通信客戶采用電子渠道的影響因素研究.pdf

1、電子渠道以其能極大的提升服務(wù)效率、低成本為客戶提供服務(wù)、合理利用企業(yè)資源而受到現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的青睞，也因其自推入市場(chǎng)后未能受到廣大客戶的接受而成為營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。對(duì)于通信運(yùn)營商電子渠道的研究，學(xué)者們多著重于從電子渠道宏觀發(fā)展方面進(jìn)行分析，從通信客戶方面研究電子渠道的相對(duì)較少。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略要以消費(fèi)者為中心，因此運(yùn)營商要發(fā)展電子渠道使之成為主流服務(wù)渠道，首先要了解客戶的需要，弄清他們對(duì)電子渠道的期望，了解電子

2、渠道哪些屬性對(duì)他們采用電子渠道有重要影響，基于此我們提出本研究課題。
　　 本文通過文獻(xiàn)的回顧和總結(jié)，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上提出研究的概念模型和研究假設(shè)。在文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，選用國內(nèi)外成熟的量表，通過征求專家意見、問卷預(yù)測(cè)試和小樣本測(cè)試形成正式調(diào)查問卷。以重慶3所高校543名學(xué)生為研究對(duì)象，在檢測(cè)量表信度和效度的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，討論了通信客戶采用電子渠道的影響因素與他們實(shí)際采用行為之間的作用路徑，在

3、研究結(jié)果的基礎(chǔ)上對(duì)運(yùn)營商發(fā)展電子渠道提出了管理實(shí)踐的借鑒。
　　 本研究的主要發(fā)現(xiàn)有：⑴通信客戶采用電子渠道的態(tài)度正向影響他們的采用意向，通信客戶采用電子渠道的態(tài)度越積極，他們采用電子渠道的意向就越強(qiáng)；⑵感知有用和感知易用正向影響通信客戶采用電子渠道的態(tài)度，通信客戶越覺得電子渠道有用和易用，他們就會(huì)更傾向于采用電子渠道；⑶感知風(fēng)險(xiǎn)和信任對(duì)通信客戶采用電子渠道的態(tài)度有一定的影響，當(dāng)客戶感知電子渠道的風(fēng)險(xiǎn)越小對(duì)它越信任時(shí)，就會(huì)越傾向

4、于采用電子渠道；⑷主觀規(guī)范正向影響通信客戶采用電子渠道的態(tài)度，他人對(duì)客戶采用電子渠道的做法越贊同時(shí)，客戶就越傾向于使用電子渠道；⑸自我效能通過感知有用和感知易用間接影響客戶采用電子渠道的態(tài)度；⑹感知促銷強(qiáng)度通過感知風(fēng)險(xiǎn)即風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)效應(yīng)間接影響客戶采用電子渠道的態(tài)度，這一研究結(jié)果也證明了把感知促銷強(qiáng)度變量引入技術(shù)接受模型用于研究消費(fèi)者電子渠道的采用行為是有意義的；⑺自我效能對(duì)客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)沒有顯著影響。通過對(duì)研究結(jié)果的分析，我們認(rèn)為運(yùn)營商必