如，當外部出現(xiàn)較多的負面網(wǎng)絡評論時，是否會激化心理違約的不良后果？針對這一問題，本文將負面網(wǎng)絡口碑作為調(diào)節(jié)變量納入研究模型中。
　　文章通過文獻綜述和實證分析、借助spss18.0軟件進行研究，結(jié)果表明:心

3、理契約違背的兩個維度均與顧客重購意愿顯著負相關(guān)，網(wǎng)絡負面口碑加強了心理契約違背和重購意愿之間的負向關(guān)系。這一研究結(jié)論，進一步豐富和完善了心理契約理論在市場營銷領(lǐng)域的應用。
　　最后，基于研究結(jié)論，筆者對電商企業(yè)如何管理顧客關(guān)系提出針對性的建議:首先，企業(yè)要關(guān)注顧客心理契約的構(gòu)建，發(fā)揮心理契約的建設(shè)性作用，不僅要重視短期的交易型契約，更要重視發(fā)展長期的關(guān)系型契約，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，實現(xiàn)效益可持續(xù)發(fā)展;其次，商家應加強對心理契約