旅游管理-旅游產品設計開發(fā)

1、第三章 旅游產品及開發(fā),主講人 杜瑩瑩,第三章 旅游產品及開發(fā),本章學習目標：通過本章的學習，要求學生了解旅游產品的概念、特征和主要類型，熟悉旅游產品的經濟性質和基本特征，充分認識旅游產品和旅游商品開發(fā)的意義，掌握旅游產品的生命周期和開發(fā)策略。本章難點：旅游產品與旅游商品的區(qū)別 旅游產品生命周期 旅游產品的開發(fā)策略,第一節(jié) 旅游產品的概念及特征,一、旅游產品概念 旅游經營者向旅游者提供的，滿足其在旅游活動中所需的各種

2、物品和服務的總合。 包括整體旅游產品和單項旅游產品。,交通、住宿、游覽、飲食等單項旅游產品,,整體旅游產品,,整體購買,,團體游客,散客,旅游社的組織,,旅游產品的概念表明旅游經營者憑借旅游資源、旅游交通設施、賓館、飯店等有形的物質載體，向旅游者提供游覽、交通、住宿、娛樂等非物質形態(tài)的服務。,第一節(jié) 旅游產品的概念及特征,二、旅游產品的特征綜合性 產品的構成：食、住、行、游、購、娛；有形、

3、無形；物質、精神； 生產經營的相關性：工業(yè)、農業(yè)、建筑業(yè)、紡織業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)無形性 購買前：通過媒介，獲得印象 購買中：以服務為形式，感受 購買后：旅游經驗不可轉移性 旅游資源和旅游設施：相對固定 產品的所有權：旅游目的地和旅游經營企業(yè),,生產、交換與消費同一性 空間上

4、 時間上依賴性 旅游吸引物：屬于公共產品 基礎設施：服務于公共社會脆弱性 內部因素：食住行游購娛比例失調；季節(jié)性、時令性 外部因素：政治、經濟、社會、自然環(huán)境,第二節(jié) 旅游產品的類型,（一）按照旅游產品的特點分觀光旅游產品：自然風光、名勝古跡、城市風光等 文化旅游產品：歷史遺跡、古跡、旅游文化節(jié)、宗教旅游等

5、度假旅游產品：海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營等 公商務旅游產品：會議旅游、獎勵旅游和由大型國際博覽會或交易會、大型國際體育比賽活動、大型紀念或慶祝活動等大型商業(yè)活動引發(fā)的旅游活動 　　 生態(tài)旅游產品：觀鳥、野生動物旅游、自行車旅游、漂流旅游、沙漠探險、保護環(huán)境、自然生態(tài)考察、滑雪旅游、登山探險、香格里拉探秘游、海洋之旅等,草本食尚,縉云道家養(yǎng)生宴,重慶武陵山珍,養(yǎng)生藥膳,道家養(yǎng)生宴,中醫(yī)藥,食能祛邪而安臟腑，悅神、爽志，以資

6、氣血  ——孫思邈,,白發(fā)漁樵江楮上，看秋月春風，一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中。——《三國演義》,漁樵耕讀,,（二）按照功能分康體旅游產品享受旅游產品探險旅游產品特種旅游產品,水上摩托車,水上步行球,水上滑板,香蕉船,第二節(jié) 旅游產品的類型,（三）按照旅游產品的開發(fā)程度分全新旅游產品 換代旅游產品 改進旅游產品 （四）按照旅游產品的銷售方式分團體旅游產品散客旅游產品自助旅游產品,B&a

7、mp;B農家莊園,B&B，英文(Bed and Breakfast)簡寫，意思是向客人提供早餐和床，最先是家庭式的客棧，現(xiàn)在已經發(fā)展為風靡國外各地的鄉(xiāng)村旅游形式。提供特色農家菜、農家采摘體驗園、農家風情住宿等活動，融農家美食餐飲、特色民宿體驗、娛樂休閑等功能于一體。,住農家屋,吃農家飯,干農家活,漁樵耕讀——時尚玩法路亞釣,路亞釣魚（lure fishing）也叫仿生餌釣魚或擬餌釣魚，是模仿弱小生物引發(fā)大魚攻擊的一種方法。在整

8、個釣魚過程中，釣者是在做全身運動，與傳統(tǒng)釣法有著極大的差異。路亞釣法作為一種健康、環(huán)保、運動、時尚的釣魚方式，一直令路亞釣者引以為豪，也有人稱它為“釣魚中的高爾夫”路亞釣法在歐美非常盛行，但在我國才剛剛興起，但已經吸引了數(shù)量眾多的釣魚愛好者。,,云帆碼頭,讓游艇“飛”入尋常百姓家 帶游客全面體驗游艇的江湖規(guī)矩,游艇碼頭婚紗攝影,游艇的“親民”式新玩法 碼頭停靠經過改裝的游艇，擴大觀光、餐飲休閑、時尚娛樂功能。 創(chuàng)意游艇的親民玩法，

9、如觀光、短距離試駕、餐飲派對、婚紗攝影等。,思考,,1、根據(jù)按照旅游產品的特點分類標準，給南京旅游產品分類。（課后作業(yè)）2、如何在旅游產品設計中注入現(xiàn)代元素？（課堂作業(yè)）,一、一般構成,現(xiàn)代市場營銷理論認為，一切產品都是由三個部分組成，即產品的核心部分、形式部分和延伸部分。,,,,,,,核心部分：旅游吸引物和旅游服務,形式部分：各種旅游接待設施、景區(qū)景點、娛樂項目,延伸部分：旅游者進行旅游活動時所得的各種附加利益,第三節(jié) 旅游產品的構

10、成,旅游產品的核心部分：旅游吸引物和旅游服務，這是滿足旅游者從事旅游活動最基本的需要，也是整個旅游產品的基本部分。 旅游吸引物是指一切能夠吸引旅游者的旅游資源以及各種條件，這是一個地區(qū)能否進行旅游開發(fā)的先決條件，也是旅游者選擇旅游目的地的決定因素，還是構成旅游產品的基本要素。,第三節(jié) 旅游產品的構成,一、一般構成,旅游產品的形式部分：旅游產品的載體、質量、特色、風格、聲譽以及組合方式，是旅游產品核心部分向生理或心理效應轉

11、化的部分，屬于旅游產品向市場提供的實體和服務的具體內容。 旅游產品的載體，主要指各種旅游接待設施、景區(qū)景點、娛樂項目等。,第三節(jié) 旅游產品的構成,一、一般構成,25,,,前店紙藝術,紙藝創(chuàng)意堂,,后坊造紙工坊,從造紙工藝到紙藝術，從看、學到教、創(chuàng)的全程體驗,“成都草紙半平樂”，平樂曾是不折不扣的造紙王國。『項目構思』紙藝術購物：“前店”通過對紙花、卷紙、紙雕、剪紙、折紙、衍紙等工藝品的展示和銷售。紙藝創(chuàng)意堂：看、

12、學、教、創(chuàng)意四位一體，游客可以在此教學兩相宜，充分挖掘自己的學習能力、創(chuàng)意思維和動手技能。造紙工坊：后坊設立平樂傳統(tǒng)造紙技術的展示區(qū)，游客可以參與其中，制作出不同材質、不同形狀的原始紙張。,旅游產品的延伸部分：指旅游者購買旅游產品時，獲得的優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產品的推銷方式等，是旅游者進行旅游活動時所得的各種附加利益的總和。 雖然延伸部分不是旅游產品的主要內容，但它卻是旅游者對旅游產品進行評價和決策的重要促成因素。,

13、第三節(jié) 旅游產品的構成,一、一般構成,The generic tourism product by Stephen L J Smith,,,,,PP,s,H,I,FC,Involvement,Freedom Choice,Service,Physical Plant,Hospitaty,旅游產品的需求構成 按照旅游者的需求程度分析，旅游產品可以

14、分為基本旅游產品和非基本旅游產品。 基本旅游產品是旅游者在旅游活動中必須購買的，而且需求彈性較小的旅游產品，如住宿、飲食、交通； 非基本旅游產品是旅游者在旅游活動中不一定購買的，而且需求彈性較大的旅游產品，如旅游購物、醫(yī)療保健服務等。,二、需求構成,第三節(jié) 旅游產品的構成,旅游產品的供給構成旅游資源旅游設施旅游服務旅游購物品旅游便捷性,三、供給構成,第三節(jié) 旅游產品的構成,三、供給構成,,旅游吸

15、引物,,自然吸引物,,人文吸引物,,消閑求知健身場所,生物景觀,水域風光,地方景觀,購物場所,古跡與建筑,事件吸引物,第三節(jié) 旅游產品的構成,博覽會,體育賽事,,旅游設施,餐飲設施,,旅游基礎設施,三、供給構成,第三節(jié) 旅游產品的構成,旅游專門設施,交通設施,住宿設施,,游覽設施,道路系統(tǒng),水、熱、電、氣,,三、供給構成,經營階段：前、中、后,生產過程：服務觀念、技術、態(tài)度,實用性、紀念性、禮品性,通達性、通訊、程序、承載力,

16、,旅游服務,便捷性,旅游購物品,,,第三節(jié) 旅游產品的構成,33,『項目構思』將由來已久的平樂祈福文化與時尚購物體驗結合。前店以售賣各類個性平安信物、祈福用品，例如蓮花燈、同心燈、孔明燈等幾十種河燈，游客可以在此買到即精美又具有創(chuàng)意的祈福燈。后坊為各類祈福物的設計和展覽場所，游客可以在此學做河燈，也可以充分發(fā)揮創(chuàng)意自我設計祈福河燈、愛情信物、平安物等等。,,,,祈福河燈,愛情信物,平安物,收藏福氣，可以自我創(chuàng)意的祈福小閣,34,『

17、項目構思』前店購物：集各個國家的特色服飾、飾品等展示中西方文化的差異性，在這里游客可以領略各國風情。主要由三大主題組成：極致東方、東南亞元素、歐美潮流。后坊設立中西方文化交流書吧，游客可以在此向店主或通過書籍了解更多自己喜歡國家的文化。,,極致東方,,東南亞元素,,歐美潮流,第四節(jié) 旅游產品的開發(fā),開發(fā)內容,旅游地的規(guī)劃與開發(fā),專項旅游產品開發(fā),旅游線路設計組合,,一、旅游產品的內容,發(fā)達旅游地,發(fā)展中旅游地,全新旅游地,,長

18、線、中短線、短線,團體、散客,周游、逗留,,專項旅游產品開發(fā),1、摩托車、汽車、自行車拉力賽：新疆—敦煌—嘉峪關—酒泉—張掖—武威—蘭州—天水—西安、北京2、絲路分段長跑活動：敦煌—嘉峪關—酒泉—張掖—武威—蘭州—夏河（長線），肅北—阿克塞—敦煌（短線）3、騎駱駝游絲路：新疆—敦煌—嘉峪關—酒泉—張掖—武威—蘭州—天水—西安4、“絲路快車”專列：西安—蘭州—武威—張掖—酒泉—嘉峪關—敦煌—新疆5、長城考察游：蘭州—武威—山丹新河

19、驛—張掖—酒泉—嘉峪關－敦煌6、黃河分段漂流：蘭州—永靖黃河三峽—景泰黃河石林7、冰川探險游：嘉峪關“七一”冰川8、藏族風情專項游：蘭州—夏河/蘭州—夏河—合作—碌曲—瑪曲—四川阿壩,第四節(jié) 旅游產品的開發(fā),二、旅游產品的開發(fā)原則,開發(fā)原則,市場導向,綜合效益,,開發(fā)與保護并重,突出特色,旅游市場定位,目標市場需求狀況分析,經濟、社會、生態(tài),承載力、節(jié)約資源,求新、求異、求特,,,,,第四節(jié) 旅游產品的開發(fā),旅游產品

20、開發(fā)策略,市場型組合策略,,產品型組合策略,市場－產品型組合策略,三、旅游產品的開發(fā)策略,黑龍江省今冬旅游產品突出文化底蘊,Page ? 39,直航航班陸續(xù)開通 旅游產品隨“機”升級,Page ? 40,第五節(jié) 旅游產品生命周期,一、巴特勒的旅游地生命周期理論,第五節(jié) 旅游產品生命周期,第五節(jié) 旅游產品生命周期,二、旅游生命周期理論的其它形式,,自然風光旅游區(qū)：以黃山為例 表1 黃山近幾年旅游接待分析表 單位：萬人

21、次 年份項 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 年接待人次 78.9 84.73 107.8 100.15 119.09 117.29 134.42 增長率（％） 7．4 2 7．2 －7．1 1 8．9 －1。5 1 4．6 總增長率

22、70．4 平均增長率 9．3 從上表可以看出，已發(fā)展數(shù)十年的黃山仍處于旅游區(qū)的發(fā)展期末期和穩(wěn)定期的初期，而且可以預見，黃山旅游接待人次的增長速度將下降，但在很長一段時間內都將保持一定的增長率。因為從1995年至2001年的平均增長率看，與國內經濟的平均增長率非常接近，從絕對值看，黃山作為世界自然與文化遺產，作為國際級的旅游區(qū)，年接待游客100多萬人次，可以基本肯定，黃山的年接待人次與客源市場增速相近，一般而言黃山的生命周期不會進入衰落

23、期，將永葆青春，除非人類的審美習慣發(fā)生根本改變。,,三、延長旅游產品生命周期的經營策略（一）旅游產品改進策略改進產品的質量、功能、形態(tài)提高服務質量、改進旅游設施和設備、增設新的旅游服務項目，開辟新的旅游景觀（二）旅游市場開拓策略開發(fā)旅游產品的新用途；開辟新市場（三）旅游市場營銷組合策略（4P）產品、促銷、流通渠道、定價（production、promote、place、price）（四）旅游產品升級換代策略,第六節(jié) 旅游

24、商品,一、概念主要基于滿足外來旅游者的需要而開發(fā)并銷售、并且主要為旅游者所購買的有形物品。它包括三點內涵：一、旅游商品是有形物品，這就將旅游商品與旅游服務區(qū)別開來；二、旅游商品的開發(fā)和銷售主要是基于滿足外來旅游者的需要；三、旅游商品的購買主體是外來旅游者。,二、旅游商品的特性 本質屬性：一是其有形性；二是其開發(fā)和銷售的價值取向性；三是購買主體的特定性。外在特征：紀念性；地域性。文化性；藝術性。便攜性；愉悅性。

25、廣告宣傳性。,第六節(jié) 旅游商品,三、旅游商品的分類 文化藝術品 工藝美術品 風味土特產 名貴飾品 特色服裝 旅游紀念品 其他商品,第六節(jié) 旅游商品,第六節(jié) 旅游商品,四、旅游商品的開發(fā) （一）旅游商品開發(fā)的意義旅游商品是旅游產業(yè)的重要組成部分，旅游商品開發(fā)成功與否，直接關系到旅游產業(yè)經濟效益的大小。我國旅游商品收入只占到旅游業(yè)總收入的20%左右，遠低