中醫(yī)傳播在網絡知識社區(qū)中的說服效果研究--以知乎社區(qū)為例.pdf

1、中醫(yī)作為中國幾千年的傳統(tǒng)醫(yī)學，多年以來頗受爭議。然而，在社交媒體時代有關中醫(yī)話題的爭議不但沒有減弱反而更加強烈，尤其是在專業(yè)性的網絡知識社區(qū)中，受眾熱衷于對中醫(yī)相關話題的爭論與辯駁。本文選取國內具有代表性的網絡知識社區(qū)——知乎社區(qū)為例，以中醫(yī)在知乎社區(qū)的傳播為研究對象，對中醫(yī)在知乎社區(qū)的傳播現(xiàn)狀作了較為全面的考察;同時采用線上參與式考察、文本分析以及個體深度訪談等研究方法，借助卡爾·霍夫蘭的說服模型理論對中醫(yī)傳播在知乎社區(qū)的說服效果以及

2、網絡知識社區(qū)對中醫(yī)這類爭議性話題的傳播效果作了較為深入的研究和分析。
　　研究發(fā)現(xiàn):中醫(yī)在知乎社區(qū)的傳播現(xiàn)狀實質上是對中醫(yī)持不同態(tài)度的受眾之間相互說服的過程，在整個過程中呈現(xiàn)了以下三種現(xiàn)象，一是對中醫(yī)不同態(tài)度的各方相互之間的“博弈”現(xiàn)象:知乎社區(qū)中網友對中醫(yī)相關話題的討論都帶有明顯的立場傾向性，他們各抒己見、互不相讓，看上去像是支持中醫(yī)、反對中醫(yī)和保持中立三方受眾之間的相互“博弈”;二是“中醫(yī)全網黑”現(xiàn)象:三方在前期的“博弈”過程

3、中，反對中醫(yī)方聲音較大，而支持方與中立方的沉默進一步助長了反對方的聲勢，使得整個社區(qū)看上去都是反對中醫(yī)的聲音即“中醫(yī)全網黑”現(xiàn)象;三是“中醫(yī)全網黑”現(xiàn)象向“粉黑互戰(zhàn)”現(xiàn)象轉變:由于知乎社區(qū)普通用戶大量加入以及政府對中醫(yī)藥大力支持等原因，知乎社區(qū)支持中醫(yī)方的聲音越來越大，逐漸與反對方的聲音相抗衡。由此，“中醫(yī)全網黑”現(xiàn)象慢慢轉向“粉黑互戰(zhàn)”——支持與反對方網友在中醫(yī)相關話題下的討論往往針鋒相對、相互攻擊。但無論是哪種現(xiàn)象其實質都是對持中醫(yī)

4、不同態(tài)度的受眾之間相互說服的過程，而經過進一步探究得知中醫(yī)在知乎社區(qū)的傳播不管對于支持中醫(yī)、反對中醫(yī)或者保持中立的受眾來說，說服效果都十分的微弱——受眾原有對中醫(yī)的態(tài)度并沒有發(fā)生實質性的改變。與此同時，專業(yè)性的網絡知識社區(qū)因用戶、傳播內容、媒介屬性等自身因素制約了其說服效果，不助于中醫(yī)這類爭議性話題的理性交流與探討，并且存在傳播功能弱化、傳播內容偏離以及理性傳播缺失等問題。此外，筆者結合社交媒體的屬性特征對卡爾·霍夫蘭的說服模型理論進行

5、了新的拓展，并呈現(xiàn)以下特點:一、整個說服過程并不是單向直線式的傳播，而是一個雙向循環(huán)的過程;二、說服過程中各要素之間聯(lián)系密切并相互作用、相互影響;三、最終的說服效果取決于受眾;四、媒介即社交媒體作為說服過程中的重要變量因素，對說服效果產生一定的影響。
　　本論文共有五章內容，第一章緒論部分，詳細介紹了論文的研究緣起和問題，目的意義及論文相關文獻綜述等;第二章具體分析了中醫(yī)在知乎社區(qū)的傳播現(xiàn)狀，分別對出現(xiàn)的“博弈”現(xiàn)象、“中醫(yī)全網黑

6、”現(xiàn)象以及由“中醫(yī)全網黑”向“粉黑互戰(zhàn)”轉變的現(xiàn)象進行了詳細闡述;第三章分別從支持中醫(yī)、反對中醫(yī)以及保持中立態(tài)度的受眾角度出發(fā)，論述了中醫(yī)傳播在知乎社區(qū)的說服效果;第四章借助霍夫蘭的說服模型理論從傳播者、傳播內容、傳播渠道、受眾四個方面對影響中醫(yī)傳播在知乎社區(qū)的說服效果因素進行總結和分析;最后一章是本研究的結論部分，闡述了卡爾·霍夫蘭說服模型理論在社交媒體應用中的新拓展，總結了中醫(yī)這類爭議性話題在網絡知識社區(qū)中傳播存在的問題，思考了公眾