網上商店和實體店競爭能力的對比分析——基于30家服裝店的調查【畢業(yè)論文-任務書-開題報告-文獻綜述-外文翻譯】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　網上商店和實體店競爭能力的對比分析——基于30家服裝店的調查</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)

2、班級 信息管理與信息系統(tǒng) </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要<

3、;/b></p><p>　　隨著我國互聯(lián)網事業(yè)的發(fā)展，網絡購物這種新的購物形態(tài)也取得了飛速的發(fā)展，網絡購物的交易額每年都在高速增長，越來越多的消費者選擇了在網上進行購物，同時也有越來越多的人加入到了網上開店的行業(yè)里。C2C網站網上商店與實體店的競爭能力比較，哪種營銷模式更具有競爭力？網上商店與實體店競爭能力的影響因素主要有哪些？這些問題是目前關于網上商店與實體店選擇方面的研究需要解決的問題。</p&

4、gt;<p>　　本文首先闡述了本次研究的背景及意義，在相關理論的基礎上對其進行了總結和借鑒，提出了本文研究的思路與框架。其次從成本、商品、營銷、物流、服務、便利性、信譽、風險等主要的影響因素方面對兩者進來了分析比較，并構建了模型。通過問卷調查的方式收集數(shù)據，并對相關數(shù)據進行了處理和分析。在此基礎上，分析了各個影響因素對兩者的影響力強弱，并對如何提高網上商店和實體店的競爭能力提出來建議。最后對其未來發(fā)展趨勢做了分析和展望。

5、</p><p>　　關鍵詞：網上商店；實體店；競爭能力；影響因素</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With China's Internet development, the online shopping made a rapid development with a new form, t

6、he online shopping turnover every year in high-speed growth, more and more consumer choice in online shopping, also have more people to join the network storekeepers profession. C2C website online stores and hypostatic

7、store the competition ability of comparison, what kind of marketing model more competitive, Online stores and entity shop competitive ability of the main influence factors, what are </p><p>　　This article el

8、aborates the background and significance of the research. For online stores and entity shop competition ability related theories are analyzed, and it’s summarized and the reference, this paper puts forward the thinking a

9、nd framework. Secondly from cost, commodity, marketing, logistics and service, convenience, credit risk, the competition ability of different side performance is analyzed. And constructs empirical model, questionnaire su

10、rvey and related data were regression process</p><p>　　Keywords: online stores; Hypostatic store; Competition ability; Influencing factors</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>&l

11、t;b>　　1 引言1</b></p><p>　　2 我國網上商店現(xiàn)狀3</p><p>　　2.1網上商店特征3</p><p>　　2.2 網上商店的優(yōu)勢分析4</p><p>　　2.3 網上商店的劣勢分析6</p><p>　　3 網上商店與實體商店競爭能力模型的構建9</

12、p><p><b>　　3.1影響因素9</b></p><p>　　3.2模型構建10</p><p>　　3.2.1相關變量10</p><p>　　3.2.2構建模型11</p><p><b>　　4 數(shù)據分析12</b></p><p>

13、;　　4.1問卷設計12</p><p>　　4.2數(shù)據處理和分析12</p><p>　　4.2.1數(shù)據處理12</p><p>　　4.2.2數(shù)據分析15</p><p><b>　　結 論19</b></p><p><b>　　參考文獻20</b><

14、;/p><p><b>　　1引言</b></p><p>　　隨著網絡技術的飛速發(fā)展，互聯(lián)網在很多領域都發(fā)揮了其積極的作用。Cnnic 第24次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月30日，中國網民規(guī)模達到3.38億人，普及率達到25.5%。網民規(guī)模較2009年底年增長4000萬人，半年增長率為13.4%，中國網民規(guī)模依然保持快速增長之勢（CNNIC，20

15、10）。這顯示了中國網民在依靠網絡獲取信息、拓展人際交往、社會參與、實際生活便利等各方面的積極需求在不斷增加，其中網民電子商務的需求尤為顯著。</p><p>　　目前電子商務的普及，網上購物以其便捷、省時、省錢和安全等特點為人們所青睞，這種全新的購物體驗和便捷的消費模式正在更大范圍內取代或擴展傳統(tǒng)模式的購物方式。CNNIC在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡熱點調查報告》中顯示：在我國有17.9%的網民在半年內有過網絡購物

16、經歷，在瀏覽過購物網站的網民中，有29.6%的人在半年內有過網絡購物的經歷，有過網絡購物經歷的被訪者中有超過90%的人今后會繼續(xù)進行網絡購物；有63.7%沒有購物經歷的網民表示今后會嘗試網絡購物。這些數(shù)據表明我國網上購物市場的巨大潛力（CNNIC，2010）。</p><p>　　在次趨勢下，網上商店以其獨特的優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。網上商店作為一種新興產業(yè)，使大量貿易活動和信息傳遞在網絡上進行, 消費者足不出戶, 便

17、可完成購物過程。這種便捷、時尚的特點吸引了越來越多的消費者，搶占了現(xiàn)實市場交易中的相當份額，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、愈演愈烈之勢。作為網絡時代的產物，網上商店具有很多新的特性，這些特性使其充滿生命力，以致成為傳統(tǒng)商業(yè)的有力挑戰(zhàn)者，引發(fā)零售業(yè)態(tài)的第三次商業(yè)革命。因此，對網上商店與實體店競爭能力這一課題進行深入研究具有重要的實踐意義（宋文官，2008）。</p><p>　　網上購物簡單地說，就是改變傳統(tǒng)的購物方式，利用網

18、絡直接購買自己需要的商品或是享受某種服務。從專業(yè)上講，它是交易雙方從洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易流程都通過Internet、Web和購物界面完成的一種新型購物方式（B2C模式），是電子商務的一個重要組成部分（李飛,2010）。</p><p>　　網店的經營大致可以分為兩種形態(tài)：一種是電子商店，即提供網上購物或網上服務的營業(yè)者通過自己的網站，直接對網絡使用者出售商品或者提供服務；另一種是電子商場，

19、即由許多提供不同商品或者服務的營業(yè)者集中在一個網站中，網絡使用者可以在一個網站購買不同公司所提供的商品或服務。前一種情況，網站經營者同時又是商店經營者；而后一種情況，網站經營者則同時扮演著商店經營者與消費者中介的角色（李飛,2010）。</p><p>　　本研究的研究對象為網上商店與實體店的經營者。網上商店的選取主要為隨機選取的服裝店，實體店則主要從寧波各大廣場周邊的商店抽取。以下是本次調查方法：</p&

20、gt;<p><b>　?。?）文獻回顧法</b></p><p>　　對文獻中有關網上商店、實體店、競爭能力、影響因素研究的理論和實證研究進行回顧和分析，側重于對競爭能力的影響因素進行深入分析。通過整理相關文獻，實現(xiàn)以下兩個目標：一方面，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的相關結論，作為本文的支持點；另一方面，找到本文的切入點，構建模型。</p><p><b>

21、　?。?）訪談法</b></p><p>　　本研究通過對寧波地區(qū)的實體服裝店和部分網上商店的商店經營者訪談，以挖掘網上商店和實體店的經營方面的不同之處。通過深入訪談并結合國內外的相關文獻，了解了成本、商品、營銷、物流、服務、信譽、風險是影響商店經營的共同要素，最終形成了預調查問卷。</p><p><b>　　（3）問卷調查法</b></p>

22、<p>　　通過向寧波地區(qū)的實體服裝店發(fā)放問卷的方法，獲得商店經營情況的相關數(shù)據。網上商店的調查主要通過電子問卷發(fā)放形式進行。</p><p>　　2 我國網上商店現(xiàn)狀</p><p><b>　　2.1 發(fā)展現(xiàn)狀</b></p><p>　　(1)潛在消費者的發(fā)展速度驚人</p><p>　　據中國互聯(lián)網

23、信息提供的資料，截至2009年年底，我國網民人數(shù)達到1.37億，與2005年相比增加2600萬人，增長率為23.4%。中國的網絡購物市場07年取得了爆發(fā)式增長，2010年則延續(xù)了這種高增長態(tài)勢。根據艾瑞咨詢初步的預估數(shù)據統(tǒng)計顯示，網絡購物交易規(guī)模破千億，增速接近130%；同時網購用戶規(guī)模達8000萬，近三成的網民都成為網絡購物用戶；網絡購物占社會消費品零售總額的比重也首次突破1%（CNNIC，2010）；種種數(shù)據都表明，網絡作為企業(yè)零售

24、渠道的重要性也逐步被越來越多的企業(yè)認知。網絡購物市場正受到越來越多的關注，是網絡經濟各個行業(yè)當中成長最為迅速的熱點行業(yè)之一，隨著更多企業(yè)對網絡直銷渠道的重視和布局，網絡購物市場將獲得持續(xù)快速的成長。目前，承載網上商店的平臺在中國大陸主要有阿里巴巴旗下的淘寶網、ebay旗下的易趣網、騰迅旗下的拍拍網等C2C購物網站；當當網、卓越亞馬遜網、京東商城、中國制造等B2C 網站（吳小丁，2007）。隨著部分專業(yè)賣家將B2C的做法帶進C2C后，B2

25、C和C2C兩者的界線已經愈來愈模糊。根據Cnnic2008年中國網絡購物調查研究報告數(shù)據顯示：淘寶網的網絡購</p><p>　　圖1網絡購物滲透率對比</p><p>　　(2)網購商品類型比較集中</p><p>　　購買用戶數(shù)最多的一類商品是服裝家居飾品，近一半（48.9%）的網購用戶都在網上買過，書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數(shù)量的第二三位。除以上三種商

26、品外，其他購買人數(shù)最多的商品依次是：通訊數(shù)碼產品、充值卡點卡、玩具及母嬰用品、電腦及配件、食品與保健品等（蔡宇杰，2008）（見圖2）。</p><p><b>　　圖2各商品類型比例</b></p><p>　　(3)電子支付手段偏高</p><p>　　從網購用戶總體來看，使用電子支付手段的網民比例達到71.3%，其次是貨到付款。電子支付種

27、類方面，目前比例最大的是支付寶，第三方支付已經在電子支付方面占據主要地位，其次是網上銀行支付。值得注意的是，除了第三方支付和網銀支付外，手機支付已初露頭角（蔡宇杰，2008）。</p><p>　　2.2 網上商店的優(yōu)勢分析</p><p>　　B2C 模式網上購物模式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)商業(yè)形成了很大沖擊, 與傳統(tǒng)實體店相比, 網上商店的優(yōu)勢表現(xiàn)在以下幾個方面:</p><

28、p>　　(1) 商圈范圍的擴大</p><p>　　對傳統(tǒng)零售商而言, 建立一個新店鋪的首要因素就是選址問題。不同的選址輻射的商圈范圍不同，商圈的范圍越大, 有效吸引的顧客就越多, 該商店的經營效益就越好。即便是兩個位置上差別很小的商店, 也會對顧客的方便性和吸引力造成很大影響。選址要受到人口、城鎮(zhèn)居民消費習慣等影響（陳潔，2010）。此外, 實體店鋪通常要受到商圈范圍的限制，而網上零售商雖不能說完全打破了

29、商圈的局限( 因為配送不是無限的)，也比傳統(tǒng)零售商的商圈范圍擴大的多。以全球最大的零售商沃爾瑪為例, 即使其在世界各地的發(fā)展速度快的令人乍舌, 它每一家店鋪有效吸引顧客來店購買的數(shù)量也是有限的。然而在網上, 哪怕一家中小零售商, 只要能點擊到其頁面的網民, 都可以算作是潛在顧客, 而這個范圍可以是全省、全國乃至全球的。據統(tǒng)計, 當當網目前日訪問量超過了120萬人次，日頁面訪問量達到2000萬次, 連續(xù)5年超過了100%的增長速度, 到2

30、004年6月，其用戶已經突破了600萬（吳小丁，2007）?？梢哉f在網上購物, 消費者基本擺脫了商圈限制, 只要有網絡連接的地方, 就可以完成購買。</p><p>　　(2) 銷售的商品成本低, 價格便宜</p><p>　　從商品成本看, 有店鋪零售商通常需要經過層層的中間商環(huán)節(jié), 才能將產品或服務傳遞給消費者, 商品在空間范圍內要經過多次流通, 借助于各種中介組織才能完成交易過程。由

31、于流通過程的無序性, 儲存、保管、運輸、配送等過程復雜, 無疑增加了交易費用，因此商品的成本很高（見圖3）。從顧客購買成本角度而言, 傳統(tǒng)購物不僅存在價格成本, 而且常常要花費大量的時間成本、精力成本、精神成本, 進行多家比較、選購。而網上商店不僅不需要房屋建造、店鋪裝修及大量的人工費用, 且因特網的時空壓縮效應，能夠很好地將經濟活動中有關空間和時間隔離造成的成本大幅度降低。網上零售商甚至可以采取“ 虛擬庫存”的方法來經營商品, 通過節(jié)

32、省庫存來減少經營成本, 所以能向消費者提供比傳統(tǒng)零售商低的多得價格, 使消費者得益（岑紅旗，2009）。據了解, 2009年當當網在網上提供超過18萬種商品, 而實際庫存只有4萬種, 當當網的口號是“ 比市場最低價再優(yōu)惠10%”，為此，還專門開發(fā)出一套智能查詢比價系統(tǒng), 一旦發(fā)現(xiàn)有其他網站的商品價格比當當網低, 當當網自動將價格調低至比競爭對手少10%（吳小丁，2007）。</p><p>　　圖3 傳統(tǒng)和網店零

33、售環(huán)節(jié)對比</p><p>　　(3) 購物地點、時間、選擇的便利性</p><p>　　零售業(yè)的發(fā)展始終圍繞著一個核心就是“ 兩便性”——便宜和便利。除了價格上的優(yōu)勢, 網上購物還體現(xiàn)出及時、快捷、方便的特點（宋文官，2008）。首先, 在網上購物不存在地點的制約。如前文所述, 有店鋪零售商要受到商圈的很大限制。而網上商店可以使顧客在家、辦公室、旅途中隨時完成購物, 消費者可以在幾分鐘內

34、到達任何商店。其次, 在購物時間上, 除了“ 7- 11 便利店”率先打破了開店的時間局限, 大多數(shù)零售業(yè)依然沿襲著“ 朝八晚六、朝九晚八”的營業(yè)時間表，在西方國家甚至有法律明文規(guī)定不允許大店鋪周末營業(yè)。而網上購物的24/7 服務( 每周7天, 每天24小時) , 則為網上顧客提供了極大便利。消費者可以根據自己的空閑時間隨時上網瀏覽, 買賣商品，有很大的靈活性（陳娟，2010）。第三, 網上購物商品信息更新速度快, 為網絡顧客選擇提供了

35、便利條件。因商店、購物中心、大型綜合超市越開越大, 節(jié)假日期間購物往往是人滿為患, 擁擠不堪。在網上購物, 店鋪林立, 各種信息的更新速度快且透明, 使人們找零售商、找商品和獲得商品更加容易。</p><p>　　(4) “貨比三家”，交易效率更高</p><p>　　由于網絡交易平臺將同類商家或產品匯集在一起，這樣更能吸引消費者。消費者愿意在更多的同類商品中比較后選擇購買?！肮湟患揖W站，

36、選百家商品”， 網上商店具有數(shù)量優(yōu)勢，客戶都存在“貨比三家”的心理，消費者只需登錄到電子商務網站，通過是輸入幾個關鍵詞、點擊幾下鼠標，就能夠看到目前市面上正在出售的幾乎所有同類產品的特性、質量、具體規(guī)格等信息，并且了解彼此存在競爭的銷售商之間的價格差異，從而做出關于購買哪個品牌、惠顧哪一個零售商等更為明智的選擇，這是任何店鋪商家都難以做到的（鄧平，2009）。網上零售商店適應各種各樣的顧客偏好，給顧客充分的選擇度。極大地縮短了消費者的選

37、購交易時間，使整個交易活動非?？旖菖c方便，交易效率大大提高（陳娟，2010）。</p><p>　　(5) 商品種類繁多且時尚, 能滿足消費者個性化需求</p><p>　　網絡顧客更加年輕、富有和受過良好的教育。CNNIC 統(tǒng)計顯示, 超過半數(shù)的中國網民不到25歲, 三分之一是學生。這一部分群體感受新生事物的能力和敏銳度很強, 他們追求時尚、彰顯自我。而網上提供的商品種類繁多, 式樣新奇

38、, 更能滿足他們多樣化、個性化的消費需求。比如, 目前當當網擁有的音像制品2萬-3萬種, 圖書有30萬種, 涉及社科、經管、科教、人文等各種領域, 幾乎能滿足各階層讀者的需求（CNNIC，2010）。</p><p>　　2.3 網上商店的劣勢分析</p><p>　　網上商店作為一種新型的零售模式，以其自身的優(yōu)越性為廣大消費者提供了更為廣泛、更為便捷的購物平臺。然而，當人們在享受“網購

39、”帶來的自由與便捷的同時，網上商店由于自身不完善，也給網上商店的發(fā)展帶來許多障礙（何明升，2008）。</p><p>　　(1) 網絡化水平較低</p><p>　　我國網絡化發(fā)展水平較低，使用網絡的人群以年輕人和受教育程度高的人群為主，而中老年和受教育較低的人群上網較少。全國上網用戶大大低于發(fā)達國家水平，且集中在沿海城市，在對城市居民的調查中21.9%的居民不知道網上商店，62.3%的

40、居民知道卻未嘗試（見圖4）。而且根據2009年網民生活形態(tài)調查，大多數(shù)網民上網主要是瀏覽新聞、收發(fā)郵件，而真正網上購物的人數(shù)僅為33.2%。我們網絡線路少、速度慢、用戶使用成本較高。網上商店的目標顧客應為中上等收入的城市居民，他們取向現(xiàn)實、心態(tài)穩(wěn)定，購物很少沖動，而大部分用戶對上網價格敏感，網絡速度、帶寬的現(xiàn)狀使得這部分用戶的上網成本變相增加，使得能夠爭取的最有希望的忠誠顧客群流失。網上商店最講究人氣，用戶的訪問率至關重要（蔡宇杰，20

41、09）。</p><p><b>　　圖4 網購人群比例</b></p><p>　　(2) 網上購物信譽度難以保證</p><p>　　中國的消費市場一向缺乏“信用消費”概念的支持。據全國30個省、自治區(qū)、直轄市消費者協(xié)會的統(tǒng)計匯總，2009年受理的消費者投訴中網絡消費投訴增長位居第三，成為新熱點。據中國互聯(lián)網絡信息中心調查，66. 5%認為

42、物品質量無法擔保，64.4%認為電子支付渠道不夠安全，63.3%認為不了解賣家的信譽記錄（蔡宇杰，2009）（見圖5）。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，經營者身份相當清楚，發(fā)生問題可以直接到原購物地點追討責任。傳統(tǒng)商店在一個地方固定不動，本身就是一種信譽保證。但在網絡環(huán)境下，消費者只有通過經營者在網站中提供的信息了解對方，并且網上也沒有建立詳盡的法規(guī)及制度約束經營者。至于身份是否真實可靠，客戶根本沒有適當?shù)耐緩礁闱宄坏┏霈F(xiàn)問題難以找到承擔法律的責

43、任者（商旭烽，2008）。西南政法大學唐堯教授認為，網上商店的店主不能只通過易趣等公司自己的認證，而應和非網上商店一樣，由工商等部門辦理執(zhí)照，然后再進行營業(yè)，這樣就可以避免一些騙子利用網絡交易來行騙（錢旭潮,2007）。</p><p>　　圖5 網購主要問題比例</p><p>　　(3) 消費者傳統(tǒng)購物觀念仍占據主導地位</p><p>　　網上商店的商品不能說

44、全是假冒偽劣，但人們已習慣見到實實在在的貨物，再三比較掂量后才決定購買的心理很難轉變。并且網上購物無法滿足個人社交的心理需要，無法以購物過程來顯示自己地位、成就或支付能力，無法滿足消費者的安全心理，尤其是女性消費者喜歡逛街，喜歡討價還價，相信電視廣告。她們的消費特征對網上零售甚為不利，因為女性消費者是大多數(shù)家庭購買主體。目前我國消費者的消費習慣仍然是實地消費，這種多年來的消費習慣根深蒂固，一時還無法逆轉，培養(yǎng)和建立新的消費方式還要花費一

45、定的時間（商旭烽，2008）。</p><p>　　(4) 網絡支付安全問題</p><p>　　調查公司曾對電子商務的應用前景進行過在線調查，當問到為什么不愿意在線購物時，絕大多數(shù)人的問題是擔心遭到黑客的侵襲而導致信用卡信息丟失。網絡安全成為日前各界十分關注的問題，根據CNNIC中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，中國網民半年內有57.6%在使用互聯(lián)網過程中遇到過病毒或木馬攻擊，這使得中國

46、網民對于網絡安全持懷疑態(tài)度。另外，我國也尚未出臺一部行之有效的有關網上購物的法律條文。在消費者進行網上購物時如果遇到欺詐行為，沒有強有力的法律武器保護自身利益（CNNIC，2010）。</p><p>　　(5) 物流配送較為滯后</p><p>　　中國互聯(lián)網絡信息中心調查顯示，48.3%的用戶為了節(jié)省時間進行網上購物（CNNIC，2010）。那么如何把商品及時、安全、快速地送到消費者手

47、里，就成為商家要解決的一個首要問題。物流配送體系是關系到網上零售商能否順利發(fā)展的關鍵。我國的電子商務物流配送體系先天不足，物流成本高、速度慢、效率低，現(xiàn)代物流配送體系又尚未建立完備，送貨延遲、送貨出錯等現(xiàn)象時有發(fā)生。在目前國內缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的全國性貨物配送的情況下，單件商品的長途運輸或者郵遞的巨大成本以及時間上的延遲，足以使消費者對網上購物喪失信心，這對網絡零售企業(yè)來說是個致命的問題（趙娉婷，2009）。</p>&l

48、t;p>　　3 網上商店與實體商店競爭能力模型的構建</p><p><b>　　3.1 影響因素</b></p><p>　　網上商店與實體商店的主要影響因素有:成本、商品、營銷、服務、信譽、風險。下面分別從這六方面對網上商店和實體店進行對比（見表一）。</p><p>　　表1 網上商店與實體店綜合對比</p><

49、p><b>　　3.2 模型構建</b></p><p>　　3.2.1 相關變量</p><p>　　模型采用因變量Y表示商店的整體競爭能力，模型的自變量主要選用成本的多少（Cost）、商品的感知質量（Quality）、營銷的促進作用（Marketing）、服務感知（Services）、信譽（Reputation）、風險認知程度（Risk）等六個變量。<

50、/p><p>　　(1) 成本的多少（Cost）。成本是影響商店競爭能力的主要因素之一。網上商店與實體店的成本相差甚大，所以，如何降低成本成了商店競爭的主要出發(fā)點。， </p><p>　　(2) 商品的感知質量（Quality）。商品的感知質量越高，其產品質量比較有保證，顧客的信任度越高，商店的總體競爭力也越高。</p><p>　　(3) 營銷的促進作用（Marke

51、ting）。營銷的促進作用越大表示商店的整體運營模式良好，直接反應競爭力。</p><p>　　(4) 服務感知（Services）。有效、快捷的服務，不僅能節(jié)約消費者的時間成本，而且能讓消費者心情愉悅，從而提高顧客滿意度。能否提供貼心的售后服務也成了消費者選擇商店考慮的因素之一。</p><p>　　(5) 信譽（Reputation）。信譽越高，越能吸引消費者的關顧，特別對于開發(fā)新客戶

52、顯得更加重要。信譽是影響顧客忠誠度的首要因素。</p><p>　　(6) 風險程度（Risk）。風險程度越低，盈利的可能性才會越大，競爭力也會越強。風險是關乎商店存亡的關鍵因素。</p><p>　　3.2.2 構建模型</p><p>　　本研究設定的因變量Y表示商店的整體競爭能力，需要構建一個多元選擇模型。常用的多元選擇模型有線性概率模型和Log it模型，本

53、文采用Log it模型。</p><p>　　Log it模型采用的是邏輯概率分布函數(shù)，具體形式為：</p><p>　　Y=β0+β1x1+…+β6x6</p><p>　　其中，變量xi （i=1，…，6)分別代表前文所定義的自變量成本的多少（Cost）、感知質量（Quality）、營銷的促進作用（Marketing）、服務感知（Services）、信譽（Rep

54、utation）、風險認知程度（Risk）。</p><p><b>　　4 數(shù)據分析</b></p><p>　　本研究數(shù)據通過2010年7月至11月，對浙江省寧波市萬達廣場及天一廣場周圍個體服裝店，進行實地調查得來的；另外一組數(shù)據是通過網上發(fā)放電子問卷、對部分網店訪談得到的。本次采用隨機抽樣問卷調查法，調查共回收問卷67份，有效問卷63份。從中抽取網上商店調查問卷

55、30份，實體店調查問卷30份。</p><p><b>　　4.1 問卷設計</b></p><p>　　本問卷圍繞成本的多少（Cost）、感知質量（Quality）、營銷的促進作用（Marketing）、服務感知（Services）、信譽（Reputation）、風險認知程度（Risk）等因素，設計了13個問題針對上述因素分類進行調查。（具體問卷內容見附錄四）<

56、;/p><p>　　調查時間：2010年7—11月期間。</p><p>　　調查對象：寧波市萬達廣場及天一廣場周圍個體服裝店；淘寶網隨即選擇個體服裝店。</p><p>　　調查方法：問卷調查法。本次調查共發(fā)放問卷80份，收回有效問卷63份，有效回收率為79%。</p><p>　　調查內容：問卷調查題目主要從成本、質量、營銷、服務、信譽、風險

57、這幾個方面出發(fā)，目的是從這幾個方面反映網上商店和實體店之間的差別。問卷一部分是調查網上商店成本、質量、營銷、服務、信譽、風險等方面的問題，來分析它存在的優(yōu)劣。一部分是調查實體店存在的問題和現(xiàn)狀，如：成本大小、信譽影響、風險壓力等。這兩部分調查是分別進行的，最終在兩者成本、質量、營銷、服務、信譽、風險方面的比較中，來分析網上商店和實體店的競爭能力，并確定哪些因素是制約彼此發(fā)展的關鍵所在。</p><p>　　具體問

58、卷內容見：附錄。</p><p>　　4.2 數(shù)據處理和分析</p><p>　　4.2.1 數(shù)據處理</p><p>　　為研究各自變量對網上商店和實體店競爭能力的影響，本文利用SPSS依次對網上商店和實體店的數(shù)據進行了處理。分析了數(shù)據的均值及標準差，并對其調查對象及相關問題用圖表進行了描述。首先對網上商店的數(shù)據進行分析（見表2），然后對實體店數(shù)據進行分析（見表3

59、）。</p><p>　　表2 網上商店數(shù)據分析表</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　表3 實體店變量樣本的均值和標準差</p><p><b>　　續(xù)表</b></p><p>　　通過對表2、表3的數(shù)據的初步處理，對網上商店和實體店的調查對象進

60、行了相關描述（見圖6，圖7）。</p><p><b>　　圖6調查對象的描述</b></p><p><b>　　圖7信譽指數(shù)的對比</b></p><p>　　從圖6可以看出網上商店開店不到一年的有50%，1～2年的占37%，4年以上的只有3%，說明網上商店普遍都是新生店鋪，經營時間比較短，大多數(shù)處在起步階段，風險比較

61、大，競爭能力相對比較弱；而實體店1～2年的占43%，其次是3～4年的占了27%，4年以上的占了20%，說明實體店都是經過了初步不成熟階段的店鋪，其綜合實力比網上商店明顯強。</p><p>　　圖7和圖6有明顯的相關性，商店開的時間越長，其信譽指數(shù)自然會比較高。當然，影響商店信譽的因素還有很多，但從圖2中我們可以看出，80%的網上商店處于信譽較差和信譽一般的區(qū)域，只有20%的信譽比較高；而實體店73%集中分布在信

62、譽一般和信譽較好區(qū)域，總體優(yōu)勢比網上商店要大。從調查的對象的信譽指數(shù)和店鋪經營時間的描述，我們了解了這次調查對象的整體特征，為下面數(shù)據的具體分析提供了基礎。</p><p>　　4.2.2 數(shù)據分析</p><p>　　對表1和表2做了縱向的比較，發(fā)現(xiàn)成本的多少（Cost）、感知質量（Quality）、營銷的促進作用（Marketing）、服務感知（Services）、信譽（Reputat

63、ion）、風險認知程度（Risk）這些變量對網上商店和實體店的影響作用的大小并不相同。首先對成本方面的分析（見圖8）。</p><p>　　圖8影響交易的因素對比</p><p>　　從圖8可以看出，影響網上商店和實體店交易成功的因素是不同的，制約網上商店的因素主要是價格、質量、尺碼及色差方面，共占了93%的比例，幾乎是包括了所有的原因。其中價格因素也有一定的比例，占了37%左右；而實體店

64、的影響因素主要集中在兩方面，即價格和款式，共占了97%，其中價格就占了73%，所以說成本是影響實體店的最主要因素。另外，約53%的網上商店店家，以其實惠的價格和齊全的商品種類作為自己的優(yōu)勢，而實體店則把裝修風格、服務及齊全的商品作為自己的優(yōu)勢，這說明網上商店在成本方面占有絕對的優(yōu)勢。</p><p>　　在感知質量方面，有63%的網上商店認為質量比服務更重要，而有83%的實體店認為質量更重要，而且網上商店在因為顧

65、客不滿意產品質量而沒有成交的占了所有原因的20%（見圖8）。說明在質量方面網上商店的產品存在一定的問題，本來因為網絡獨特的存在形態(tài)，顧客只能通過眼睛來判斷產品的質量，已經有很多的不確定因素影響對質量的認知。再加上有部分網店利用這個特點，售出的商品和圖片存在很大的差距，進而欺騙消費者。這些都極大地影響著消費者對網店產品質量的肯定。進而讓顧客對店鋪的印象及信譽都會產生懷疑，影響商店的競爭力。</p><p>　　在營

66、銷方面，網上商店在會員打折、買滿多少包郵費、送贈品、秒殺活動、店主的貼心小紙條、買滿多少可以1元拍特定商品等方面的營銷策略豐富多樣，對顧客來說很有誘惑力。相比之下，實體店的營銷方式就很少，只有會員打折、買滿多少送多少、送贈品等活動。這些活動顧客早就司空見慣，對會員也沒有太大的吸引力。（網上商店的營銷方式見圖9，實體店的營銷方式見圖10）。</p><p>　　圖9網上商店的營銷方式</p><

67、p>　　圖10實體店的營銷方式</p><p>　　從圖9、圖10可以看出網上商店的營銷方式更多樣，實體店比較單一，這些營銷方式不僅是針對銷售的，對增加店鋪的人氣，吸引更多的顧客光顧，間接的影響店鋪的經營效益都是很有幫助的。而且調查表明，有76%的網上商店有做過網上宣傳，而只有56%的實體店有過在線宣傳。所以網上商店不管是從營銷方式的多樣化還是廣告的便利性都比實體店占有優(yōu)勢。</p><

68、p>　　服務感知方面，主要從店鋪對服務的重視程度，是否又做跟蹤式服務及物流服務三方面分析（見圖11）。這三方面包括了在線服務或者店鋪人員服務，跟蹤服務或售后服務，物流服務或配送服務等。通過這幾方面的對比，我們可以全面的了解網上商店和實體店服務方面的競爭能力強弱，以及彼此需要加強的方面。</p><p>　　圖11服務方面的比較</p><p>　　從圖11可以看出，雖然網上商店和實體

69、店服務方面的總體優(yōu)勢不分上下，但它們在服務各個方面的優(yōu)劣勢比較上還是有很大區(qū)別的。首先在服務重視程度方面，網上商店比實體店更重視服務，因為網上商店的客服的微笑，顧客看不到，只有通過他們耐心和細心的服務才能體現(xiàn)。而且很多情況下一個客服人員要同時處理很多條咨詢信息，這個更加考驗客服人員。實體店的服務則主要靠服務人員的微笑，服飾整潔及聆聽等細節(jié)體現(xiàn)出來的。其次在跟蹤式服務方面，網上商店主要是通過阿里旺旺發(fā)布一些信息，或者通過短信、電話等形式和

70、顧客進行聯(lián)系，做一些推薦活動或者售后咨詢服務。不可否認，網上商店對顧客的信息掌握度比較好，做這些服務更加便利，這也是其自身的優(yōu)勢。相比之下，實體店做跟蹤式服務就比較少，只有部分的會員有詳細的信息資料，很少有顧客在消費后有信息保存，這就加大了跟蹤服務的難度。不過在售后服務方面，實體店幾乎不存在問題，需要售后服務的產品，店鋪都會有完善的售后系統(tǒng)。網上商店售后服務并不盡人意，這個也是讓消費者比較擔憂的問題。物流服務方面，因為物流配送的不完善，

71、網上商店受到很大制約，但是實體店根本不存在這個問題。所以網上商店和實體店在服務方面都</p><p>　　在信譽方面，只有20%的網上商店是信譽指數(shù)比較高的，而實體店在消費者口中的信譽評價高達37%，這說明信譽是制約網上商店發(fā)展的一個關鍵因素。詳細的分析在信譽指數(shù)的分析中有詳細說明（見圖7）。此外，信譽是由多個因素影響決定的，是各個方面互相作用的結果，也直接反映了店鋪的整體競爭力。</p><

72、p>　　在風險方面，網上商店因為成本低和沒有實體店鋪的關系，風險自然比較小，雖然網上店比較依賴宣傳和穩(wěn)定的供貨渠道，特別是人氣對整個店鋪的發(fā)展有著重要的作用。點擊率越高，排行榜店鋪就比較靠前，被顧客光顧的可能就比較大。但網上消費者有不穩(wěn)定的特點，所以很難形成穩(wěn)定的消費群體，實體店一般都會有?？?，一般這些客人還會帶朋友光顧，所以如何留住消費的顧客是實體店的重中之重，穩(wěn)定的客源是實體店賴以生存的關鍵（見圖12）。</p>

73、<p>　　圖12是否有穩(wěn)定客源的對比</p><p>　　從圖12可以看出，70%的實體店有穩(wěn)定的客源，而只有30%的網上商店有穩(wěn)定客源。另一方面，良好的供貨渠道是網上商店良性經營的前提，也是保證網店產品成本低的關鍵。一般實體店由于經營時間比較久，信譽又相對比較好，所以一般都有固定的供貨渠道。但實體店會經常出現(xiàn)買的很好的產品，供應跟不上，賣不掉的產品不好退回，形成積貨。但總體來說，網上商店風險還是比

74、較小的，即使有風險，投入的也不多，不至于血本無歸。在這一點上實體店就不同了，實體店在店面的租賃和裝修上本來就投入很多，再加上庫存貨物的資金投入，流動的資金就比較少，很難應對外界的經濟形勢變化，風險自然比較大。</p><p><b>　　結 論</b></p><p>　　本研究數(shù)據通過2010年7月至11月，對浙江省寧波市萬達廣場及天一廣場周圍個體服裝店，進行實地

75、調查以及通過網上調查方式，對影響商店的總體競爭能力的因素進行比較實證分析，得出本研究的研究結論，并對本研究的研究局限和未來的發(fā)展方向做了展望。</p><p>　　成本的多少（Cost）、感知質量（Quality）、營銷的促進作用（Marketing）、服務感知（Services）、信譽（Reputation）、風險認知程度（Risk）對網上商店和實體店的影響都很大，是制約商店發(fā)展的根本因素。</p>

76、<p>　　一、網上商店在成本上占有絕對的優(yōu)勢，實體店應該在購物環(huán)境及服務水平上等其他方面加強。</p><p>　　二、感知質量方面，因為網上商店只能通過電腦圖片形式判斷其質量和做工，對于細節(jié)性的問題都不能觀察到，特別是實物和圖片不符，圖片有色差的事情很多，使得消費者對網上商品的質量問題更加懷疑。</p><p>　　三、營銷的促進作用，網上商店這種虛擬店鋪的經營對促銷手段

77、的依賴性跟強，營銷策略和經營方式直接關系客戶的流量。</p><p>　　四、網上商店交易，顧客更受服務感知的影響，在線客戶的服務態(tài)度特別是快遞公司的發(fā)貨速度及送貨服務，都極大地作用于顧客對商店的印象，從而影響顧客忠誠度。</p><p>　　五、信譽雖說對兩者都影響很大，但網上商店對此的依賴更強，沒有實體商店的保證，只有商店的信譽等級及顧客的評價是對網上商店信譽的直接反映。</p&

78、gt;<p>　　六、風險認知程度對實體店的影響比較大，因為實體店不僅有商品方面的資金投入，還有實體的店鋪，而且店鋪的租金也占了總投資金的很大一部分，所以更具有風險。</p><p>　　本研究有一定的局限性，主要體現(xiàn)在幾個方面：</p><p>　　(1)研究樣本方面，本研究選擇浙江省寧波市萬達廣場及天一廣場周圍個體服裝店及網上隨機選擇的服裝店作為研究對象，有一定的局限性。

79、</p><p>　　(2)本研究只是對于只有一種形態(tài)的商店，或實體店或網店，進行了研究，而沒有研究既有實體店又有網店的特殊形態(tài)，以后研究中應當進一步研究這種特殊的商店存在形式。</p><p>　　網上商店與傳統(tǒng)商店并非是互為替代的關系，網絡不是傳統(tǒng)商店的掘墓人，而是一個更新、改造、提升傳統(tǒng)企業(yè)的平臺，網上商店和傳統(tǒng)商店只有攜手才能夠發(fā)揮彼此的優(yōu)勢，實現(xiàn)互補性，取得雙贏，促進共同發(fā)展。&

80、lt;/p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 陳娟. 我國電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J]．商場現(xiàn)代化，2010(3).</p><p>　　[2] 蔡宇杰．網上購物初體驗[J]．電子商務世界，2008(10).</p><p>　　[3] 趙娉婷．關于我國零售業(yè)與電子商務融合問題的探討[J]

81、．商場現(xiàn)代化，2009(11).</p><p>　　[4] CNNIC．全球互聯(lián)網統(tǒng)計信息跟蹤報告[J]．2008(4).</p><p>　　[5] 錢旭潮, 汪群. 網絡營銷與管理[M]. 北京: 北京大學出版社, 2007.</p><p>　　[6] 宋文官. 電子商務與網絡營銷[M]. 大連: 東北財經大學出版社, 2008.</p>&l

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85、neit K P. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce[J]. Information and Management, 2007(18).</p><p>　　[17] Adelaar，Chang，Lancendorfer，K．M．eta1．Effects of M

86、edia Formats on Emotions and Impulse Buying Intent[J]．Journal of Information Technology，2008(10).</p><p>　　[18] Arnold，M．J．＆Reynolds，D．E. Hedonic shopping motivations[J]. Joumal of Retailing，2007(18).</p&

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88、ing Science[J]．Journal of Information Technology，2008(10).</p><p><b>　　附錄：調查問卷</b></p><p>　　尊敬的賣家，您好！ 本人是一名信息管理專業(yè)的學生，請您就下列問題發(fā)表寶貴意見。本次調查所有數(shù)據只用作數(shù)據的整體統(tǒng)計分析之用，我將會為您保密。謝謝！</p><p

89、><b>　　網上商店調查問卷：</b></p><p>　　請問您的店鋪已經開了多久？ </p><p><b>　　A.1年以下 </b></p><p><b>　　B.1年—3年 </b></p><p><b>　　C.3年—5年 </b>

90、</p><p><b>　　D.5年以上 </b></p><p><b>　　請問您的店鋪等級？</b></p><p><b>　　A.五心以下 </b></p><p><b>　　B.一鉆—五鉆</b></p><p>

91、　　C.一藍色皇冠—四藍色皇冠</p><p>　　D.四藍色皇冠以上 </p><p>　　請問您覺得您的小店最吸引顧客的地方是？</p><p><b>　　A.裝修風格 </b></p><p>　　B.服裝貨品款式齊全 </p><p><b>　　C.服務好 </b>

92、;</p><p><b>　　D.價格實惠 </b></p><p><b>　　E.信用好評高 </b></p><p>　　4. 您認為您的小店有與眾不同之處嗎？</p><p><b>　　A.有 </b></p><p><b>　　

93、B.沒有 </b></p><p><b>　　C.不清楚</b></p><p>　　有與眾不同之處時回答：</p><p><b>　　A.會員打折 </b></p><p>　　B.買満多少包郵費（送多少） </p><p><b>　　C.

94、送贈品 </b></p><p><b>　　D.秒殺活動</b></p><p>　　E.買満多少可以1元拍特定商品 </p><p>　　您是否有良好的供貨渠道，可以迅速滿足需求？</p><p><b>　　A. 有 </b></p><p><b&g

95、t;　　B. 沒有 </b></p><p>　　您針對自己的商店做些線上宣傳？ </p><p><b>　　A.是 </b></p><p><b>　　B.否</b></p><p>　　您的店鋪服裝是否有特定的消費群體？</p><p><b&g

96、t;　　A.有 </b></p><p><b>　　B.沒有 </b></p><p><b>　　C.不清楚 </b></p><p>　　您的店鋪是否有相應的服裝配飾出售？</p><p><b>　　A. 有 </b></p><p&g

97、t;<b>　　B. 沒有 </b></p><p>　　你以為是服裝的品質重要還是服務的品質更重要？</p><p><b>　　A.服裝</b></p><p><b>　　B.服務</b></p><p><b>　　C.無所謂</b></p&

98、gt;<p>　　如果買家對于所買的產品不滿意，主要是因為？</p><p><b>　　A.色差</b></p><p><b>　　B.質量問題</b></p><p><b>　　C.價格不合適</b></p><p><b>　　D.尺碼不適合&

99、lt;/b></p><p><b>　　E. 實物不喜歡</b></p><p>　　網上收到訂單，發(fā)貨后，是否有與買家聯(lián)系？或做些跟蹤式服務？</p><p><b>　　A.有</b></p><p><b>　　B.沒有</b></p><p&

100、gt;<b>　　C.偶爾</b></p><p>　　你以為你選擇的物流配送服務顧客滿意度如何？</p><p><b>　　A 好</b></p><p><b>　　B.不好</b></p><p><b>　　C.一般</b></p>

101、<p><b>　　實體商店調查問卷：</b></p><p>　　1. 請問您的小店已經開了多久？ </p><p><b>　　A.1年以下 </b></p><p><b>　　B.1年—3年 </b></p><p><b>　　C.3年—5年 &

102、lt;/b></p><p><b>　　D.5年以上 </b></p><p>　　2. 請問您的店鋪在消費者中的口碑怎么樣？</p><p><b>　　A.不了解 </b></p><p><b>　　B.一般</b></p><p>&l

103、t;b>　　C.還好</b></p><p><b>　　D.不錯 </b></p><p>　　3. 請問您覺得您的小店最吸引顧客的地方是？</p><p><b>　　A.裝修風格 </b></p><p>　　B.服裝貨品款式齊全 </p><p>

104、;<b>　　C.服務好 </b></p><p><b>　　D.價格實惠 </b></p><p><b>　　E.信用好評高 </b></p><p>　　4. 您認為您的小店有與眾不同之處嗎？</p><p><b>　　A.有 </b></

105、p><p><b>　　B.沒有 </b></p><p><b>　　C.不清楚</b></p><p>　　5. 有與眾不同之處時回答</p><p><b>　　A.會員打折 </b></p><p>　　B.買満多少送多少 </p>

106、<p><b>　　C.送贈品 </b></p><p><b>　　D.其他</b></p><p>　　6. 您是否有良好的供貨渠道，可以迅速滿足需求？</p><p><b>　　A. 有 </b></p><p><b>　　B. 沒有 <

107、/b></p><p>　　7. 您針對自己的商店做些線上宣傳？ </p><p><b>　　A.是 </b></p><p><b>　　B.否</b></p><p>　　8. 您的店鋪服裝是否有特定的消費群體？</p><p><b>　　A.有

108、</b></p><p><b>　　B.沒有 </b></p><p><b>　　C.不清楚 </b></p><p>　　9. 您的店鋪是否有相應的服裝配飾出售？</p><p><b>　　A. 有 </b></p><p><

109、;b>　　B. 沒有 </b></p><p>　　10. 你以為是服裝的品質重要還是服務的品質更重要？</p><p><b>　　A.服裝</b></p><p><b>　　B.服務</b></p><p><b>　　C.無所謂</b></p&g

110、t;<p>　　11. 如果消費者對于店里的產品不滿意，主要是因為？</p><p><b>　　A.價格不合適</b></p><p><b>　　B.質量問題</b></p><p><b>　　C.尺碼不適合</b></p><p><b>　　D

111、.款式不喜歡</b></p><p><b>　　E.其它</b></p><p>　　12. 顧客消費后，是否做過售后服務？或做些跟蹤式服務？</p><p><b>　　A.有</b></p><p><b>　　B.沒有</b></p><

112、p><b>　　畢業(yè)設計任務書</b></p><p><b>　　信息管理與信息系統(tǒng)</b></p><p>　　網上商店和實體店競爭能力的對比分析——基于30家服裝店的調查</p><p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　信

113、息管理與信息系統(tǒng)</b></p><p>　　網上商店與實體店競爭能力的對比分析</p><p><b>　　一、立論依據</b></p><p>　　1.研究意義、預期目標</p><p><b>　　研究意義：</b></p><p>　　隨著網絡技術的飛速發(fā)

114、展，互聯(lián)網在很多領域都發(fā)揮了其積極的作用。Cnnic 第24 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2009 年6 月30 日，中國網民規(guī)模達到3.38 億人，普及率達到25.5%。網民規(guī)模較2008 年底年增長4000 萬人，半年增長率為13.4%，中國網民規(guī)模依然保持快速增長之勢。這顯示了中國網民在依靠網絡獲取信息、拓展人際交往、社會參與、實際生活便利等各方面的積極需求在不斷增加，其中，網民電子商務的需求尤為顯著。</p&g

115、t;<p>　　目前電子商務的普及，網上購物以其便捷、省時、省錢和安全等特點為人們所青睞，這種全新的購物體驗和便捷的消費模式正在更大范圍內取代或擴展傳統(tǒng)模式的購物方式。CNNIC在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡熱點調查報告》中顯示：在我國有17.9%的網民在半年內有過網絡購物經歷，在瀏覽過購物網站的網民中，有29.6%的人在半年內有過網絡購物的經歷，有過網絡購物經歷的被訪者中有超過90%的人今后會繼續(xù)進行網絡購物；有63.7%沒有

116、購物經歷的網民表示今后會嘗試網絡購物。這些數(shù)據表明我國網上購物市場的巨大潛力。</p><p>　　在此趨勢下，網上商店以其獨特的優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。網上商店作為一種新興產業(yè)，使大量貿易活動和信息傳遞在網絡上進行, 消費者足不出戶, 便可完成購物過程。這種便捷、時尚的特點吸引了越來越多的消費者，搶占了現(xiàn)實市場交易中的相當份額，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、愈演愈烈之勢。作為網絡時代的產物，網上商店具有很多新的特性，這些特性使其