房地產企業(yè)品牌溢價影響因素研究——以濟南市為例.pdf

1、經歷了20多年的產品競爭、規(guī)模競爭、價格競爭后，中國房地產市場逐漸成熟，由賣方市場轉向買方市場，房地產市場競爭也由最初的品質競爭過渡至品牌競爭。在新的房地產市場形勢下，如何在過渡期順應規(guī)律，保持競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)長遠發(fā)展，成為各大房地產企業(yè)關注的重要問題。品牌溢價能力是房地產企業(yè)在品牌競爭中競爭能力的體現，它不僅代表購房者對品牌房地產產品的喜愛與選擇，還代表購房者愿意多次購買、推薦購買等心理認可。因此，房地產企業(yè)如果試圖在房地產市場的品

2、牌競爭中取勝，盡快順應房地產市場新階段，實現企業(yè)的長足發(fā)展，就應該重視品牌建設，從多方面、多角度提升品牌溢價能力，充分發(fā)揮企業(yè)的凝聚力與戰(zhàn)斗力。
　　本文在前人研究的基礎上，從消費者視角出發(fā)，以房地產企業(yè)品牌溢價影響因素及影響路徑為切入點，分析感知質量、感知價值與品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個性、品牌領導力、品牌滿意度、品牌忠誠度之間的關系，探究感知質量、感知價值、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個性、品牌領導力、品牌滿意度、品牌忠誠度對

3、品牌溢價能力的影響機制，提出研究假設，并構建本文的理論模型。同時，設計問卷并對已經入駐濟南市的品牌房地產企業(yè)的品牌溢價能力及其影響因素展開調查，運用SPSS19.0與AMOS21.0軟件，采用因子分析、SEM分析方法對收集的數據進行實證分析，對假設及構建的影響機制模型進行檢驗；并根據檢驗結果修正結構方程模型，最終形成各品牌資產維度對房地產企業(yè)品牌溢價能力的影響機制模型。
　　實證結果表明：（1）感知質量既對溢價能力有顯著直接影響，

4、也通過品牌知名度、品牌滿意度對品牌溢價產生間接影響；感知價值對品牌溢價能力既有直接影響，還通過品牌聯(lián)想、品牌個性、品牌滿意度、品牌忠誠度對品牌溢價產生間接影響；品牌知名度通過品牌滿意度對品牌溢價產生間接影響；品牌聯(lián)想、品牌個性均經過品牌忠誠度對品牌溢價產生間接影響；品牌滿意度、品牌忠誠度對品牌溢價都存在直接效應。（2）八大影響因子對房地產企業(yè)品牌溢價能力的影響力度中，感知價值的影響路徑系數為0.850，力度最大；其次是感知質量，影響路徑

5、系數為0.472；再次是品牌忠誠度，影響路徑系數為0.306；第四是品牌滿意度，影響路徑系數為0.277；第五是品牌個性，影響路徑系數為0.178；第六是品牌聯(lián)想，影響路徑系數為0.09；第七是品牌知名度，影響路徑系數為0.04；品牌領導力對溢價的影響不顯著。
　　最后，本文在前文研究的基礎上，從產品設計、產品質量、服務水平、品牌建設、宣傳推廣等多個角度出發(fā)，提出房地產企業(yè)提升品牌溢價能力的對策，如加強感知質量建設、塑造獨特品牌個